中美电视节目市场比较研究
[摘 要] 在中国电视改革进行得如火如荼的今天,在市场化条件下,中国电视节目制播分离已经成为一个不可避免的改革阶段,这也是中国电视市场化的一个里程碑式的标志。本文通过对中美电视节目市场进行比较研究,试图找到中国电视节目市场的突破口。首先界定了电视市场的四个子级市场,其次对中美电视节目市场进行了共同点及差异的比较,随后提出制播分离是中国电视节目市场的时代要求。
[关键词] 中美电视节目;市场;比较
一、电视市场的界定
(一)电视市场及电视节目市场的概念
市场具有多种含义。一般而言,市场是由三个因素组成,即买方和卖方、有可供交换的商品、有卖方和买方都能接受的交易价格以及供求关系等相关条件。电视作为一种产品,有其独特的特性。电视首要的产品是内容。即它的节目服务,也就是电视投入的要素,如节目、节目的音乐等。其次,电视的另一种产品是收看电视节目的观众,与观众交流的途径可以被标上价码卖给广告商。广告在其中起了重要的作用。电视业是一种行业,属于信息产业的一部分,它主要生产信息产品和与信息密切相关的其他产品。这些产品都凝结着人的劳动,包括活劳动和物化劳动,一旦作为商品进行交换就形成了市场,这就是电视市场。
电视市场也有其买方及卖方。电视市场的第一重卖方是电视制作方,内容产品是电视节目,一级买方是播出方,二级买方是观众。然后,播出方将广告时间及受众群、收视率卖给广告主,播出方是第二重卖方,广告主则是买方,产品则是广告时间、受众群及收视率。
电视市场下共有四个子级市场:网络传输、频道运营、电视节目市场和广告。电视节目市场是指作为商品的电视节目的现实和潜在的购买者,电视节目是这个市场上交易的标的物。电视节目市场可以划分为电视节目制作市场和电视节目销售、交易市场。网络传输是指用一系列的线路(光纤、双绞线等)经过电路的调整变化依据网络传输协议来进行通信的过程。从传播的角度来分,电视可以分为有线电视和无线电视以及卫星电视。频道资源是电视台的基本资源。电视广告是以出卖时间段和利用电子技术传输广告信息为特征的现代广告市场。广告商品的使用价值是通过广告媒介的作用,凭借广告的感染力、吸引力、理解力、理解度和记忆度表现出来的。
(二)电视节目市场与其他子级市场的关系
电视市场是一个结构复杂的大系统。其中的子级市场发挥各自优势,达到资源的合理优化。各个部分互相依赖,缺一不可。其中网络传输是电视市场的技术保障,频道运营是电视市场的内在要求,电视节目市场是其核心要素,电视广告是其创收的主要来源。电视台(电视网)通过电视节目市场进行电视节目的制作和播出,获得受众(观众)支持。根据媒介“双重出售”理论,电视台可以向受众出售电视节目,同时也可以向广告商出售广告时间。
电视台通过电视节目获得受众市场,然后根据节目占有受众市场的份额向投资者(广告客户或节目赞助商)要价,从而实现自己的经济价值,获得资源消耗补偿。其中,受众的收视率是电视台得以提供广告服务最重要的基础和依据。广告是电视台主要创收手段,广告客户向电视台支出费用,通过购买广告进行其广告信息的传播活动,其目的是让受众了解自己的产品和服务。电视台则通过广告收入作为其主要经济来源。
二、中美电视节目市场比较
(一)中美电视节目市场共同点:市场与计划手段并存
市场本身有力量使供求本身在价格机制的作用下趋向平衡,能够使资源配置达到优化的水平。但是,由于市场存在信息不对称、不充分和竞争不完全等缺点及其他局限性,经济生活也需要计划手段的调节。电视缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制被称为“市场失灵”。许多市场失灵现象都困扰着电视市场,为了解决市场失灵,需要政府的调节。中美电视节目市场都有市场与计划手段并存的大环境。
(二)中美电视节目市场的差异
1.以全国电视网为构架的美国电视节目市场
美国电视体制的主体是商业广播电视台。全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和福克斯电视公司(FOX)占据了商业电视广播的主导地位。四大电视网通过自己拥有的广播电视台以及各地的附属台实现节目的全国覆盖。
各大广播公司与其附属台共同构成了美国商业广播电视网,之所以叫电视网而不是电视台,是因为广播公司实际上主要是电视内容提供商。观众真正收到的电视信号并不是从国内的某一个地方发射或转播的,而是来自于当地的地方电视台。每一个电视网在全国各个地区都会有播出自己节目的电视台,每天电视网的主要节目在各个附属台都是同一时间播出的(当然有时差),但是电视网提供的节目并不能满足附属台全天的播出时间段,剩下的时间就是由各个附属台自由支配,或者播出本地新闻,或者重播一些节目。在美国,电视网制作的节目有以下几个特征:其一,大投资,大制作,每个重量级的电视网都有自己的拳头节目和品牌节目。其二,所制作的节目在同一时段播出。其三,制作网络健全。
2.以地方电视台为主导的中国电视节目市场
自 1983年原广电部确定四级办广播电视的方针以来,中国的电视业迅猛发展,特别是 1989年后 34个省级卫视悉数上星,逐步建立起以省级卫视群体为主体的一张全国性的电视网,就此为中国电视业的市场化奠定物理基础。此前,中国四级办电视使得电视市场主体不在一个层级上,实际上就全国来说是“有场无市”,而省级卫视的跨区域发展,在全国与区域两个层面上构建了市场竞争主体,直接推动了中国电视市场化竞争。
电视节目制作是电视产业链条的源头。强大的电视节目制作带来强大的电视产业。电视台、社会电视节目制作机构和海外传媒集团构成了我国电视节目的三大提供者。其中,电视台是电视节目最主要的生产者,实力强大,社会制作机构和海外传媒集团提供的节目类型以电视剧和娱乐节目为主。在我国,电视台是节目供应的主体,以2004年为例,电视台所生产的节目播出时间占总播出时间的58%,除此以外,从电视台以外的供应商购买交换来的节目是播出市场的重要补充,占42%。
据央视—索福瑞《2004—2005年中国电视市场报告》,受到行政区划和所辐射区域经济发达程度的明显影响,全国电视台的制作实力大致分为三个层次:中央电视台处在第一层次,制作电视栏目近400个,日播出节目量270小时,自制节目播出时间占总播出时间的70%以上。第二层次是以上海文广集团、湖南电视台、北京电视台为代表的省级电视台,一般有几十个以上的自制或联合制作节目;第三层次是各地市和县级电视台,其制作实力比较薄弱,很多甚至无法保证每日一小时的制作量,他们制作的栏目多以本地新闻、本地专题片为主,制作力量、资金投入都非常有限。此外,在生产能力方面,电视台的平均生产能力远远超过社会电视节目制作机构的平均生产能力。在电视台自制节目中,新闻资讯类节目、专题服务类节目、综艺益智类节目比重比较高。
三、制播分离:中国电视节目市场的时代要求
中国电视节目市场的孱弱,是制度和体制的局限和制约所致,其内在的能量远未释放。因此,借鉴和吸收国外电视节目市场方面的成功经验,建立具有中国特色的电视节目市场管理体制,进行制播分离,是提高中国电视节目市场竞争力的“天然”突破口。
(一)制播分离的重要经济学原理
制播分离是电视产业分工的需要和结果。劳动分工的存在主要基于两个原因:其一,分工带来专业化经济,提高了局部劳动生产率。每个人对越来越少的事情知道得越来越多,个人或单位的生产率由此得到了提高。其二,分工带来了标准化生产,提高了整个社会的劳动生产率。从以上分析中,可以得出这样的结论:中国电视制播体制改革尤其是制播分离制度的实行,既是中国电视产业分工的需要,也是中国电视产业发展到一定阶段的结果;制播分离制度的普遍推行,一方面将大大提高电视产业的专业化程度和劳动生产率,一方面将促进电视节目品种的增多和质量的提高;更重要的是,中国电视产业部门将不断增多,产业结构将越来越合理,从而推动着中国电视产业从形成阶段顺利进入扩展阶段。