摘 要：梳理了国内学界关于我国房地产开发企业营销费用的涵义、房地产开发企业营销费用管理的现状以及加强房地产开发企业营销费用管理措施等方面的部分研究成果，最后进行了简要评析。
关键词：房地产开发企业； 营销费用管理；综述
中图分类号：F23
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23016901
从1958年开始，房地产收归国有，中国房地产市场从此消失，直到1979年开始经济体制改革，中国房地产业才有了发展的契机。1979至1991年，中国房地产市场开始复苏成长。1992年至1997年中国房地产市场初步形成。从1998年开始，我国市场经济逐步完善和成熟、加入WTO、申奥成功、高科技新经济与房地产业结合等诸多因素的影响，为中国房地产业实现又一次飞跃提供了条件，我国房地产业进入了一个新的发展期。从2002年开始，我国房地产业异军突起，以将近30%的投资增长速度成为与汽车行业并列的全国经济发展的发动机，成为推动我国经济快速发展的重要力量。
但是从2011年开始，我国房地产市场进入调控阶段。2012年，在经济下行压力和刚性需求共同作用下，政府对房地产金融调控政策进行适时调整，强调不放松房地产调控，从国家住建局、国土资源局到各大金融机构，多方举措落实房地产调控政策。全国房地产市场价格呈现上半年回落、下半年筑底企稳、年末逐渐回暖的运行态势。2013年，国务院常务会议公布房地产调控新政“国五条”，重申与强化前几轮调控政策，继续加强房地产市场调控与保障性安居工程建设，坚决抑制投机、投资性需求，抓紧完善稳定房价工作责任制和房地产市场调控政策体系，健全房地产市场稳定健康发展长效机制。2013年全年，我国房地产开发投资额为8.6万亿，同比增长19.8%，比2012年增速提高3.6个百分点。其中，住宅开发投资额为5.9万亿元，同比增长19.4%；办公楼开发投资额为4652亿，同比增长38.2%。
而这些调控政策的效果对房地产市场的影响，在近几年开始持续发酵，房地产市场逐步疲弱，影响整个经济的增长。为应对这种变化，房地产开发企业加大营销力度，房地产营销费用不断上增，使其成为决定房地产开发企业利润高低的重要因素。房地产营销费用的管理水平也因此成为衡量房地产开发企业管理水平高低的重要标志，因此，梳理学界关于房地产开发企业营销费用管理的研究成果，有助于房地产开发企业制定降低营销费用措施时参考。
1 房地产开发企业营销费用的涵义
学界一般认为，营销费用是指企业为了实现经营目标，实施营销管理与实践活动而发生的各种费用。房地产开发企业的营销费用是指在房地产销售过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项费用，它一般包括市场调研费、运输费、仓储费、广告费、公共宣传费、销售促销费、销售佣金和差旅费等。
2 房地产开发企业营销费用管理现状
总体而言，房地产开发企业对营销费用的管理还是比较理性的，基本上能将营销费用控制在房地产销售额的2.5%—3.0%之间，使房地产营销费用的变化与销售额的变化保持同步。如安康市兴华集团在2011年、2012年、2013年的房地产营销费用分别为：3，313，866.14元，2，451，024.03元，3，016，572.05元，占房地产销售额的比例分别2.683%、2.679%、2.679%。
但是，目前房地产开发企业在营销费用管理上仍存在一些问题。问题一是：在营销费用控制方面主要面临四大矛盾，既励性功能和控制性管理的矛盾，开支膨胀性和资源有限性的矛盾，操作灵活性和利用效率性的矛盾，费用预算标准和营销目标的矛盾；问题二是：在营销费用控制过程中，预算管理、费用预算起点的制定和差旅费管理是控制的难点；问题三是：在营销费用预算中，只重投入总量而轻结构性分配，营销费用的财务预警机制缺失。
3 加强房地产开发企业营销费用管理的措施
梳理学界提出的建议，主要有如下几个方面：
3.1 管理精细化
具体措施为：一是通过严格执行计划预算、完善管理制度、建立激励机制、强化财务分析、跟踪监控指标等几方面实现营销费用精细化管理。二是房地产开发企业首先应在新销售年度尚未开始前，就应制订销售规划，做到未雨绸缪；其次，应加强业务人员管理，要求业务人员每天记工作日志，财务部分对照日志报销差旅费用；第三，应加强促销费用管理，防止促销费用逐步流入业务员口袋中；第四，应直接控制终端形象制作费用。
3.2 完善会计控制
具体要求是：
首先，房地产开发企业应实施和完善企业的营销费用会计控制，会计记录要反映单位经济业务的发生、处理和结果；严格预算控制，使企业的经营目标转化为各个部门、各个岗位乃至个人的行为目标；制定客户信用评估指标体系，提供充分合理的保障内部账目控制系统；建立健全内部会计监督制度，进行信用政策的实时跟踪；通过降低自身的审计风险而督促企业改进内部控制；加强款项收付的稽核，确保货币资金的安全。
其次，房地产开发企业应建立销售人员个人效益账；建立健全财务制度以加强成本控制工作；注意销售
人员薪酬体系的合理设计，加强使用计算机控制营销
费用控制管理系统的建设。第三，房地产开发企业应建
立健全销售人员报酬制度，
差旅费用管理制度等制度；设置专职营销会计，完善销售预算体系；推行付款凭单制，加强营销费用使用的审核；及时分析营销活动成效并采取措施纠正偏差。
3.3 提高营销费用预算管理水平
一是提高营销费用预算管理效果要做到推动企业营销费用预算面向市场，营销费用预算应当与开拓企业市场、企业发展战略紧密的联系在一起；二是采用零基预算法进行房地产开发企业营销费用预算的编制。
3.4 加强财务人员对营销费用的监控
财务人员不仅要为营销人员提供财务数据服务，而且还要加强对营销人员进行的各种营销活动和营销费用的监督。
3.5 改善营销战略
我国中小房地产开发企业应采取填补战略，扬长避短；寻求未被开拓和未被完全开发的市场；采取联合竞争战略，创造竞争优势；采用依附战略，谋取长远发展。
3.6 完善信息系统管理营销费用
应通过完善房地产开发企业信息系统来实现营销费用的管理，首先应做好预算管理，使营销支出管理变为合同预算管理；其次，作好分类管理，专款专用；第三，应精细控制房地产开发项目营销费用的合理预算；第四，加强合同管理，使合同成为预算执行的载体、营销费用支付的依据；第五，加强支付管理，从根本上杜绝营销费用超支。
综上，学界关于国内房地产开发企业营销费用管理方面的研究主要集中于营销费用的构成、管理方面存在问题以及加强营销费用管理措施的研究，很少对某具体房地产开发企业或城市的营销费用管理进行研究，这就有待于学界进行这方面的深入研究。
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