电视广告面临的新危机及其出路
[摘要]新媒体延时后对电视广告的过滤、观众看电视时活动的多样性、比电视广告更有效的新媒体广告形式吸引走更多的广告商，都对电视广告的效果与生存构成了新的危机。学习新媒体的表现手法、在电视广告内容与创意上下功夫，适应观众同时多媒体消费习惯、走电视广告的多渠道传播之路，建立电视媒体自己的网站与视频广告，都不失为解决电视广告危机的有益尝试。
[关键词]电视广告；新媒体；消费习惯；视频广告
[中图分类号]G206.3 [文献标识码]A [文章编号]1000-4769(2007)05-0185-03
在传统媒体全面受到新媒体挤压的时候，电视广告市场也在发生着悄然的变化。据美国福特斯2006年4月的调查显示，在全美国133家约为200亿美元数额的营销商中，3/4的商家认为在过去的两年里，电视广告效果越来越不理想。分析家指出，电视广告由于效果不佳而数额增长放慢，当年美国的电视广告额增长仅能达到3％，而不是上年预期的8％。与报纸、广播、杂志和互联网预算相比，电视广告目前约占据着美国媒介市场份额的44％，近乎半壁河山。如果电视广告额增长幅度受到挑战，那么势必会影响美国整个媒介广告市场格局。由于美国媒介市场领先于世界各国，因此，这种新危机带来的新变局以及应对措施值得我们关注。
一、来自新媒体的挑战及其出路
电视广告效果下降的原因，首先是来自新媒体的挤压。在美国众多的新媒体中，较为相关的是来自DVRs与VOD的挑战。
VOD(Video On Demand)为随选视讯系统，是将各种媒体如多媒体光碟(CD-TITLE)、VCD、LD、录影带、等影音资料，以数位化方式储存于伺服资料库中，经由网路，使同一资料或不同资料之间即时互动，而能同时提供给多位读者的多媒体电脑网路系统。而且不需要下载影音档案，并且可以依照个人喜好“随选随看”，不受播放权限、时间的约束，可以省去大量广告不看。DVRs(Digital Video Recorders)汉语有翻译成“闭路电视数码录影机”，其录制品也具有相似的技术特征。就已有的数据来看，目前DVRs已经拉开全面争夺传统电视广告市场的序幕：美国1300万家庭目前已经拥有DVRs，包括17％的数码闭路电视订户与19％的卫星电视订户。在未来的4年里，将会有50％以上的美国家庭拥有DVRs。这意味着4年后将会约有一半的美国电视观众不会再看电视同步播出的广告。
现有的数据显示，在被调查的588个拥有DVRs的用户里，将近60％的受访者回答他们看DVRs录下来的非同步的电视节目，可以跳过92％的商业电视广告。这样的结果是，一般的DVRs用户在看节目时仅仅看到46％的相应广告。从广告总量上来看，与传统电视观众相比，DVRs减少了来自观众电视广告注意力的40％。
因此，VOD与DVRs的出现对电视广告效果造成了巨大的冲击，使得电视广告效果在不断下降。福特斯最新一期的调查显示，在对美国108家大广告商的调查中，63％的商家认为VOD与DVRs会减少电视广告效果，这也是大多数行业人士的共识。然而，值得庆幸的是，有25％的受访者认为可以促使电视广告不断改进，这也是电视产业目前面临的紧迫问题。
不过，DVRs用户跳过什么样的广告还是有规律可循：他们喜欢看电影、体育广告，喜欢看新闻方面的广告，也对有趣的广告很留心；多数的观众不喜欢商业广告，年青的女性观众尤其不喜欢商业广告。因此，电视广告要避免或者减少VOD与DVRs所带来的负面影响，必须在内容制作上多下功夫。首先要使电视广告内容有趣，如多多增加电视广告的幽默感，使得广告内容能够吸引观众；其次，电视广告还应该与电影、体育的内容联系起来，多多借鉴其中的表现手法，如近年来美国电视广告大量运用好莱坞大片的画面，去年又采用世界杯精彩场景；再次，电视广告尽量能够与当前的新闻相联系，增加广告的动感与信息量，让观众感兴趣，有收获。既可减小新媒体VOD与DVRs挤压造成的压力，也使得电视广告本身内容有所改进与创新。
二、来自观众习惯改变的挑战及其出路
传统的电视观众接收信息时一家人坐在电视机旁边一边看电视，一边聊天，几乎每一个电视广告都可以接收，所以电视广告效果甚好。然而，新媒体的出现改变了一切。电视观众不再把注意力仅仅集中于电视，而是坐在沙发上一边上网，或一边打电话，或一边看报纸。
就目前的美国电视观众而言，美国的电视观众已经习惯了瞬间里多媒体同时消费的方式。有调查显示，80％的北美成人电视观众或一边上网，或听收音机，或读报纸，或阅杂志，一边看电视。多数人通过网络看电视或读报纸。仅有20％的电视观众能够坐在电视机旁边专门看电视，而这些观众当中，尤其以老年人居多；年青人，尤其是少年很少坐在电视机旁边老老实实看电视，他们通过互联网、手机或其他移动新媒体看电视或者获取信息。这表明，能够坐在电视机旁边一心看电视的人会越来越少，能够接收到电视广告的观众也会越来越少。由于观众接收信息习惯的改变，电视广告正面临着前所未有的危机。
面临这样一个转变，电视广告必须适应受众的这种变化，否则的话，在不远的将来电视广告有可能出现全面崩盘的危机。电视广告怎样做?那就是全面出击。除了前一部分说到提高电视广告的内容，在创意上下功夫、提高内容的可看度之外，还要在传播渠道上做到多元化。新媒体的魅力让普通受众难以抗拒，对电视广告来说，这是挑战，也是机遇。要使得电视广告渠道多元化，需要适应受众新媒体接触习惯，其中手机媒体是青年人较为喜爱的信息传播渠道，在青年人那里用途最广，也是电视市场份额流失较多的场所。
据2005年美国相关机构调查显示，手机在美国年青人当中相当普及，75％的年青学生有手机，其中39％的人可以通过手机收看电视、电影节目，而且这个比例随着手机电视技术的成熟、收看成本的减少，会不断增加。因此，电视需要适应新媒体变革，迅速占领这一个新的市场，使其不断成熟，并创造机会，培养观众这种看电视的习惯。对于此，国内外学者已经研究得相当细致，笔者在此不想赘述，能否实现，主要看电视媒体对此的投资与运作。
占据新媒体市场的主体地位的仍然属于互联网，通过互联网获取信息是当今美国社会电视观众信息消费的最大特征。有数字显示：在美国，年青人每周花在互联网上的时间比电视多出11小时；成年人每周花在互联网上的时间比电视多出8.5小时。电视广告要占领这一个较大的传播渠道需要做的事情很多，对于此，由于主题所限，我们仅探讨与受众消费习惯相关的内容。
数据同样显示，在美国的网民当中，上网基本活动也相对集中于游戏、歌曲与电影三个方面。其中上网玩游戏的人占79％，听音乐的占68％(有彼此重复的部分)，看