上有政策 下有对策
2006年,国家广电总局和工商总局就联合下达过《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,规定停播介绍包括减肥增高等在内的五类产品的电视购物节目。而后又相继出台了一些政策,但有很多地方频道依然在播出违章电视购物广告。“电视台一方面要充当党和国家的喉舌,一方面要自主经营;一方面认为电视购物损害自身的品牌形象,另一方面为了生存又不得不向五斗米折腰。这一尴尬处境让电视台也左右为难。”北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平这样告诉记者。
曾静平主任表示:“中国电视购物研究与发展中心将在今年下半年与中国广播电视协会制定出《中国电视购物节目标准》,在此基础上,2009年与几个部委联合出台《电视购物节目标准》,在不定期内出台《电视购物发展报告》以对电视购物行业起到规范作用,还在考虑开辟电视购物节目沙龙,听取各方面的反馈建议与意见,以便做针对性地调整,对于有意愿规范有序的发展电视购物节目的,我们要给予支持和培养。”
从混乱走向有序
因为政府监管比较滞后,行业规范也存在问题,节目门槛相对较低,因此电视购物整个行业都处在混乱状态。但曾静平主任向记者介绍到:“由于行业组织以及相关监管部门对电视购物的关注越来越高,北京邮电大学也在中国商业联合会、中国广播电视协会、中国互联网协会以及广电总局、工商总局、工信部和教育部等有关单位的支持和领导下,成立了中国电视购物发展与研究中心,来为这个行业的规范做一些研究和探讨,从另一个意义上来说,这也意味着电视购物行业各个方面越来越趋于成熟。”
近几年,除了电视购物以外,网络购物、广播购物以及其他新媒体营销方式的发展势头也很强劲。消费渠道越来越多元化,电视购物俨然已经成了中国广播电视产业的重要组成部分。
另外,与原来以假冒伪劣的电视购物产品为主相比,现在这一形势已经发生了蜕变,许多国内外大牌企业的产品进入到中国的电视购物市场,电视购物已经不单单是一种简单的营销方式,更是拉动内需刺激经济增长的重要元素。
重塑形象 从品牌建设入手
据由曾静平教授主持研究、上海电视节和CSM研究发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示,仅有17.65%的人对电视购物有明显的信心,但接下来曾静平给记者的一组数据则显示了电视购物逆势增长的势头:上海东方购物上半年增长幅度在70%左右,湖南快乐购在50%左右、橡果国际在40%左右。在全球经济动荡不安的状态下,我国电视购物的发展却一路高歌猛进。
同时,曾静平教授也指出,电视购物最大的顽症还在于没有自己研究与开发的产品,大多数企业都只管效益而不顾及社会影响、售后服务和品牌形象,因此在一定程度上影响了消费者对电视购物的看法。加强自主品牌研发,与品牌企业合作是电视购物未来的发展方向。湖南快乐购在2009年4月15日联合千家供货商签署了一份诚信公约。橡果国际在2009年4月23日与北京市消费者协会联合推出了一份先行赔付违约金的制度,以给消费者提供保障。作为一个拥有500多家经营单位的“庞大集团”来说,仅有这样两只“领头羊”还远远不够,需要更多的电视购物节目和企业加入到规范的行列中来。
在谈到电视购物的发展前景时,曾主任说:“原来有少数个别的购物企业,只管个人牟利,妨碍了整个电视行业的发展。随着相关标准的制定,相应的政策执行到位,这些杂乱不规范运作的公司将逐渐被淘汰出局,电视购物整个行业也将慢慢净化,进入到有序规范的状态。特别是以广播电视产业拓张为方向的家庭购物日益兴盛,为行业规范的表率作用日益显现。电视购物是现代服务业的重要组成部分,代表了现代零售业的发展方向,符合当今的消费潮流,前景无限。”