电视购物需深化改革

　　今年春节刚过，上海和北京两大城市里，同时举办了全国电视购物行业的两场展会。一场由中国电视购物网络管理中心主办，在上海召开；另一场由中国广播电视网络购物商业联合会（下称电视购物联合会）主办，在北京召开。短短五天里，同一个行业举办了两场宗旨、目的基本相似的展会，明眼人一眼就可以看清其中有众多戏剧性的因素。从宏观层面上说，电视购物行业缺乏行业科学的科学规范、市场经营的合法程序，急功近利等弊端明显突出，凡此种种已经引起行业内外有识之士的考虑和深思。
　　电视购物这种零售业态，是上个世纪九十年代初进入大陆本土的。一开始，由于广大消费者对国家各级电视台所播广告的充分信赖和这个行业所推销的产品有别于传统市场产品的“新奇特”形态，很快地使电视购物（当时俗称电视直销）产品的销售一路窜升。那时，有些电视台电视直销产品的销售额和利润率几乎超过了电视广告，全国从央视、各省（直辖市）到地级城市电视台（东南沿海经济发达地区的个别县级市）都开办了电视购物经营实体或者节目。大有横扫东南西北之势。然而，由于行业的发展超过了消费者的实际需求、市场治理导向失控、假冒伪劣产品充斥市场、各类媒体和主管部门的批评及广大消费者的投诉充塞耳鼓，在这样的混乱局势下，电视购物行业的繁荣昌盛时期过早地消退了。上世纪九十年代中、后期，电视购物行业出现了几次大的反复。
　　进入21世纪，电视购物行业更是出现了令人耳目一新的变化。2004年，国家商务部正式批准电视购物为我国无店铺零售业态之一，这一举措对电视购物行业影响深远。目前，电视购物行业已经形成了相对完整、比较独立的四大板块：其一，以外商独资或外商和本土省级以上电视台合资的电视购物经营实体开始崛起，这类企业倚仗资金、人才和产品服务等诸多优势，很快占领市场的半壁江山，以上海东方CJ、广州现代购物、重庆爱尔奇、上海合家购物（TVSN）、上海电广联等为代表。这里仅以上海东方CJ（现称上海东方购物）为例，这个品牌自开播一年多来，以崭新的经营思路和操作手法，获得了上海和长三角地区广大消费者的认可和青睐，充分展现了它的大气和风范。其二，在这个行业里辛勤经营多年，已经具有相当实力的一批民营企业，以橡果国际、上海七星为代表。由于这些企业的领导人在市场上摸爬滚打的时间较长，经历过这个市场的繁荣也看过市场的衰败，所以其统领市场的思路和经营运转的能力，已经日趋成熟甚至出现了质的飞跃。在电视购物行业，出现几位（或一批）不仅会经营，而且有思想的民营企业家，是非常难能可贵的，它是行业走向成熟的一个标志所在。其三，央视、各省台（卫视）组成的电视购物经销实体。这是一个 “神龙不见首尾”的庞大实体，比如，央视的中视企业、北京的BTV 、湖南卫视等。近期，国家广电总局正式批准湖南、云南、河南、陕西四省电视台开设数个小时的购物节目，由于卫星落地交叉覆盖的功能，电视购物行业将会迎来新的一轮冲击波。其四，遍及全国各地的中小电视购物经销商、供货商群体，它们具有地域性广、随意性大的特点，如果在市场治理上稍有闪失，就会给整个行业的发展带来极大的负面影响。当然这个群体的运转相对活跃、丰富了全国中小城市电视购物的需求，其作用也是不容忽视的。
　　综上所述，我国电视购物行业的主流是健康的，和无店铺零售其他行业一样，市场拓展的空间是实在的。社会经济的整体发展需要电视购物这个业态，消费者消费需求的日益增长也需要电视购物这个业态。正因为如此，更需要我们对行业发展、市场治理的深层次问题加以观察、思考，做出符合市场化运转要求的判断、治理，这是放在我们每位行业同仁、专家学者、热心消费者面前的头等大事。
　　首先是有关行业发展、规范经营的法制法规建设，这是行业成长发展中性命攸关的大事，怎么讲述怎么强调都不过分。我们举直销行业为例，这个无店铺零售的兄弟业态，进入我国大陆市场的时间和电视购物相距不远，经历的风风雨雨，也有不少相似之处。然而经过直销界广大有识之士、企业家、国家主管部门的群策群力，经国务院批准，去年颁布了《直销管理条例》、《禁止传销条例》两部法规，对规范市场经营，促进行业发展，起到了无可替代的作用。相比之下，针对电视购物整个行业实际，连单部法规条例还没有诞生。支撑这个行业发展的理论研究至今还几乎处于空白状态，这些都从根本上制约了行业持续健康地发展。电视购物产品“准入制 ”、电视购物节目播放的“审核制”、电视购物企业（包括生产供货商、经销运营商和配套服务企业）进入市场的“门槛制”、消费者利益受到损害后的理赔“处置制”、电视购物企业自身合法权益的“保护制 ”，等等。凡此种种都需要有法律法规的规范。相关法律法规的缺失问题也引起了企业界朋友的重视，去年八月，某知名电视购物企业董事长就提出：就电视购物行业的法制法规制定，电视购物联合会应有计划有步骤向主管部门献言，为行业法制法规的建设做出应有的努力。
　　其次，有关行业管理和规范发展这个大课题，必须行业内外社会上下各方的共同努力。目前电视购物行业需要建立一个真正代表各类企业和消费者的根本利益、具有权威企业领军、管理结构合理、决策运转科学的符合市场化运转规律的行业协会（商会），做出切实可行的实施步骤。国家广电总局去年12月，在北京召开座谈会，除明确了电视购物作为电视台节目（栏目）操作的性质定位外，宣布成立中国电视购物行业协会筹备组（暂定名）。我们有理由相信，这将是规范行业协会建设，引导市场健康发展的契机。2006年2月23日，中国电视购物行业协会筹备组负责人金国强先生在上海中国电视购物网络管理中心举办的展会上说，电视购物产品播放实施“准入制”，电视购物企业进入市场实施 “门槛制”，这都是顺理成章的好事。
　　我认为，规范电视购物市场的经营，解决目前电视购物行业由于缺乏理论支撑而出现的无序杂乱的状况（一个新颖产业诞生运转若干时期后，就必定要有行业法规来制约它来促进它，这几乎是改革开放二十多年来，我国众多新成长的行业都必须遵循的规律），必须从行业法制法规的建设和行业协会的统筹协调这两个方面着手做起。
　　无规矩不成方圆。缺乏权威、“软弱无力 ”的行业协会必须改革、改组、改造。市场经济的运转和国家主管部门的政府行为要在规范电视购物行业发展的前提下有效地组合。目前电视购物行业由于这两大问题而派生出的林林总总许多深层面的问题，只有通过深化改革才能解决，无店铺零售众多业态的经历也表明，坚持深化改革不断探索之道，才会迎来我国电视购物行业一片辉煌明朗的天空。