摘 要:随着电信业全业务运营的开始,市场竞争的加剧,进一步带动客户期望值的提高。按照一个标准为客户服务,高价值客户感知会低于期望值,而低价值客户对企业的贡献率小于企业为他们支付的服务成本,在10000号实施差异化服务,对于改善客户感知,提高中国电信的服务品牌具有重大意义。
关键词:电信 ;差异化服务;策略
1 实施背景
随着电信业全业务运营的开始,市场竞争的加剧,进一步带动客户期望值的提高。按照一个
标准为客户服务,高价值客户感知会低于期望值,而低价值客户对企业的贡献率小于企业为他们支付的服务成本,从武汉分公司2008年8、9、10月份10000号的呼叫量数据分析可看出:
ARPU值大于50元的用户约为43.93%,该价值段用户呼叫量占总呼叫量的39.94%。在公众客户中23.34%的呼叫来自ARPU值小于25元的用户,60.06%的呼叫来自ARPU值小于50元的用户。
企业必须要不断改善客户感知才能满足客户期望值的提高。如果仍然按照一个标准继续投入服务成本,就会造成高价值客户的不满意,客户不满意将直接影响市场占有率,同时也会给企业成本造成某种程度的浪费。因此,对不同价值的客户提供差异化服务非常有必要。
10000号作为中国电信客服服务热线,客户的感知更加直接。在10000号实施差异化服务,对于改善客户感知,提高中国电信的服务品牌具有重大意义。
2 10000号差异化服务实施的整体思路
通过客户ARPU值细分客户群,以调整综合接通率和对CSR实行分级管理为主要手段,以差异化质量指标为目标,积极稳妥地不断改善客户感知,逐步实现对大客户提供“个性化”服务,对商业客户提供“专业化”服务,对公众客户提供“标准化”服务。
3 10000号差异化服务接入流程图
客户拨打10000号。
3.1 客户群细分
从8、9、10月10000号平台数据来看,基于此将当前客户群细分为:
高端类:重要客户、大客户和商业客户。
中端类:ARPU值大于50元的公众客户、流动客户、小灵通客户。
低端类:除高端以外的其它客户群体。
它网类:主叫号码为其它运营商。
3.2 客户身份认证
客户拨打10000号后,主叫号码进入号码库进行辨别,然后进入相应的差异化服务流程。号码库从帐务系统提取带客户标识的号码资料,同时按照客户群细分的原则进行归类。客户资料的变更周期为:
重要客户资料随时更新。
大客户和商业客户资料每年更新。
中端客户资料每半年更新。
4 差异化服务实施策略
4.1 质量指标
注:话务高峰时,按照“它网—低端”的顺序依次舍弃,以保证高端客户感知。
4.2 服务内容
主要调整语音导航,引导客户使用习惯,提高人工坐席利用率:
高端客户:人工服务设在10000号语音导航一级菜单选项中;
中端客户:人工服务设在10000号语音导航二级菜单选项中;
低端和它网客户:人工服务设在10000号语音导航三级菜单选项中;
语音导航中设置“宽带专家席”和“我的E家”选项,对宽带、“我的E家”用户实行专席接入。
4.3 服务人员
按照工作年限、业务技能、专业技能等对CSR实行分级管理。按照等级高低的顺序为高端、中端、低端客户提供服务。
5 风险预测
5.1 外部客户满意度的降低
对客户分级即对IVR任何程度的修改,都会影响一部分客户的使用习惯,一般来讲客户不愿意接受新的使用流程而放弃旧的习惯,他们在初期会感到极不适应,随之而来的是一定数量的投诉。加之,IVR的调试是过程管理,所以在最后的客户满意度调查上会造成客户满意度下降,客户投诉增加的问题。
5.2 内部运营风险增大,工作量增加
在客户分级即修改IVR的期间,因为需要大量数据的分析来反映项目的结果,而这些数据基本上要在经过一段时间的运行调整期,并且会对接通率,坐席通话时长等关键指标造成影响。对此,管理人员应对此做好相关准备。