基于社会责任的企业营销活动实例分析
◆ 中图分类号:F270 文献标识码:A
内容摘要:在市场经济条件下,企业与社会的关系更为密切,企业营销也进入以责任赢得顾客的时代,如何调节和处理与员工、顾客和国家、社会的关系,积极承担社会责任,直接关系到企业的生存和发展。本文从社会责任的角度出发,以海尔集团为例,围绕其家电产品及企业的发展,通过分析企业实施基于社会责任的营销活动的表现,阐述企业在市场中承担社会责任的重要意义。
关键词:企业社会责任 市场营销
一般认为,企业社会责任主要是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,要承担起对员工、消费者、供应商、社区和政府等利益相关者的责任,保护其权益,以获得在经济、社会、环境等多个领域的可持续发展能力。本文从社会责任的角度出发,以海尔集团为例,围绕其家电产品及企业的发展,通过分析企业实施基于社会责任的营销活动的表现,体现企业在市场中承担社会责任的重要意义。
海尔品牌是中国最具价值的品牌之一,从20多年的发展历程来看,海尔在市场营销中积极承担社会责任所带来的市场价值可以体现在三个方面:有利于企业树立良好的社会形象和声誉;有利于建立融洽的营销环境;有利于企业的可持续发展。
与利益相关者和谐发展
海尔集团在20多年的营销过程中,始终履行社会责任,把企业目标与利益相关者的目标统一起来,在获取利润的同时尽力满足消费者、员工以及社区等团体的不同需求。
(一)对消费者:真诚到永远
质量是企业的生命,海尔根据市场的变化,通过不断的技术创新提供更优质的产品,它是国内最早获得ISO9001与ISO14001国际认证的企业之一,经过多年的努力已建立起一套完善的质保体系。在服务质量提升上,海尔提出了“随叫随到、一次就好、创造感动、信息增值”的服务质量新标准,实现与用户的零距离。
(二)对员工:让每一个海尔人实现增值
海尔注重保护员工的各项合法权益,为员工构建多层次、全方位的保障体系,在干部管理上实行“在位要受控、升迁靠竞争、届满要轮岗、末尾要淘汰”的制度,在人才选拔上实行“赛马不相马”,通过公开、公平、公正竞争,为每个员工都提供了公平均等的竞争环境和舞台,并为其施展才华创造了机遇。1999年企业投资兴建了海尔大学,开设知识中心,培养出大批高水平的管理和技术人才,同时每年还会选拔各工厂、各部门的优秀员工前往其他学校培训学习、互相交流经验,以提高员工的素质。
(三)与供应商:建立战略伙伴关系
作为中国家电行业的龙头企业,海尔很早就认识到供应链竞争的重要性。从1998年开始,海尔就对供应商网络进行优化,整合供应链,争取实现零库存。从侧重质量转向侧重全过程的激励与控制,海尔对供应商的主要激励措施是实施配额分配,配额比例由原来的人工统计数字到现在的由系统根据质量考评、供货考评和价格排名三个综合因素决定。2008年4月,海尔集团结合市场特点,联合三菱电机等全球五大供应商成立了“空调质量联盟”,该联盟的建立意在通过全球一流零部件供应商与整机厂商的强强联合,达到用最快的速度和最好的材料,为消费者提供最优质的空调产品的目的。
(四)与社区和政府:贴心服务到一线
首先,在各大社区建立售后服务中心,海尔社区店是总公司授权的集成套家电售前设计、售中跟进、售后服务一体化的新兴家电直销渠道,更方便社区居民购物,被社区消费者亲切地称为“好邻居”。海尔社区店注重以社区为中心,通过主动服务、小区活动等服务营销方式来提升社区用户的忠信度,努力创造“一个电话,足不出户,一步到位”的良好服务口碑,从而在更大程度上占有市场。其次,与政府关系融洽,为政府提供绿色服务,2007年“首届中国绿色采购高峰论坛”上,海尔集团旗下的空调、电脑共两类12个型号的产品一举通过了“绿色之星”的认证,同时还一致被推选为政府采购首选品牌。
实施节能减排环保战略
海尔是国内率先发展循环经济的企业,通过“设计制造零缺陷、资源消耗零浪费、废物污物零排放”的企业追求,把节能减排工作与企业的生产过程、管理过程和经营过程紧密结合起来,形成了一个“绿色设计、绿色制造、绿色经营、绿色服务”的节能减排体系,不断提高参与全球化市场的竞争能力。
海尔冰箱:“低碳生活”的领航者。作为技术创新的代表、全球销量最大的海尔冰箱,早在1997年就率先生产无氟节能冰箱,此后更是以节能为方向,为消费者设计“低碳生活”,并且始终贯穿企业生产经营的全过程。海尔冰箱大量使用节能环保材料,将宇航绝热技术进行民用,由于宇航绝热层的导热系数是普通聚胺脂发泡层的1/12,因此实现了“厚度减半、省电一半”的效果。海尔的冰箱节能技术已经达到世界领先水平,在达到了欧洲最高A++能效标准之前,就在美国率先达到“能源之星”的最高标准。
海尔洗衣机:昭示健康产品发展方向。海尔洗衣机与保洁公司合作推出兰诺一次漂净技术,可以有效地清洗洗衣液的残留泡沫,快速漂清,同时对衣物进行充分护理;与全球传感器顶级专家美国的GE公司共同研发的洗净即停技术,通过光感来检测桶内水的混浊变化程度,从而自动调整洗涤时间和漂洗次数,降低衣物磨损程度。此外,海尔洗衣机采取S-D芯变频驱动系统和智能控制程序全面降低噪音,不仅使整机运转时噪音低于50分贝,还有效降低电磁辐射30%。
海尔空调:用“真金”打造高品质。从1985年生产制造空调开始,海尔就将“节能”深深植根于每一个细节,从战略到技术、从产品到管理模式都呈现出实现企业与社会共赢、真正履行“绿色”承诺的勇于创新的特色。早在1998年海尔空调就推出无氟环保冷媒R407C,首创无氟技术,提前顺利获得欧盟绿色通行证,到2000年领先推出新型无氟制冷剂的环保产品;从2003年在行业内率先成功研发出180°直流变频技术,到2008年7月行业首个“智能调速省电(SVE)技术”实现省电59%,技术创新一次次领先。2009年5月国家发改委启动“节能惠民工程”,提出了“用3年时间将高能效空调的市场占有率提升至30%”的预期目标,海尔仅用一个月时间就完成了这一目标,而且高能效家用、商用空调获得政府补贴。
其他节能家电:引领消费新时尚。除了海尔冰箱、洗衣机等主打优势产品,其他家电产品也不放弃对节能的追求。2009年11月,海尔推出的“圣火之心” 燃气热水器达到国家二级能效标准,它拥有独创的燃气流量优化技术和节水设计技术,使燃气和氧气的混合气体达到最佳的燃烧配比,实现了充分燃烧、节省燃气;海尔彩电LED创新节能,在整个生产制造过程中全部采用无铅设备,从原材料选用开始就严格遵守低能耗控制,产品设计的新技术、新工艺,也全部以绿色节能为标准。在回收再利用方面,海尔不仅将配件材料回收利用,同时提供超值的以旧换新优惠活动,促进废旧电视材料的循环利用,既减少了污染,又让更多用户使用上了节能环保的新产品,赢得了众多消费者的认可。