格力空调营销传播方式现存问题分析
摘要：格力空调长期以技术作为自身的核心竞争力，但在营销传播方面的投入和产出存在一些问题。对格力、美的、海尔这三大空调企业在营销传播方面进行深入地对比与分析，在对营销传播各方面分析以后，发现格力空调在整合营销方面存在着现实效率低下的问题，格力空调在营销传播方面还有很大可以提升的空间，在充分考虑到格力空调的企业实力、资源，以及现存整合营销传播需要解决的实际性问题的迫切性与必要性的情况下，格力空调有必要对自身营销传播方式进行结构和思维方式的创新和调整。
关键词：三大空调企业；营销传播；对比分析
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672]3198.2018.27.020
1市场竞争分析
1.1市场占有率分析
在2017年的国内市场占有率中，格力、美的、海尔分别以22.6%、20.4%、12.4%的市场占有率远远领先于其他其他品牌，格力空调虽然是第一，但市场占有率与美的、海尔相比，并没有达到绝对的优势。格力应该有市场的危机意识。
1.2消费者购买动机分析
在消费者购买空调的行为动机中，空调的质量是消费者购买空调最为重要的原因，不论在什么时间段，消费者对空调的质量有着高要求和高需求。在几十年以前，消费者的物质生活水平并不富裕，只对品牌质量有要求，对品牌的文化和服务要求不高。隨着人们生活水平的提高，精神需要逐渐提高，消费者在购买空调时对品牌的文化与服务要求也日益增长。
图2消费者购买动机分析
消费者在选择购买三大空调品牌时，购买格力空调主要是出于对格力空调质量的要求与肯定，购买美的空调与美的空调是基于品牌质量与品牌文化与服务的综合考虑，购买海尔空调主要是品牌文化与服务。格力空调的品牌质量虽然在消费者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化与服务却是最差的。海尔在品牌文化与服务中做得最好。
综上所述，格力空调市场占有率主要来源于消费者对其品牌质量的认可，随着品牌文化与服务对消费者的购买影响日益增长，而格力空调在品牌文化与服务这方面做得不如其他两大空调品牌，需要进一步提高品牌文化与服务。
1.3市场细分分析
格力空调的产品：精品空调、卧室空调、变频空调、节能空调、特种空调。精品空调有i 系列和U系列主要定位于高端客户。卧室空调主要有睡梦宝和月亮女神两个产品名，定位于卧室专用。变频空调利用新技术，有节能，稳定性好，寿命长等优点，价格略高定位于定速空调，定位于中端客户。节能空调主要定位于使用空调时间较多，在乎性价比高的消费者。特种空调有好学风、免吊顶式天井机、隐风系列（风管机）、窗机、移动空调、大冷量柜机、天井机，主要定位于重视外表形式和便捷的消费者。
海尔空调：主要以性能优势特别是环保节能的角度来进行市场细分，主要推出除pm2.5、除甲醛、保湿、双向换新风、超静音、PMV舒适、宽带无氟变频、高效定频空调。
美的空调产品：冷慧星以26℃“环保温”功能为特点，定位于中端市场性价比高。小云以Smart Control 物联智控技术为卖点定位于中高端市场。劲弧主要定位于低端市场。祥典和逸弛以高科技节能优势定位于中高端市场。匹系列柜机定位于高端市场。
空调行业的市场细分同质化比较严重，企业大都从空调的性能、外形、价格等进行市场细分，从产品这个角度进行市场细分，与消费者的实际需求情况脱离。三大品牌的市场细分主要是从性能里定速与变频，使用面积大小，节能与否，外观设计如超薄型，出风口设计，颜色的搭配，从产品的成本，性能和特点进行定位细分。所以在市场细分方面格力空调并不存在劣势。
1.4分销渠道分析
（1）格力空调。
格力模式的利弊分析——渠道优点：（1）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。（2）消除了多个批发商之间的价格大战。（3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题：股份制销售公司缺乏规范的管理。如何统一股东的发展方向。渠道内的利益分配不公。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。
（2）美的空调。
图5美的模式——批发商带动零售商美的模式的利弊分析——渠道优点：降低营销成本。可以利用批发商的资金。充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端：弊端之一是价格混乱，弊端之二是渠道的不稳定。
（3）海尔空调。
图6零售商为主导的营销渠道系统海尔模式的利弊分析海尔模式的优点：提高企业的利润水平占据卖场位置 ，有利于品牌建设。可以实现精益管理，提高市场应变能力。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔模式的弊端：渠道建设初期需要消耗大量的资源，收效慢，管理难度大。
（4）三大品牌分销渠道比较。
（5）网上分销渠道比较。
格力空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城。美的空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城、苏宁易购、爱美的商城。海尔空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城、苏宁易购、海尔官网商城。
格力空调在网上分销的渠道上少于美的空调和海尔空调，没有建立自己的网上销售渠道，没有与苏宁易购合作。
2品牌竞争分析
2.1三大品牌介绍
格力空调成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。
美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。
海尔创立于1984年，经过29年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。