国产平板电视前途何在

　　目前，国内平板电视行业面临着供应链上游缺失和市场价格下降等多方面的压力，如何提升行业的竞争力和利润水平，保持行业健康发展是整个业界必须面对的新命题。
　　
　　彩电市场持续增长
　　
　　近日，在“第四届中国彩电行业研究季度发布会”上发布的《中国彩电行业发展蓝皮书——2007年上半年盘点》显示，2007年，我国的彩电市场总体规模实现了持续增长，总销量达1786万台，同比增长4.2％，销售额为511亿元，实现同比11％的较高增长。
　　报告认为，我国的彩电市场格局进入了一个新的时期：中国彩电行业在CRT时代建立的产业链优势，正在让位于新的平板电视产业。液晶电视独家高速增长，而其他产品类型呈现停滞或衰减现象，平板电视已经成为中国彩电市场的新发展趋势。
　　据蓝皮书数据显示，2007年上半年，CRT电视市场销量同比平稳下降7%，但仍占有整体彩电销量79%的比重；超薄CRT电视的增长依然强劲，上半年销量为238万台，增长了近两倍，并已超过2006年全年销量，占CRT电视销量比重的17%；而液晶电视市场依然高速增长，上半年同比增长率高达140%，销量达到334万台,占总体彩电市场的18.7%，销额比重更达到总体彩电市场的54%，高出CRT电视16个百分点。但液晶电视销量在2007年第二季度有所下降，同比增长率回落到105%，比第一季度下降15%。
　　
　　平板电视现状堪忧
　　
　　但是这并不能掩饰国产平板电视产业堪忧的现状。由于中国平板电视产业配套不健全，国产品牌缺乏产业链的配套支持，在行业的垂直整合上面临诸多限制，已经不能再像CRT时代那样轻易发动价格战。而外资品牌依托上游资源整合优势，以超过国产品牌的频率和幅度发动价格战，所带来的结果是外资彩电市场份额的快速上升。
　　根据赛诺市场研究公司的监测，2007年上半年，外资平板大屏幕电视的降价幅度平均在10%以上；与此对应的是，外资品牌的平板电视市场份额超过了50%。信息产业部经济运行司副司长胡敏谦指出，我国平板电视行业在上游核心技术和关键元器件方面的不足，是导致我国彩电行业竞争乏力的主要原因。
　　我国平板电视市场的发展结构同样呈现出失衡的危险。信息产业部电子信息产品管理司广播电视处处长白为民指出，在目前的平板电视市场上，液晶电视一枝独秀，等离子电视却困难重重。2007年上半年，等离子电视销售25万台，预计全年销量将突破65万台，与2006年相比仅有小幅增长。“造成目前国内市场疲软状况的原因，一是液晶电视的尺寸规格比较齐全，选择相对较多；另一个是国内市场的舆论导向出现偏差。国内的舆论宣传，总体上没有对等离子电视的技术性能和优点进行客观解读，导致消费者对等离子电视认识不足，甚至产生误解。”白为民说。
　　等离子电视尚有可为
　　
　　等离子电视环节的薄弱，使得等离子产业扭转中国平板电视行业发展困境的作用变得更为明显。赛诺市场研究公司常务副总经理叶平表示，相对于液晶市场的知名品牌企业扎堆的现象，等离子电视的竞争对手要少得多，竞争环境有很大程度的改善空间；此外，在目前的行情下，等离子电视行业的获利能力要比液晶高。
　　赛诺市场研究公司的研究表明，等离子电视的行业毛利率比液晶要高出10%以上；同时，中国企业在CRT时代建立的电路优势，在等离子行业更能找到用武之地。
　　而本土品牌之所以在等离子电视方面没有大的动作，关键的因素还是受制于等离子面板和关键部件的上游供应，由此导致了国产品牌对等离子电视的不重视和终端出样的不足。针对这种情况，白为民表示，在未来的发展战略中，除了鼓励企业合作外，为了提升平板电视行业的竞争优势，2007年信息产业部将实施“平板显示器件产业化专项工程”。在实施重点方面，将会安排大尺寸等离子屏项目。7月28日，四川长虹参股子公司四川虹欧显示器件有限公司第一条等离子屏(PDP)生产线在四川绵阳开工建设，长虹这次的投资项目得到了各级政府的大力支持，国家开发银行承诺对虹欧项目给予不低于40亿元的贷款。在目前国内严重缺乏上游配套支持的情况下，长虹投60亿元建设的PDP面板生产线一旦投产，将在很大程度上缓解等离子面板受制于人的问题。
　　电子商务也给苦于寻求新市场渠道的国内彩电企业带来了新希望。8月9日，中国电子视像行业协会主办的品牌家电网（）在北京对外宣布开始正式运营时，中国电子视像行业协会副秘书长郝亚斌指出，在电子商务迅速发展的今天，网上直销是家电行业营销发展的新趋势。由渠道扁平化带来的低成本网络销售模式，能够为消费者提供性价比很高的家电产品。这为彩电企业摆脱传统的营销模式和渠道、避免微利润竞争提供了新的突破口。
　　以设计挖掘需求
　　在空前的市场压力下，本土品牌必须提高在没有价格战优势的情况下运作市场的能力。由于不掌握上游资源，本土品牌能够进行创新的地方，更多地集中在产品功能、形态和实用的应用技术开发上。
　　赛诺市场研究公司的调查表明，排除其他因素影响，产品的外观设计和实用功能组合，对消费者的购买决策影响巨大。此次会议期间发布的《产品外观设计对市场销售贡献的定量研究报告》表明，外观是仅次于产品品质和售后服务因素之后的第三因素，有13.6%的消费者非常看重产品的外观，有30%以上的人在购买电视过程中会受到外观的影响。在产品竞争力方面，市场热销的前50款平板电视产品，消费者的外观评价得分都在80分以上。“符合消费者心理预期的外观和功能组合，可以获得比其他产品贵10%～15%的心理承受价格。”叶平表示。
　　平板电视的外观设计将呈现哪些趋势？分析人士指出，从平板电视外观发展趋势来看，在造型上，轻薄是平板电视的设计基点，外形将由目前的方正外形为主趋于弧形，窄边框和镶边点缀能够更好地体现轻薄效果；音箱设计上，平板电视音箱设计将体现从两侧外置音箱到同色外置音箱，到音箱隐藏的发展；此外，平板电视的色调将从异色向同色(深色)改变，按键将从正面按键向侧面隐藏转变，而做工方面将更为强调无缝连接，凸显精细。
　　正因如此，如何挖掘消费者需求、以更加有新意的产品设计和更加符合消费者需求的应用技术与对手形成差异化，成为当下彩电市场的一股新的发展潮流。从这个意义上说，以满足市场差异化需求为目的的产品设计，将在很大程度上帮助那些有远见的企业脱颖而出。从宏观的层面来看，产品设计所带来的有效差异化，将影响市场竞争格局的演变，从而成为行业发展的助推器。