新媒体视域下企业突发事件的网络危机管理
【摘 要】以网络媒体、数字移动媒体为代表的新媒体时代已然来临，企业需要用新的眼光和视角去考量在新媒体环境下该如何借采取更合时宜、更全面的危机公关方式来引导网络舆情、处理各类网络危机事件。本文借助传播学的相关理论，具体分析因网络微博而起的“西门子冰箱事件”的整个起因、过程结果等，来解读企业在新媒体环境下从预警、处理到善后等各个方面的危机管理。
【关键词】新媒体 突发事件 危机管理 西门子冰箱事件 网络舆情
一、“西门子冰箱事件”始末
事件始于2011年9月27日，前新东方知名教师、微博达人、牛博网创始人罗永浩在发现自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，于是他在其微博上抱怨了此种情况。不想此抱怨一出，被2000多网友转发和跟帖。并曝出有近500人遭遇了类似的问题，涉及五六种型号。数名经过实名认证的西门子员工看到后，立刻与其在微博上展开骂战，引起大量粉丝转发并评论，最多的评论数超过3000个。西门子家电在两天后发布微博，否认产品质量问题，而把责任推脱在用户的使用技巧上。这种态度导致双方微博口水战升级，并同时引发诸多网站和媒体相继报道转载，一个小小的冰箱门质量问题带来的影响已经远远超过了问题本身。
11月20日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子（中国）北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，要求西门子公司改正并召回问题冰箱。此事引发部分媒体进行视频拍摄并放置于网上得到海量转发，但5日之后在博西家电的媒体沟通会上，声明所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准。并要求消费者维权应该在合理、合法的范围内进行。西门子公司进行客服热线回访和开通微博向消费者解释和回应相关事宜，提出导致冰箱门无法关紧原因可能是冰箱内物品存储过多、底部底脚不平整、或胶条等零部件老化等。
12月4日，西门子家电中国区总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克在形势迫不得已的情况下，通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者首度公开致歉，并在强调西门子整体不存在质量问题的前提下提出了相应的解决措施，如：“开通微博客户服务平台，解决网络投诉和维修申请；提供免费上门检测服务；在条件允许的情况下为消费者免费安装闭门器。”
但此举似乎并没有平息事件主角罗永浩心中的怒气，认为西门子公司并没有给出特别明确的答复。并扬言，如果在一两周内没有得到明确答复和妥善处理，他将集结对西门子企业不满的消费者在798广场共同砸自家的西门子冰箱，其中包括作家韩寒。
截止到2011年11月，西门子出现“冰箱门”，《中国企业报》记者得到的数据显示：从2009年至2011年9月，西门子在中国冰箱市场的零售量份额占比已经出现“三连跌”。
二、“西门子冰箱事件”网络危机突变原因
经过对“西门子冰箱事件”的网络报道跟踪调查，发现这是一场真正意义上的网络突发事件，最后造成的后果并不是产品质量导致的，更多是由于西门子公司在处理这种突发事件的态度和网络舆情引导能力的缺乏造成的，而网络的病毒式传播、网络意见领袖效应以及独特的网民特征等成为了这场危机必不可少的助推器。作为世界500强企业的西门子公司，必定有着丰富的传统公关手段，但是随着新媒体时代的到来，显然，他们在网络上进行危机管理的经验略显不足。不了解网络环境、网民特征和网络舆情规律，并利用这些知识来解决实际网络突发事件，这同时也是很多企业现存的共同问题。在此，本文将更为细致的解读该事件若干节点的突变原因。
1、忽视网络传播效应，危机处理不及时
根据2011年第29次CNNIC中国互联网调查数据显示，截止到2011年中国的网民数量已经达到5.1亿，网民数量越多、公众性越强，事件发生后的散射性就越强。网民的群体性力量的爆发更是相对的盲从，迷信权威和陷入意见领袖的议程设置，缺乏对事件的批判能力，较为冲动、易变、易受暗示、偏执等群体情绪的左右，拥有130万粉丝的罗永浩作为网络名人掀起这一话题，主观上是发泄一下个人不满情绪而已，没想到却阴差阳错的被推上意见领袖位置，很多有不满情绪的人于是借此机会把他推上了事件的风口浪尖，为他们的这种不满情绪寻求出口。再加上信息在传递过程中的噪音导致的信息模糊，一旦没有在第一时间把这种舆论限制在可控的范围内，就极易造成危机的裂变和蔓延。
2、危机意识的立体建构体系不完善
危机意识的立体建构分为企业内部和企业外部两方面。
企业内部的各个部门之间，企业的各个层级之间都要进行相应的危机意识建构，专门的公关部门必须有较为完善的危机预警管理方案和应急机制，或者建立企业的网络舆情管理小组，并在企业内部进行危机预演，强化企业内部人员的危机处理能力。比如，在“西门子冰箱事件”中的一段插曲就是西门子企业员工在微博上与网友进行辩解和对骂，结果越加激起了民愤，这就是源于企业内部危机意识的宣传没有到位，致使员工面对此种情况不知道该如何采取有效的应对措施。企业外部的危机意识建构主要指的是企业与政府和媒体平时的关系要处理好，而不是等到危机事件出现时才想到政府和媒体的作用。
3、线下危机处理原则在线上的适用失当
危机处理原则主要有关键点传播公司的总裁游昌乔提出的5s原则。在整个“西门子冰箱事件”中线上危机管理中有缺位，现将基于这五大原则进行一一分析。
（1）速度第一原则（Speed）。从罗永浩发第一条微博到西门子公司的大中国区总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克对不满意的消费者通过网络视频首度公开致歉，中间间隔了大概两个月的时间，造成网民的更多猜疑和逆反情绪。
（2）承担责任原则（Shoulder The Matter）。美国心理学家马斯洛的“需要层次理论”指出人类有五种需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在危机发生后需要十分注重公众的情感和态度，勇于承担起责任。西门子公司在罗永浩提出的三大要求时并没有给予回应，并且对于召回问题冰箱的力度也没有到位，甚至辩解“只是少部分冰箱出现问题”。