摘要：随着时代的发展，国内外有越来越多的连锁超市开始进行自有品牌的开发，众所周知沃尔玛是自有品牌开发最成功的连锁超市，由沃尔玛成功的经验可以得出一些有利于连锁企业开发自有品牌的方式，使连锁超市在开发自有品牌时可以少走一些错路。
关键词：连锁超市；自有品牌；沃尔玛
中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）025-0000-02
一、自有品牌的概念
自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品。其特点是自产自销，由零售企业自设生产基地或由指定合适的供应商加工生产，然后由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本零售企业进行销售。这样可以省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。
二、连锁超市发展自有品牌的意义
（一）连锁超市的概念
指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式合并成统一的整体，通过企业外表形象的标准化、经营管理活动的专业化、组织人事规范化以及内部管理手段的现代化，做到使复杂的商业活动实现相对的简单化，从而达到规模效应。
（二）连锁超市发展自有品牌的意义
超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌，或是一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念、企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化，是充满永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的DNA。
1.有利于提高连锁超市的市场竞争力
随着市场竞争的不断加强，超市间的竞争也不断变大，而且我们在逛超市时也可以发现超市内的商品都是大同小异的，导致消费者在选择超市时就不会选择固定的购物场所。因此产品间的差异性也就引起了超市的重视，所以连锁超市发展自有品牌有利于使自己与其他超市区分开，这样超市不仅能够有高的销售额而且还会有固定的消费群，从而超市也能增强其竞争实力，拥有更多的市场份额，在各超市中有一席之地。
2.有利于发挥连锁超市的经营特色
超市在发展自有品牌时可以根据市场的需求发展属于自己特色的商品，这样既有利于超市商品种类的增加，使超市的商品看起来丰富多彩，消费者也会在进入该超市时觉得能在此超市购买到自己想要的东西，享受“一站式”服务从而产生依赖心理。也有利于满足消费者的需求，体会不一样的服务，使消费者提起该品牌时就会想到此超市，而提起该超市也就会想到该超市不同于其他超市的品牌商品，从而发挥该超市的经营特色。
3.有利于掌握更多的主动权
超市在买卖其他商品时会因成本利润等问题而受限于供应商，从而处于被动的地位。而当超市发展自有品牌后情况就会有所不同，超市不仅能降低成本也能及时处理产品在销售时和销售后存在的问题，价格等的制定也可以自己根据情况而变动，不用发生什么事都主要靠供应商做决定，自己没有决定权，也不能及时维护消费者的利益。自己一旦处于主动地位，办事效率也会随之提高而且也有利于提高超市在消费者心中的形象。
4.有利于提高顾客忠诚度
消费者在购物时会有一种心理，当习惯一种品牌的商品时就会下意识的在再次购买时选择该品牌，同时当消费者在其他超市发现没有该商品和品牌时，自然而然的就会放弃其他超市只在有该商品的超市进行购物。这样也就说明该超市的品牌已深入到消费者的心理，消费者对该品牌也有了忠诚度。并根据研究表明，品牌忠诚者带给企业的利润是非品牌利润者带给企业的9倍。
5.有利于提高连锁超市的经营管理水平
一个超市一旦开始创立自有品牌，那就意味着超市即将投入巨大的人力、物力和财力，而在品牌的初期阶段也要对该品牌进行宣传，并将“被动营销”转化为“主动营销”让更多的人熟知该品牌。在这过程中需要各个部门和岗位的人相互配合，相互作用，也有利于工作人员更加具有为顾客服务，满足顾客需求，提高服务水平，树立企业形象的意识。在自有品牌的创立、宣传等过程中管理者可以从中发现经营方式的好与坏，好的方式管理者可以继续使用，而坏的方式管理者应加以改正，这样连锁超市的经营管理水平也会在一定程度上提高。
三、沃尔玛自有品牌分析
（一）沃尔玛在华的自有品牌
目前，沃尔玛在中国销售的自有品牌有12个。在每年上百亿美元的采购中，沃尔玛的自有品牌商品占据90%以上的商品。其中惠宜、明廷、简单是本（简适），是沃尔玛在中国主推的三大品牌。沃尔玛的自有品牌：Great Value（惠宜）：有价值，买得起的必需品；Mainstays（明庭）：功能性强，简单，基本，传统，好用；Select Edition（精选）：经典风格，时尚，美观；Equate（宜洁）：清新自然、美丽生活；Simply Basic（简适）：舒适，超值，大方，必需；725 Original：青春，乐趣，潮流，个性化，前卫；Penmans（彭曼）：大方，休闲，舒适，易打理，性价比高；Athletic Works（运动源）：活力，运动，专业，舒适，出色；Kid Connection：有趣，多样，可靠，安全，必需；Durabrand（劲霸）：时尚、高科技、可靠、耐用；Everlast（久耐）：可靠、持久；Parent"s Choice（双亲之选）：舒适。
（二）沃尔玛自有品牌的品牌策略
1.产品策略
从沃尔玛现有的自有品牌中可以发现沃尔玛的产品大多是生活必需品而不是高档耐用品，一方面沃尔玛它本身主打的就是“天天平价、始终如一”的口号，所以大部分的产品都是比较平民的。而且沃尔玛生产的服装，食品、清洁用品、洗护用品、家用百货等都是我们日常所要使用的，购买次数多也是大部分的人都能消费得起，相对于高档耐用品来说消费者在购买时能够快速做决定不会考虑再三，货比三家再决定要不要购买，由此也能看出沃尔玛选择产品的正确性，既符合自己的主旨又能增加超市的利润。
2.商品包装
商品包装的好坏对于商品的销售量起到很大的作用，在超市购物时很容易会将同一类的商品进行比较，这时包装的作用也就显现出来了，包装的大小、色彩、图案、质量等都会使消费者作出不同的决定。在购物时我们会发现如食品的包装颜色十分鲜艳，图片上的食物很诱人很刺激人的食欲，一些日用品的包装则是十分简洁明了。也正因为如此，沃尔玛不仅设立了专门的产品包装经理而且在每个商品上市前都要对该商品进行不同的包装设计，并成立专门的小组，了解大众喜欢的包装样式，并结合该商品的特性设计出符合商品的图案，再从设计的设计图中反复挑选最终决定最适合的设计。当然一种商品不可能只有一种规模，不同的规模才能满足不同人的需求。
3.自有品牌命名
正所谓“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成。”，可见名字的选择是多么的重要，要想给消费者留下深刻的印象，名字的决定就起了至关重要的作用，像父母给孩子取名字一样，既要朗朗上口也要富有涵义。超市在给自有品牌起名字时可以将该品牌与本超市的名字区分开，如沃尔玛旗下的自有品牌商品就很少使用“沃尔玛”这三个字，而是重新取个适合该品牌主打产品的名字，这样子该品牌也可以单独发展而不用只依附于沃尔玛这个品牌。同时要在进行品牌命名时要注意以下原则：合法、各国文化、易记忆、易传播、正面联想、产品属性、发展管线等原则。像沃尔玛在华的这几个品牌中既有中文名字又有英文名字，这样也助于该品牌的国际化发展。其中“宜洁”“简适”等名字就很符合中国的文化，在中国就喜欢一些品牌的名字简单明了看名字就可以知道该品牌生产的是什么类型的产品，而且名字最好使用常见字这样有利于消费者记忆，也可以利用情感取名使消费者有认同感。
4.品牌定位
沃尔玛的自有品牌定位是中高端产品，并根据市场细分不同的产品有不同消费人群，如惠宜（Grate Value）面对的是对沃尔玛喜爱的，想要省钱但又要提升自己家庭生活品质的18岁以上的人群；Simply Basic服装以舒适、大方定位，以18-49岁的负责家庭服装采购、偏爱低价的女性为目标；725O riginals的目标群体是追求时尚、年轻、前卫、潮流的10-20岁的年轻人；kid Connection是8岁以下的儿童品牌，富有想象力、有趣、有教育性，目标消费者为儿童父母、祖父母等为儿童购买玩具的人。这样市场细分后可以帮助不同的消费者找到符合自己需求的目标，使超市各个品牌“各司其职”，而且超市在出售商品时也可以节约成本，只设计符合品牌定位的商品即可，这样也避免了超市内部同种产品间的竞争。
5.促销策略
促销手段是超市在日常经营时必不可少的一种手段，逢年过节时我们可以发现超市的促销手段“花样百出”，即使在日常的生活里去超市我们也可以看到个别在进行促销的商品。沃尔玛的销售人员主要是自己雇佣的销售人员和供应商提供的销售人员，但对从其他供应商进货的产品进行宣传前的过程是十分复杂的，步骤繁琐，而且销售人员也不易于超市的管理，而对于超市的自有品牌就更方便掌控，当超市想对其进行促销时就可以进行促销，及时的促销也就意味着先人一步，提前占据了市场。沃尔玛有其强大的营销手段，我们可以发现惠宜品牌的燕麦在一定的时间会进行买一送一的促销，简适的服装也会进行促销，如在今年夏天就推出“T恤只要29.9元/件，买两件还立减10元！”“童装只要39.9元，买2件立减10元！”“夏天凉拖“大放价”，低至16.8元！”等活动。而且随着信息时代的发展，沃尔玛也创立了属于自己的公众号，这既便于顾客了解超市现在正在进行促销的商品吸引顾客的购买也间接宣传了自己的自有品牌。
（三）沃尔玛对我国连锁超市自有品牌开发的启示
不是所有的连锁超市都要进行自有品牌开发，从沃尔玛自有品牌的成功可以看出企业自有品牌的开发是利大于弊的，因此一个企业在有实力的情况下进行自有品牌的开发对于企业来说是有利的选择。但企业也不能盲目的进行自有品牌开发，首先要符合该企业的市场定位，并要了解目前的市场需求，建立专业的团队，确保产品的质量，树立良好的企业形象。
四、总结
沃尔玛自有品牌的成功与它多年积累的经验是分不开的，连锁超市在发展自有品牌时首先要具有良好的声誉和企业形象，在此基础上连锁超市发展自有品牌时才能降低风险，在产品推出时更利于顾客的接受，降低顾客的抵触心理。当然在选择品牌名字、类型、价格、质量等方面都要慎重，这些都会影响自有品牌的成功与否。我认为其中质量是至关重要的，回头客的多少质量起了很大的影响，一个产品如果质量太差那你就只能进行一次销售，因为你的产品无法获得顾客的认同感，顾客也只能弃你择他了。价格在一定程度上也会影响自有品牌会不会被大众接受，像沃尔玛生产的商品价格都是大众易于接受，消费得起的。当然还有很多其他的因素都会对此产生影响，还是需要企业根据具体情况具体分析，企业也要在此过程中不断摸索、不断前进直至成功。
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作者简介：李张瑶（1995-），性别：女，民族：汉族，浙江台州人，现供职单位：宁波大红鹰学院，学位：本科，研究方向：工商管理。