海尔创世界品牌的“三步走”战略实践初探

　　改革开放三十多年来，我国经济得到了很大发展，我国货物对外贸易出口规模居世界第一位，但我国还不是国际贸易的强国，因为中国还缺少真正走向国际化的品牌。除了海尔等少数品牌外，在世界市场上有知名度的中国品牌屈指可数，所以民族品牌国际化就显得非常重要且势在必行。本文通过对海尔创世界品牌的“三步走”战略分析，有针对性地提出了对民族品牌国际化发展的路径与策略。
　　一、海尔创世界品牌的“神话”
　　提到海尔品牌，中国人都有一种自豪感，这种自豪感来源于海尔所创造的神话：创建于1984年的海尔集团已成长为在国际上最具品牌影响力的中国企业，目前在全球建立了21个工业园、5大研发中心、19个海外贸易公司、58800个营销网点，在17个国家拥有8万多名员工，用户遍及160多个国家和地区。海尔同时拥有“全球大型家用电器第一品牌、全球冰箱第一品牌与第一制造商、全球洗衣机第一品牌与第一制造商、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”等9项殊荣。
　　在经济贡献方面，2012年海尔实现全球营业额1631亿元，是1984年的46867倍，全球营业额年增长速度达到60%。在品牌影响力方面，2012年海尔以962.8亿人民币的品牌价值位居中国最有价值品牌榜首，这也是它连续11年蝉联中国最有价值品牌排行榜榜首，在国家质检总局评选公布首批三个中国世界名牌里，海尔电冰箱和洗衣机包揽前两名。从海外竞争力来看，海尔已基本在美国、日本、欧洲等发达国家和地区站稳脚跟，在全球市场中确立了地位，在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。据世界著名消费市场研究机构—欧洲透视最新发布的数据显示，2013年海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率9.7%，第五次蝉联全球第一。而1984年青岛电冰箱厂（海尔前身）成立时全年销售额只有348万元，亏空147万元。短短29年的时间，海尔是如何做到从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白色家电第一品牌的呢？下面我们对海尔创世界品牌的“三步走”战略进行一下简单分析，以期对民族品牌全球化提供一些有益的借鉴。
　　二、海尔创世界品牌的“三步走”战略分析
　　海尔的全球化是一个循序渐进的过程。在开拓国际市场、创全球化品牌方面，张瑞敏结合企业实际情况提出并实施了“三步走”战略：走出去——出国创牌；走进去——成为本土化企业；走上去——成为当地的世界名牌。回顾海尔的国际化历程，我们可以清晰地看出其“三步走”的脉络。
　　（一）第一步：走出去——出国创牌
　　从1984年到1997年，是海尔从“引进”到“走出去”的时期。“走出去”，进入海外主流市场，海尔充分利用国内生产的成本优势出口产品，在产品获得一定知名度的前提下进入国际市场。为了进入国际市场，海尔制订了名牌战略，始终把产品质量意识放在首位，始终致力于提高产品的品质，使产品达到国际标准。在名牌战略的指导下，张瑞敏制定了“起步晚、起点高”的引进技术原则，创造了两点与众不同的起步：一是引进的是当时亚洲市场上还没有的四星级双门电冰箱；二是在引进德国利勃海尔公司电冰箱生产技术和设备的同时，还引进了1942条德国DIN标准以及ISO国际标准。引进高起点的技术后，从1984年到1991年是海尔确立名牌战略的阶段，张瑞敏带领海尔从“引进技术”一步步发展为“创造品牌”，比如众所周知的初创期张瑞敏砸冰箱事件就发生在这个阶段，“砸冰箱”事件使海尔损失了10多万元，但提高了海尔人的质量意识，正是在这种“永远争第一”的质量意识的指导和激励下，名牌战略很快在市场上收获了成果。1986年，成立刚两年的海尔就取得30万美金的出口额，1988年夺得了中国电冰箱史上的第一枚国优金牌；1991年，海尔获得全国首批“十大驰名商标”称号，“海尔”产品成为中国家电第一名牌，海尔逐步成长为了国内著名的企业和驰名的品牌。
　　美国、日本、西欧等发达国家消费者对产品的质量要求更高，政府的检验标准也比国内高得多，所以在全球化时海尔更是高标准要求自己。海尔开展了质量国际化战略，在质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可等方面实现质量水平全方位与国际接轨。在海尔出国创牌中以进入德国市场最为艰难，为了说服挑剔的德国经销商，海尔做了一项现场实验，即把海尔冰箱与德国冰箱放在一起，都揭去商标，让德国经销商任意选出有问题的冰箱。实验结果是德国经销商怎么也分辩不出来海尔冰箱与德国的冰箱有什么差距，最终使德国经销商认可海尔冰箱是高品质和高质量的产品。1993年，德国 “TEST 杂志对全德市场的冰箱检测抽查结果报告显示，海尔冰箱获8个“+”号，名列全德第一名，比德国、日本、意大利的冰箱评价还高。1991年，海尔通过欧洲CB认证后的第一年，海尔向德国出口了1.2万台冰箱。此外，“海尔”的产品还获得了德国 VDE、GS、TUV，美国 UL，加拿大 CSA等认证。目前“海尔”集团共有冰箱、冰柜、洗衣机、空调、微波炉、热水器六大产品通过ISO9001认证，是国内通过该项认证产品最多的企业。凭着过硬的质量，海尔冰箱和洗衣机大批量出口欧洲、韩国、美国等发达国家，也逐步进入了更多发展中国家。
　　（二）第二步：走进去——成为本土化企业
　　从1997年到2005年，海尔开始实施由“走出去“到“走进去”的国际化战略阶段，从出口到在国外建厂。这一战略阶段的目标是在海外建立营销网络，使主流产品进入海外主流销售渠道。在这个阶段，海尔先难后易地选择了美国、日本和欧洲市场。从1990年通过美国UL认证后产品进入美国市场，海尔经历了9年的铺垫，海尔冰箱产品在美国市场上已确立了品牌地位，销量达到50万台。在超过了30万台“盈亏点”之后，于1999年在美国南卡罗来纳州投资3000万美金建立生产基地，连同之前在洛杉矶设立的设计中心和在纽约设立的贸易公司，形成了海尔“三位一体化”的本土化模式。这样不仅可以避开贸易壁垒，还能更好地了解美国市场，更快地针对市场变化作出反应。且由于美国南卡罗来纳州劳动力相对低廉，当地政府还有一些税收减免政策，因此在美国生产和国内生产再出口到美国成本相差无几。