传奇人物陈泉苗（二）

　　轻资产运营：成本与品牌
　　
　　爱因斯坦说：大自然赋予人们的渴望多于智慧。所以绝大多数人生总是那么平庸甚至总是在走弯路，但陈泉苗却与众不同，他在人生的某个瞬间将自己积累了一生的商业智慧做了一次尽情的演绎。
　　陈泉苗想得很清楚，要将冰箱做成功，最关键的几个环节自己都已拿捏到位：
　　①利用长岭来生产，自己的产品将是国内一流的技术和品质；
　　②借用双鹿品牌，自己销售的是历史最悠久，具有极佳美誉度的老字号；
　　③整台冰箱的零配件也由自己掌控采购，那么最大块的成本就能大大降低。而这才是针对市场特别是农村市场最有效的杀手锏。
　　陈新苗很清楚配套厂价格高的原因，一是国有企业有2～3个月的账期，影响了配套商的资金周转；二是私营小企业面对成本控制漏洞百出的国有大企业，难免不产生“吃大户”的心态；三是国有企业长期欠着配套商的钱，配套商把欠款都摊在了成本里；四是维护各种关系要花钱……
　　一边在紧锣密鼓地与郑心亭谈，陈泉苗也在同步跟进上海双鹿。很快得到消息：“双鹿可以谈。”陈泉苗立即飞到上海，与上海轻工局和白猫集团很轻松地达成意向：租赁双鹿，第一年25万，第二年及以后30万一年，先租3年。“很便宜啊。”不过那时双鹿只是人们的记忆。
　　品牌租赁意向谈定之后，陈泉苗又飞回长岭。2002年3月。与长岭开始细节谈判。
　　与此同时，算好了时间进度的陈泉苗，立即着手实质性解决零配件成本问题。在长岭的配合下，陈新苗将配套商招集起来开了一个交流会。会上陈新苗告诉大家——
　　“长岭将给上海双鹿品牌做贴牌，希望得到配套商的大力支持。这是双赢局面。但过去国有企业那些因体制因素和人为因素产生的不合理成本，统统要扣除。”
　　虽然配套商闹作一团，但陈新苗还是一家一家谈，把合同签好，按长岭的质量标准，陈新苗自己给配套商算成本。在不允许有回扣、欠款等要求下，材料成本多少，人工费是多少，水电费是多少，加上税收，然后再把双方都认为合理的利润加上去。“最后的成本大幅度下降，降下来部分的就是将来的利润啊。”
　　一签合同，就预付30％的款，下订单后一周内货到长岭库房，验讫后两天内结清余款。新的结款办法，让配套商高兴成一团，觉得虽然利润低一点，但回款迅速，自己的利润和员工的工资都能得到保障。“假如当初长岭也这样做，我们还顾虑什么呢?”
　　
　　轻资产运营：营销
　　
　　把民营企业的特色发挥得淋漓尽致，又把国有企业的优势资源全部挖掘出来，互补整合，事情就有了本质的不同。“国有企业进口的生产线、一整套完善的管理方法、大投入的产品研发，这些都是民营企业所没有的。我们不求所有，但求所用。”
　　陈泉苗说：“我们感觉一点风险都没有。”用人家的资源先试一把．，实在不行，退出是轻轻松松的事。“这叫做有‘退出机制’。”
　　2002年7月，中享电器仅仅用了600万资金，开始撬动长岭、双鹿和数十家配套企业为自己生产冰箱。第一批订单2000台。
　　8月，贴着“双鹿”商标的产品出来了。陈泉苗将第一批产品销到了他的福地石家庄，果然市场反响极好!随后他的家庭影院产品召开一年一度的经销商大会，陈泉苗将红、蓝、银拉丝各色冰箱在场子里一摆，经销商们连声叫好!有的人卖过长岭冰箱，大叫：“这是长岭的冰箱!怎么变成了双鹿?!”陈泉苗大笑，不得不给他们解释整个事情的来龙去脉。
　　故事讲完，这些一直跟陈泉苗做钟、做音响的经销商当天就订了几十万元的冰箱。
　　就这样，市场慢慢在一些地方做了起来。浙江、江苏消费者都说：“双鹿回来了……”
　　市场是企业的命脉，多年习惯跑市场的陈泉苗一年有100多天在各地奔波。陈泉苗有一个原则——质量要好，不能给客户和消费者造成损失，如果有损失陈泉苗自己来承担。“因此原则上不许欠款，一手交钱一手发货。”
　　大家愿意做，当然还有一个很重要的原因：性价比。一模一样的冰箱，现在仅换了一个双鹿商标，供货价还比原来便宜了200来块钱。谁不愿意做啊!
　　2003年，陈泉苗两兄弟卖了5万台冰箱。
　　
　　农村市场“非常道”
　　
　　“将双鹿定位在三四级市场的整个商业逻辑是什么?这是‘量力而行，避其锋芒’的必然选择。”第一，双鹿品牌不够强势。双鹿品牌影响力低，尚不适合与冰箱一线品牌同台竞技，同时成本低价格上不去，这种情况并不适合大城市。所以双鹿只能做好农村这篇文章。第二，适合农村市场的特点。双鹿有适合农村消费实际状况的低价优势，同时强大的品牌形象对农民来说影响并不很大，恰恰是当地终端销售商的强力推销最管用。而这正好适合双鹿的实际情况。再一个是农村市场潜力巨大，真正的容量超过了一二级市场。这是一片广阔的天地!
　　但是品牌门店没有也不行，否则又吸引不了顾客。于是通常在前一个原因之下，零售商真正的主推可能恰恰是同样摆在店里的双鹿这样的品牌。很重要一个原因是，双鹿成本低，价格也相对低于一线品牌200来元，但它留给零售商的利润空间却很大，大于一线品牌!那么零售商一定愿意主推双鹿。“你要让零售商有强大的动力来推销你的产品啊!这是所有商品终端制胜的最犀利的武器。”在江苏射阳县，一个零售终端网点，夫妻老店，300多平米，空调、水电、冰箱。什么家电都有，没有营业员。这个门店一年零售双鹿冰箱600多台，而他卖的所有冰箱加起来才1000多台。
　　这就是陈泉苗两兄弟在生产冰箱订货时，要反复抠成本的根本原因。甚至陈泉苗宁愿自己利润低一点，也要让利给终端，鼓励零售商心甘情愿拼命推双鹿。因为三四级零售商也是稀有的市场资源，如果你不能让他努力推蕊鹿，他就必然推其他品牌。而且一旦占有了零售商的心，让他们习惯了推某个品牌，他们就很难再改变。
　　这就是陈泉苗为适应农村的消费文化，而作出的产品定位和销售路径选择。
　　紧紧抓住终端的零售老板，就能带来更大的利润。
　　
　　让双鹿回到上海
　　
　　2003年，长岭照着陈泉苗的做法，与配套商签定了相同的供货协议。长岭冰箱很快活了过来。这时陈泉苗发现与长岭已出现产品冲突和市场冲突。这一年，两兄弟下定决心回浙江自己建厂。
　　一下子需要很大的流动资金，需要基建，需要生产线，怎么办?陈泉苗跑到西安，那里有一个叫黄河的军工企业，有一条两年没生产的冰箱生产线。陈泉苗把它租了过来。租赁合同签了6年。
　　“真是划得来，第一如果贷款2000多万投资建生产线，每年还给银行的利息都有几十万；第二是风险小，万一市场波动，我设备还给对方不就得了；第三他工厂的熟练工我全。设备和员工全搬到慈溪来了。”结果陈泉苗投几十万就租得了两三千万的设备，再加设备改造和研发投入的3000万元，比起动辄过亿的固定资产投入，在某种程度上极大地降低了风险。
　　其中非常重要的是——你必须要有自已的工厂，才能做出真正属于自己的新产品。因为你的新款拿到别人厂里去做，你的研发成果别人很快就掌握了。只有自己建厂，你才能真正拥有秘密武器。
　　有了自己的工厂，陈泉苗越来越重视研发。与西安长岭合作学习到了东芝的设计理念、派员工去新飞的研发团队考察、学习和交流等，也学到了不少最新技术，陈泉苗利用一切可能的机会搞研发，最后2004年五款新产品出来，十分漂亮!陈泉苗高兴极了。
　　陈泉苗在慈溪建好了生产基地，同时双鹿品牌开始被市场热捧。为了防止夜长梦多，2004年11月陈泉苗花470万元将“双鹿”品牌从白猫手中彻底买断，然后将公司更名为“上海双鹿电器有限公司”，从此高枕无忧。
　　至此，陈泉苗彻底进入了冰箱行业。2004、2005、2006、2007四年，营收增长速度每年都达到了100％!
　　但是在慈溪长期做双鹿是不行的，它始终不是“上海制造”，要延续双鹿的优势，就必须让它回到上海，这样所有的“海派文化”的精神内涵才能与双鹿融合在一起。
　　于是从2006年开始陈泉苗先后考察了嘉定、浦东、松江等地，经过综合考虑，最后在上海松江泖港投资2.5亿，将公司总部从浙江迁了过来，建了四条生产线。让上海双鹿重新回到了上海。现在，双鹿已经成为中国驰名商标、上海名牌，2008年马上要评为上海著名商标了。陈泉苗和公司上下也有信心，还要将双鹿打造成中国名牌。公司未来三到五年的战略规划当中，双鹿冰箱的产业将要延伸到制冷产业，做空调、冷柜……
　　同时陈泉苗又租赁了上海另一著名冰箱品牌上菱。一是在自己成形的渠道上放入新品牌，赚更多的钱，符合逻辑；二是想通吃上海冰箱品牌，否则被其他人购去租去，对自己的“上海牌战略”，将是极大的威胁；三是扶持“上海品牌”能得到上海各级政府的大力支持。“这也是一种投资。”陈泉苗如是说。
　　落户上海，人才加盟拥有上海户口。这一平台搭建好之后，吸引了全国很多专业人才加盟公司，这让陈泉苗更加深刻地理解了什么叫“人是一切的决定因素”。
　　陈泉苗对企业的经营，又有了新的认识。