春节促销家电业线上线下冰火两重天

　　本报讯 2014年，我国家电行业整体步入“新常态”，主要体现为市场规模盘整、增长速度放缓、市场需求不振、整体产能过剩、产品结构升级、营销渠道下沉、线上市场崛起等。进入2015年，中国家电市场所面临的市场环境并未得到明显的改观。奥维云网（AVC）数据显示，春节促销期三周（2月2日～2月22日）我国家电市场（不含3C）整体实现零售额322，6亿元，同比去年促销期（1月13日～2月2日，下文中“同比”皆指同比2014年春节促销期）下降3.3‰
　　受市场需求不足，以及2014年底的价格战对空调市场的透支影响，今年春节期间空调市场实现零售额28.2亿元，同比下降14.5%，市场表现最为不振；主流彩电企业在春节期间采取保利增量的促销策略，彩电市场零售量微涨0.5%，零售额实现126.4亿元，同比微降1.3%；冰箱和洗衣机市场延续了2014年整体的低迷走势，冰箱实现零售额59.1亿元，同比下降2.0%；洗衣机实现零售额44.1亿元，同比下降2.5%；小家电和厨卫电器市场同样出现下滑，分别实现零售额28.6亿元和25.9亿元，同比下降4.3%和6.2%；与其他品类的市场下滑形成鲜明对比的是，新兴品类包括净化器、饮水机、净水机、净饮机等健康类家电产品，均出现一定幅度上涨，整体零售额同比增长7.0%。
　　随着电子商务市场的日趋成熟，以及物流和服务体系的日臻完善，家电企业对线上市场的重视和投入已不容小觑。2015年春节促销期间，线上全线市场飘红，异常火爆。2015年春节促销期间，彩电线上市场领涨其他家电品类，零售额同比上涨116.0%；冰洗紧随其后，同比分别上涨112.1%和92.5%；生活电器和厨卫电器亦实现了54.0%和48.0%的增长；空调同比涨幅较小，仅为6.3%。
　　与此同时，随着家电企业的持续发力，以及消费者需求的升级，家电产品的高端化在2015年春节促销期得以延续。从整体市场来看，春节促销期间智能电视的零售量渗透率为69.9%，UHD电视的零售量渗透率为23.6%，55英寸及以上电视的零售量渗透率为16.3%，曲面电视的零售量渗透率达到0.8%。虽然白电产品市场呈现颓势，但是高端化趋势也略有体现。2015年春节促销期间多门、对开门冰箱零售量同比分别上涨4.1%和1.5%，而400L以上大容积冰箱零售量同比则大涨6.3%；滚筒、大容积（7.1KG+）、变频洗衣机零售量同比分别上涨3.4%、10.8%和7.4%；变频柜机空调零售量同比上涨4.4%，变频挂机空调则上涨2.0‰
　　从全年来看，2015年家电市场后市仍将继续面临较大的环境压力，市场需求不足也将成为常态，市场的发展将主要倚靠于城镇市场更新换代需求的释放，以及农村市场的进一步挖掘。为突破困局，家电企业在2015年应该更加注重提高企业的核心能力和品牌影响，开拓营销渠道，拥抱互联网；要更加关注细分市场，加速产品的创新和升级，以满足消费者更加个性化和多样化的需求；与此同时，继续提升服务水平，追求服务方面的创新，以迎接新的挑战和机遇。