摘要：符号消费和时尚消费是消费主义生活方式的两种标志。在大学生消费文化的自我表达中，符号消费和时尚消费都是消费主义的想象，大学生没有形成消费主义的生活方式。大学生消费的自我取向既不是为了身份建构，也不是为了张扬个性，而是以传统的功能性为特征，有用性构成大学生消费的首要选择。在消费主义的冲击下，大学生开始难以区分“真实需要”和“虚假需要”，他们的消费功能从生存功能向发展功能过渡。
关键词：消费主义；消费文化；大学生；自我表达
中图分类号：C913.5 文献标识码：A 文章编号：1003—0751（2011）05—0126—03
一、问题的提出
全球正在经历由“生产社会”向“消费社会”的历史转型，消费主义思潮在社会生活中逐渐兴起。转型中的中国社会也开始经历一场“消费革命”，消费主义逐渐侵入到人们的日常生活中，与之相适应的生活方式或者消费文化初现端倪。一些学者的经验研究发现，中国城乡社会正在出现和形成消费主义的生活方式。就在校大学生而言，他们中大部分学生虽然经济不独立，消费能力有限，但是大学生对新鲜事物的敏感性、其消费行为具有的尝试性和探索性特征，使得大学生很容易成为“消费的生产”的目标群体，成为消费创新的主力军之一，在消费领域中日益发挥重要的作用。有研究认为，在消费主义影响下，当前大学生消费具有如下特征：受广告影响；具有高消费倾向；具有符号象征意义。①这些研究给人的印象是，大学生群体也受到消费主义的影响，其消费文化也打上了消费主义的烙印。
上述有关大学生消费文化的研究多是非经验性研究，呈现的是一种推论性的研究思路。研究者的一般逻辑是消费主义对大学生消费产生作用。他们没有从大学生消费实践出发去研究实然状态下大学生消费问题，因而，在这些研究者的视野中出现了大学生消费特征与大学生日常经验不一致的现象。在大学生消费文化中，消费主义到底是研究者的一种学术想象，还是大学生日常生活中的客观存在？就此问题，我们在问卷调查基础上，选取了20名大学生进行深度访谈。这种人类学“深描”式分析或许能给我们呈现大学生消费的日常实践，以自我表达的方式揭示大学生的消费文化。
二、大学生符号消费的想象
西方消费主义认为，消费社会实质上是符号社会。消费社会的关键点是人们在日常生活中，那些不可或缺的物品获得了文化符号意义，从而使消费与商品的使用价值相脱离，使消费行为与消费者的真实需求相脱离。由此，消费行为被视为是对个人身份地位的建构，即消费者消费的不再是商品的使用价值，而是其所具有的符号象征意义。波德里亚以洗衣机为例谈论符号的象征价值，他认为洗衣机被当做工具来使用的同时，也被当做获取舒适和优越的要素。两者的意义是极为不同的，前者是洗衣机的使用价值，后者则是其象征价值的体现。②一些研究者基于对大学生符号消费的想象认为：大学生消费追求的不是商品的使用价值，而是商品的符号价值；一些名牌商品因带有更好的符号性价值而成为大学生青睐的对象；购买名牌能够给大学生额外的象征性价值，进而实现他们自身的地位建构。那么，大学生是如何看待贴在他们身上的“符号消费”这一标签呢？
据我们的访谈对象3号女生说：“我在买衣服的时候，首先看重的并不是品牌，价格对我来说是最重要的。有时候会在商场打折的时候去淘一些价格合理、款式又好的衣服。品牌嘛，倒不是那么重要。”而另一位访谈对象4号女生认为：“品牌不重要，舒适很重要。考虑价格贵的负担不起，太便宜的质量不行，很多时候买东西会货比三家。我们女孩子嘛，穿的衣服款式要迎合大众审美，因为很大程度上衣服是穿给别人看的。”从上述两位大学生的话语中可见，品牌没有成为其购买行为考虑的首要因素，而价格在决定一项消费活动中占有重要地位。在大学生群体中，男大学生在消费实践中具有不同于女生的思维逻辑。7号男生指出：“我很看重品牌。我觉得好的品牌就不用考虑质量好坏，价格都是定死的，也省得讨价还价，况且品牌衣服一般都不过时。”也就是说，一些男生选择名牌商品，是因为他们注重这些商品的较高质量和不会让他们吃亏的价格，而并非是名牌商品的符号价值以及其可以带来自身地位的提升。
大学生不是一个独立的消费群体，经济来源的依附性使他们在消费中更多受家庭因素的影响。家庭因素一般包括家庭的经济资源、社会资源和文化资源。在大学生消费活动中，经济资源状况对其消费无疑是至关重要的。但是，一些家庭经济条件较为优越的大学生，也没有因此走向高消费或者名牌消费的道路。12号女生认为：“虽然家里面有钱，但毕竟父母挣钱很辛苦，像买名牌衣服、攀比、赶潮流，我感觉没有这个必要。如果是自己的劳动成果就无所谓了。”可以看出，在大学生关于消费的话语表达中，有一种“道德伦理”的存在。正是在这种“道德伦理”的影响下，家庭经济资源丰富的大学生也没有毫无顾忌地进行符号消费，去建构自己的身份地位。
符号消费是在消费社会兴起后，学者分析人们日常消费的一个概念工具。这一概念也被用来分析大学生的消费行为。但是，上述调查显示，在大学生对消费文化的自我表达中，赞同用来建构社会地位的符号消费的大学生并不多。符号消费至少在我们的调查中并没有研究者想象的那么严重，这种消费概念更多存在于一些研究者的想象之中。
三、大学生时尚消费的想象
时尚消费是与符号消费相联系的一个概念。由消费方式导致的身份认同包括个体身份认同和群体身份认同两个层面。在符号消费中，对群体符号的共享使得消费个体具有群体归属感，实现了群体身份的建构；在时尚消费中，对个性的追求使得消费个体产生自我概念，实现了个体身份的建构。时尚是一种社会心理现象，是一种模仿心理驱动的结果，也是一种社会区别的需要。“一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把它叫做时尚了；一件起先只是少数人做的事变成大多数人都去做的事，例如某些衣服的式样或社会行为开始只是少数人的前卫行为但立即为大多数人所跟从，这件事就不再是时尚了。”③正是在这种逻辑作用下，时尚被不断地重新制造出来。时尚消费作为一种概念工具也被用来分析大学生的消费行为。有研究认为，时尚消费在大学生群体中开始出现并得以流行。“时尚消费作为一种关注自我、张扬个性的消费方式，获得了大学生的青睐。时尚消费在大学生群体中的流行，是消费者主体的心理因素与外在的广告战略因素相互作用的结果。”④
对上述观点，我们的访谈资料显示出不同意见：大学生在消费过程中不是随波逐流的群体，他们对消费文化有自己的理解。大学生作为知识水平和欣赏能力均有较高水准的社会群体，对于流行的事物，比如服饰和交际的某些要素，往往自觉不自觉地表现出一种排斥心理，他们不会对社会上所有流行的东西都去追捧。9号男生指出：“学生追求时尚可以理解。当今社会很开放，注重时尚个性，追求个性是人的生理和精神的双重需求，适量的个性化消费有助于培养一个人的独立性和气质，但应适可而止。”14号女生认为：“大学生讲求个性化消费，是社会新生消费力量，是大学生追求个性发展的必然要求，一定比例的个性化消费是必须的，但仅仅为了标新立异而进行的高消费则是盲目的，毫无意义。”对于大学生而言，一方面，他们渴望张扬自己的个性，认为个性化消费有助于培养人的气质。他们正处在需要受到关注的年龄，通过一些时尚的消费方式，引起周围同学或者朋友的瞩目，对他们有着很强的诱惑力。另一方面，他们在消费中并没有选择为了张扬个性而过度投资的策略。在他们的日常经验中，个性虽然值得追求，但仅仅是生活中的一部分，不能因此而影响自己的正常生活。对于个性化消费和奢侈的关系，大学生群体也有着清醒的认识。他们认为，个性化并不必然带来高消费，应在个性化和节俭精神之间求得一种适度的平衡。用高消费来显示自我只是物质性的表现，而物质性则是形容一个人庸俗的贬义词。可见，在当前的大学生群体中，时尚消费与一些研究者的想象有所不同，它仅存在于很少的大学生身上，大多数学生寻求的是群体的归属感，而不完全是个体的标新立异。
四、大学生消费的自我取向
符号消费和时尚消费都是消费社会中分析人们消费行为的概念。我们的访谈发现，大学生对消费文化的自我表达不同于学者们对消费社会中大学生消费实践的理解。有必要从消费社会以前的理论中去寻求概念工具，来揭示大学生消费文化的特征。波得里亚的消费社会理论是在批判马克思的基础上建立起来的，马克思的政治经济学揭示了商品生产和消费的本质特征。马克思的商品学说认为，商品是由使用价值和交换价值构成的。使用价值是特定的、具体的，取决于自身的属性，猪油的价值就在于它是猪油，棉花的价值就在于它是棉花，它们之间不可以互相替代，原因在于它们具有不同的功能。因此，商品的使用价值就是它的具体功能和有用性，这种有用性是和人的特定需要相适应的，适用于满足这种需要的物的有用性。⑤用马克思的商品理论对符号消费和时尚消费进行分析，可以看出，二者均脱离了商品有用性这一自然属性，而从社会属性的层面来界定商品的功能。这种消费主义观点看重的不是商品本身，而是被社会所赋予的其所带有的文化意义和文化价值。
在大学生的自我表达中，他们对这种消费主义并不完全认同，也没有贯彻到他们的消费实践中并形成与之相适应的消费文化。在日常消费中，大学生首先是基于商品的使用价值进行消费，即注重商品的有用性和功能性。17号男生认为：“现在用的手机是杂牌手机，300元，功能都差不多，能发短信，打电话就行，主要是耐用。”大学生并不排斥新鲜事物，他们也会接受社会上大众传媒的宣传，在商家的刺激下产生购买欲望。但是，大学生正处于由校园走向社会的一个过渡时期，经济的非独立性造成他们消费时的依附性取向，他们必须考虑保证生活费用充足的前提下才能进行生存功能以外的消费，因而，那些超出他们现有支付能力或者增加他们有限生活费用的商品，并不构成他们的有效需求。
在消费行为的选择上面，在大学生的自我表达中也显示出依附性，即大学生会慢慢接受社会上流行的消费方式。11号男生说：“事实上对年轻人来讲，随着它功能越来越多，你会发现自己需要的功能也越来越多，越多越方便。比如你经常会发现，逛超市回来会买很多本来没有打算买的东西，这些东西就像手机的功能，没有似乎也没什么影响，但是有了生活品质就会有点提升。”17号女生说：“其实我花钱还是属于比较谨慎的，至少在我周围的同学中间是这样的。有时候跟她们出去逛街，一看到什么专卖店打折啊，搞活动什么的她们大多数人都会去买一些，其实有时候也不是特别喜欢，只是觉得这个牌子的衣服还不错，平时很少打折，抓住打折机会就跟捡了便宜似的特高兴，就买了。其实我是比较不喜欢这样的，有些东西确实很诱人，但对于我来说如果不是我特别需要的话，我是不会乱花钱的。因为总是发现这样的情况：有些朋友买了一大堆东西回去之后却发现这些东西可有可无，所以就白花了冤枉钱。”可以看出，大学生们在商家的刺激下会进行一些不必要的消费，他们对功能的需求带有外部刺激特征，因为这些需要是被发现的，也是被建构出来的。只是在大学生群体中，这种外部刺激下的需要带有很强的弹性，并不带有“我消费故我在”的畸形特征。至于这种需要到底是大学生的“真实需要”，还是马尔库塞所言的“虚假需要”，大学生在消费实践中自己也难以判断二者之间的区分。在日常生活中，大学生们会区分哪些是自己的需要，哪些不是自己的需要。但是在消费实践过程中，这种明确的区分往往受到外部环境的影响，抹掉了真实与虚假之间的界限。
长期以来，艰苦朴素在我们的社会被认为是优良传统，是大力提倡的消费观念。在当今这个时代，各种诱惑扑面而来，大学生面对各种消费欲望的挑战，他们并没有抛弃艰苦朴素这一传统，当然传统的形式和内涵已经有所改变。3号女生说：“我觉得艰苦朴素不用刻意为之，有这样的意识非常必要。以此来指导日常生活也是对的。但这事关性格培养，不用刻意为之。比如我会因为怕浪费吃过期的食品，当然不值得提倡。我本意却并不在要过艰苦的生活，只是单纯觉得丢掉可惜罢了。再如我会把穿了好几年烂掉的衣服缝好接着穿，并没想过这是不是朴素，只是太喜欢这件衣服罢了。这些事情我没有顶着‘艰苦朴素’的口号去做，但做了就是做了，又怎么能说这不是艰苦朴素的一种表现呢？”对于被视为高消费群体，一些大学生在自我表达中，也流露出一些自己的认识。11号男生认为：“大学生是消费群体，数码产品和电脑的普及率较高，各种实践活动都需要消费支持，消费高是有一定原因的，但不求攀比消费和一些可有可无的享受性消费。那样的话有违学生本分。”数码相机和电脑都不属于奢侈品，对于大学生而言具有独特的意义。相机可以留下成长的记录，电脑是接触外界信息的渠道，也是学习的工具。这些都可以归为发展型消费而非享受性消费。
五、结语
消费主义进入中国日常生活后，有研究断言大学生群体中出现了消费主义的生活方式。对于这种非经验性研究的论断，我们的调查发现，大学生对消费主义的赞同度并不高。在消费社会这种外部结构的作用下，大学生仍保留一定的自由选择余地，他们没有很快投身于消费主义的生活中。在大学生对消费文化的自我表达中，大学生在消费选择中坚持的是商品消费的传统特征，获得的是其使用价值，功能性是他们消费选择的首要因素，消费主义的符号价值和象征价值并没有成为大学生消费的取向。经验研究和非经验研究结论的不一致性，提示我们在大学生消费研究中不仅要注意外部环境的变化，还要分析大学生自身对这种变化的反映和调适。值得注意的是，在消费主义冲击下，大学生的自我表达也显示出消费主义对他们的影响。商品的用途和功能更多地被商家建构出来，在有用和无用之间难以进行确定的区分。大学生难以判断自己的“真实需要”和“虚假需要”，他们消费的自我趋向也不再是完全独立意义的自我，已经打上了结构性的社会烙印。但是即使大学生开始走向超出基本需要的消费，这种消费仍限于发展型消费，而不是纯享受性消费。大学生消费功能开始从生存功能向发展功能过渡。
注释
①李巍：《从“欲望”回归“需要”——对当代大学生跨越消费主义陷阱的思考》，《当代青年研究》2006年第6期。②［法］让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2006年，第4页。③［德］齐奥尔格·西美尔：《时尚的哲学》，费勇等译，文化艺术出版社，2001年，第77页。④李丽兰：《当代大学生的时尚消费及教育干预》，《当代教育论坛（上半月刊）》2009年第6期。⑤罗钢：《探索消费的斯芬克斯之谜》，《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第29页。
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