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摘 要：在乡村振兴的时代大背景下，脐橙产业作为秭归农民脱贫致富的支柱产业，正面临着市场竞争加剧、品种结构不合理、品质参差不齐、品牌保护力度不足等突出问题。本文通过深入调研，在详实的市场数据基础上，通过专家访谈、资料查阅，系统分析了背后的深层次原因，并给出了针对性的对策与建议，以期为秭归脐橙品牌建设提供参考和借鉴。
关键词：秭归脐橙 品牌 现状 对策
中图分类号：F406.11 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）01（b）--03
1 秭归县脐橙产业的现状
1.1 总量大、品种多
秭归县是国家扶贫开发重点县，也是三峡库区首县，脐橙产业是该县的主导农业。据公开资料显示，2018年底，秭归县脐橙种植面积已达34.13万亩，年产60.15万吨，分别占全国6.4%、10.6%。秭归目前共有各类脐橙品种10余种，由于得天独厚的地理气候环境，形成了“春有伦晚、夏有夏橙、秋有早红、冬有纽荷尔”的种植格局，是目前全国唯一四季均有鲜橙的地区[1]。
1.2 电商发展迅猛
据秭归县农业农村局提供的资料显示，截至2018年底，电商企业达到1558家，网店开设有3037家。經过调查发现，秭归电商分为两类：一类是以农户为主体的电商，他们营销方式单一，主要是利用微信社群和微信公众号功能对脐橙进行宣传和交易，多为自产自销。另一类是由专业的电商企业构成，他们有专门的电商团队销售脐橙，销售模式多元化。
1.3 市场竞争日趋激烈
随着电子商务的发展，秭归县在淘宝、京东、拼多多、顺丰优选等网络平台开设网店销售脐橙的人越来越多，很多快递公司被引进，脐橙销售向良好的势态发展。但是近年来国内其他产地也迅猛发展起来，那些适合规模经营、便于集约化经营管理、生产科技含量高的产地，其脐橙果大、色美、味好，经得起综合检验[2]。这给秭归脐橙产业的发展带来了冲击，秭归脐橙面临前所未有的挑战。
2 调研的设计与结果分析
2.1 调研样本设计
为进一步了解秭归脐橙产业现状，从中发现销量下滑的原因，团队进行了深入地市场调研。本次调研主要采用线上问卷和线下访谈相结合的方式。其中线上问卷主要针对消费者，包括武汉部分高校的师生和部分市民群体。调研侧重于消费者对秭归脐橙的认知度和满意度的调查，参与问卷调查的消费者共4668人，回收有效问卷4434份，问卷效度为94.98%。线下访谈的对象包括农业部门、脐橙经销商、零售商、部分电商企业和深加工企业代表等。
2.2 结果分析
2.2.1 消费者性别结构和年龄结构分析
根据前期对4000多名消费者的市场调研，我们发现目前脐橙消费者群体中，女性用户占比达到了64.05%，男性用户为35.95%。按照年龄来看，年龄在20～30岁的用户达到了60.73%，年龄在20岁以下的用户为28.1%，而年龄在30岁以上的用户占比加起来才11.17%。这与每日优鲜、京东到家等通过大数据获得的结果基本一致。我们有理由将脐橙的目标客户锁定在30岁以下的女性消费者，如图1所示。
2.2.2 购买倾向分析
从消费者购买倾向分析，49.55%的被访者购买脐橙时不会关注品牌。说明脐橙的品牌意识没有植入到消费者心中。另外50.45%关注脐橙品牌的消费者中，有33.53%的消费者偏爱赣南脐橙。说明赣南脐橙在消费者心目中的地位是很高的，其他品牌的知名度有所欠缺。
在衡量消费者购买脐橙的参考因素调研中，73.41%的消费者关注的是产品本身，即口感;关注“价格”的消费者仅占17.22%;53.78%的消费者认为脐橙终端价格在5～8元是比较合理的，仅有27.19%的消费者认为价格应该定在5元以下。这都充分说明了消费者对于脐橙价格的敏感度在不断降低，品质越来越成为消费者购买脐橙的首要参考因素。
2.2.3 购买渠道分析
从消费者的购买渠道来看，47.13%的消费者选择在水果店购买，23.87%的消费者在超市购买，选择线上购买的用户仅为13.6%，这也说明了传统的线下渠道依然是消费者的主要选择，尤其是水果这种新鲜度要求较高的产品更为如此，如图2所示。
3 当前存在的主要问题
3.1 种植品种结构不合理
秭归现有87.1%面积的脐橙集中在11～12月成熟，熟期搭配不合理，集中上市，将导致中熟脐橙的竞争优势下降[3]。中熟品种多，早、晚熟品种少。这种情况下，如果成熟期过于集中，将难以满足市场周年均衡供应和消费者不同口味的需求。
3.2 劳动力不足，果农老龄化
秭归县属于山区，人地矛盾比较突出导致了农户分散经营，脐橙大规模化生产受限。近年来，社会经济发展迅猛，服务业迅速崛起。面对市场大环境的变化，很多年轻人把目光投向了新兴产业。而脐橙产业成本高、利润低、资金回笼周期长还有脐橙种植非常辛苦，他们不愿意种植脐橙，以致于果农数量也在不断地下降，脐橙产业劳动力不足，果农老龄化趋势日渐严重。
3.3 缺乏产业发展龙头企业
品牌建设是一项专业化水平很高的事业，需要专业的团队、专业的人才进行谋划、管理和运营[4]。而秭归脐橙在生产技术方面：目前脐橙附加产品基本是粗加工所制，企业缺乏深加工的产品，技术人员缺乏研发延伸产品的能力。脐橙的分拣、冷链技术还未成熟。销售方面：鲜果的销售方式单一，销售技巧欠缺，脐橙销售对个体商贩依赖性强。品牌建设方面：企业生产的成品缺乏创新，未实现预期的附加值，品牌推广力度不足，品牌增值效果有限。故极其缺乏一个将产供销完美结合的龙头企业引领脐橙产业的发展。
3.4 基础设施不够完善
秭归县山高坡陡，干旱、洪涝等自然灾害频繁，病虫害的传播速度快，防治建设难度大。绝大多数果园排水设施不配套，道路不通畅，直接影响脐橙基地建设质量。
3.5 品质参差不齐，品牌保护力度不足
品种不同带来的效益不同，人们更愿意去种植经济性较高的品种。例如晚熟品种售价高，部分产地不适合种植晚熟品种，可是为了获得更多效益，村民们也种植晚熟品种并抢先投入市场。这种方式破坏了市场上晚熟脐橙整体的品质，还会给消费者对秭归脐橙留下负面印象。
近年来发现有农户存在“搭便车”现象。部分农户发现赣南脐橙、奉节脐橙的销量好，就使用赣南脐橙或奉节脐橙的包装来包装秭归脐橙进行销售，以此提高经济收入，更有甚者借着秭归脐橙的品牌以次充好。这种方法严重影响秭归脐橙品牌的美誉度和知名度，不利于秭归脐橙的品牌推广。
除此之外，还存在农户在柑橘产业链中分到的利润有限;小规模生产与大市场对接的矛盾[5];物流、包装以及人工成本的增加;政府对经济型产业投资资金有限等问题。
4 促进秭归脐橙品牌的對策和建议
4.1 优化种植结构
政府和相关的行业协会应当成立相关的监察机构去监督农户，合理选种育种。严格监督农户在合适的海拔种植合适的品种。不得跨自然带种植，破坏生态平衡，影响果树品质。秭归县地形以山地为主，地理条件和种植技术比不上赣南地区，需扬长避短，利用“秭归四季皆有鲜橙”的特点，充分利用时间差，错峰推入市场，以扩大市场份额。
4.2 完善基础设施建设
果农在种植脐橙过程中主要考虑肥料的选择、病虫害的防治、水利设施条件以及橙子的采摘运输问题。因此，实现水肥一体化，做好水田间的基建工作，防治病虫害成为重点。地方应成立专项工作小组，切实了解农村的种植情况，及时为农户排忧解愁。建立果农与政府部门互动沟通机制，实现双向沟通，提高时效性。与高校合作，高校实验室下乡为虫害治理工作提供技术支撑。成立柑橘技术管理中心，对果农进行统一指导和培训。修建乡村道路，减少脐橙运输时间，方便脐橙物流运输。
4.3 溯源系统与“倒逼”机制并用
溯源系统和倒逼机制主要用于监督产销两大主体。通过收集消费者对脐橙的市场反馈，企业了解到消费者的需求和消费者对脐橙的评价，发现企业自身的优势和劣势。溯源系统是一种利用现代的二维码技术来监督商品质量的机制[6]。其主要运用商品学中商品管理部分知识制定商品码来识别商品源头产地以及经手的相关责任人。溯源系统对企业员工责任到人，对果农责任到户。形成一种消费者倒逼企业、企业倒逼生产的格局。有利于提高企业的服务水平和产品质量，也有益于脐橙产业化经营水平的提高。
4.4 加强品牌培育，重视品牌建设
（1）政府方面，主要从宏观层面负责相关政策的制定和宣讲，扮演服务者和监督者的角色，如评优、评先、评奖，脐橙质量监测，规范脐橙销售市场，打造“秭归脐橙”的统一品牌。（2）行业协会方面，主要从中间层面进行协调，扮演组织者和协调者的角色，如技术推广、行业培训、成立农民合作社等，尤其是积极发展电商产业，鼓励县民们参与到电商平台推广行列中，利用电商推动脐橙品牌价值提升从而促进脐橙销量。（3）企业方面，则是秭归脐橙品牌建设的主体和推动者，应主动挖掘客户需求，寻找适合的竞争策略，通过品牌营销的手段，着力打造“秭归脐橙+”的主副品牌，专注产品质量和售后服务的提升，从而提高秭归脐橙品牌的美誉度和知名度。
5 结语
乡村振兴是党中央的一项重大战略，涉及千千万万的基层地区，尤其是经济较落后的地区[7]。本文以秭归脐橙为对象，通过深入地市场调研，整理归纳了秭归脐橙品牌建设目前面临的主要问题，并提出了针对性的解决对策，包括优化种植结构、完善基础设施建设、建立产品溯源系统、重视品牌建设等，为秭归脐橙品牌升级提供了一些借鉴。
参考文献
贺锐.秭归脐橙产业发展对策研究——以SWOT为分析方法[D].武汉：华中师范大学，2016.
谭家荣.创新管理模式做强柑橘产业秭归脐橙生产的思考与建议[J].中国果业信息，2008（02）.
向长海，宋文化，周立永.秭归县柑桔生产发展及品种的变革历史、现状与对策[J].中国果业信息，2008（04）.
宋发安.秭归县柑橘产业现状及对策[J].现代农业科技，2016（10）.
祁春节，邓秀新.当前我国柑桔产业发展面临的重大问题和对策措施[J].中国果业信息，2016（12）.
向长海.秭归脐橙品牌创建历程探究、成效与对策探究[C].第六届全国设施园艺产业发展与安全高效栽培技术交流会论文汇编，2017.
唐小翠.特色农产品品牌建设与乡村振兴战略[J].广西师范大学学报（哲学社会科学版），2019（03）.