橡果国际：钢丝上的舞者
众多企业来去匆匆，使得电视购物行业成为名副其实的“流星花园”。橡果国际这艘商海巨轮历经风雨后再次启航，其成功背后的原因何在?
2006年12月28日，中央电视台“CCTV中视购物”频道正式开播。这意味着中央电视台这艘“航空母舰”也加入电视购物的市场鏖战，这使得市场竞争更加激烈。实际上，电视购物行业不仅竞争激烈，风险亦颇高，这从其“两起两落”便可见一斑。
行业背景：徘徊在“天堂”与“地狱”之间
潮起潮落
1992年，广东珠江电视台在国内率先推出电视购物节目《美的精品TV特惠店》。进入1996年，帝威斯、百思得等电视购物企业相继出现，特别是帝威斯，在1998年实现销售额2．6亿元。“广告一响，黄金万两”成为当时电视购物火爆场面的真实写照。
从1998年起，各省级卫视、地方电视台纷纷开办电视购物节目。一时间，整个行业鱼龙混杂，陷入混乱局面。物竞天择，到1998年年底，电视购物企业已经由1000多家锐减到400多家，行业总收入也从200亿元缩水至50亿元，中国电视购物行业由于产品单一、服务不到位等原因在世纪之交坠入谷底。
第二个黄金时代
2004年3月，上海文广新闻传媒集团和韩国家庭购物巨头CJ公司共同投资的《东方CJ家庭购物》节目正式在上海东方电视台戏剧频道开播。此后，专业化的电视购物企业开始大行其道，橡果国际、七星迅速崛起。电视购物行业迎来了第二个黄金时代。但是，整个行业的混乱局面依然存在，消费者投诉率居高不下。
2006年7月19日，风云突变，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。《通知》决定：自2006年8月1日起，“禁播”减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目。这预示着，电视购物产业面临着新一轮的洗牌，并开始进入规范化、规模化、品牌化的阶段。
对电视购物行业而言，“天堂”和“地狱”就在一墙之隔。许多诞生于上个世纪的国内电视购物公司，都没能迎来新千年的曙光，而诞生于1998年的橡果国际却在充满竞争和风险的市场环境下，不断创造财富。在这个过程中，橡果国际运用以顾客为本、差异化竞争和整合资源三种战略思维，实现了“道”和“术”的完美融合，成为年销售额超过13亿元的行业领跑者。
顾客为本，不变的经营哲学
随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间存在的不再是一种简单的交易，而是一种关系，因此，维系顾客远比吸引顾客更重要，对橡果国际而言，顾客包括两个部分：一个是直接顾客，即终端消费者；另一个是间接顿客，即中间商，包括合作企业、经销商。两者都需要进行精细维护和不断开发。
搭建信息高速公路
2000年，橡果国际构建了信息化物流、销售系统。消费者只需拨打800免费订购电话下订单，所订购的商品就会通过物流系统在最短的时间内到达消费者手中。为了方便消费者退货，这套信息化系统还设有专门的退货资金结算和物流流程，体现了橡果国际以顾客为中心经营理念。此外，橡果国际还建立了数据库，数据库中存储着消费者的联系方式、购买意向等信息，便于企业有的放矢地对目标客户开展营销活动。
“直销+分销”双渠道布局
在渠道策略上，橡果国际在采取“产品选定、拍片、广告播放、电话成交、订单确定、物流配送、客户服务”这个电视购物直销模式的同时，更加强了线下终端建设。橡果国际从2002年开始对原有渠道进行改造，建成了“直销+分销”的双渠道模式。在这种模式下，电视广告一方面具有直接销售功能，另一方面也为地面分销提供了强大的品牌支持。
截至2005年年底，来自分销渠道的收入已经占到橡果国际总收入的一半以上。橡果国际与分销商紧密合作，协助他们提高零售终端的覆盖率并延长产品的生命周期。同时借助区域性平面媒体和其他推广手段，带动公司的整体销售。
要想塑造品牌，建立旗舰店是较为有效的手段之一。橡果国际将旗舰店命名为“橡果科技体验馆”，并将橡果国际旗下的所有产品纳入体验馆的产品线内。这里不仅有线上广告支持的产品，也有没有广告支持的产品。实际上，旗舰店的良好形象，可以对橡果国际系列产品起到很好的宣传效果，其店头还是很好的路牌广告。
橡果国际规定：消费者无论是通过线上订购还是店面购买的商品，旗舰店都要承担售后服务的责任。这样就能够及时、准确地解决消费者在使用过程中出现的各种问题，降低退货率。
目前，橡果国际在全国已建成4级分销网络和3万多个零售终端、旗舰店。
缔造品牌魔方
目前，企业和产品的品牌塑造已经进入娱乐化时代。娱乐营销可以在短期内聚集大量人气，成为媒体、消费者关注的焦点。橡果国际2005年全程赞助了“超级女声”中国巡回演唱会。本次演唱会由橡果国际旗下知名品牌“背背佳”、“好记星”联合冠名。
“超级女声”自举办以来，以其青春、热烈、真实的风格征服了亿万观众，以其自由、自我、自主的特征开辟了一条全新的个人价值诠释途径。“背背佳”和“好记星”均是针对青少年开发的产品，通过赞助“超级女声”中国巡回演唱会，可以将其“青春的激情、梦想与希望”的品牌诉求传递给消费者。
“好记星”在演唱会首发式上展示了“心有大未来”的全新品牌理念及企业战略。而聘请何洁作为其代言人的“背背佳”则以“快乐背背佳”的企业理念诉求进一步借势明晰品牌形象并促进销售。
除了赞助现场演唱会外，橡果国际在场下也推出一系列的活动。比如，橡果国际相继推出了终端销售与演唱会门票相捆绑活动、与中国儿童少年基金会合作的捐赠活动，何洁演唱的背背佳广告歌曲播放推广活动等。
其实，橡果国际在社会性、公益性活动方面也动作不断，比如赞助“春蕾助学行动”、2006年为湖南灾区捐款等。
竞争为本，构建差异化的策略
在过去20多年里。以竞争为本的战略思维一直占据着主导地位，毕竟，企业需要具备某些优势才能在市场竞争中生存和发展，因此。如何打败竞争对手，如何在竞争中获得竞争优势就成为这种战略思维的焦点。获得胜利的途径有很多，差异化的竞争策略就是最基本，最有效的战略，在竞争战略上，橡果国际把差异化策略落实到了具体的战术层面，以此获得了成效。
差异化的传播策略
很多人都将电视直销广告视为“视觉污染”，这必然导致其收视率低。实际上，众多电视购物公司传播手段单一，无法取得消费者的信赖。于是，橡果国际避开了传统电视直销广告的误区，逐渐形成了自己独特的媒体宣传策略。
其一，媒体选择策略。
零散、单一的广告往往无法达到最佳效果。同时，需要借助媒体亮相的电视购物，如果媒体资源匮乏则无法