营销“变频”，空调遭遇“新冷年”

　　不知道从什么时候开始，“新冷年”的晚法开始在空调行业流传开来，成为2009年的代称。
　　没错。2008-2009年度，空调产品的出口严重受挫，与兹同时，内需亦呈显出不足的态势，再加上房地产市场的迅速冷却……由此，国内外众多空调企业在“新冷年”里，将爆发生死大战。那么，今夏，空调产品的营销，究竟应当怎么办?
　　继空调的“家电下乡”政策于2009年4月份实施之后，有着“空调进城”之称的“节能产品惠民工程”亦开始实施。再加上“家电以旧换新”政策的刺激，生产厂商如何来反应和应对，是“进城”还是“下乡”，成为众所关注的一个话题。但在笔者看来，这其实并不是问题。而在全球经济危机的背景之下，如何通过有效的市场营销手段，制胜不同的消费者群体和市场，构建二元化乃至多元化的商业模式，值得商榷。
　　2008年度，空调企业面临“两升两降”不利因素(生产成本和库存上升，终端销售和企业利润下降)在2009“新冷”年度里面已经有所改善。因为，自2008年底以来，伴随着铜、原油等价格下跌，空调生产的原材料成本大幅下跌。而劳动力成本亦随全球经济形势的低迷而止住了涨势。成本的低走，加上连番的利好政策，如果能够针对消费者的潜在需求，重视产品的附加价值，将有机会实现销量和利润的双重提升。
　　从消费者的角度来说，购买高能效空调的最主要动机，不在于环保，而在于减少每月使用的成本和开销。精确的控温能力和高效的节能水平，将成为消费者关注的重点。因此，在城市市场，可以抓住“节能”、“环保”，营销“变频”，从而刺激空调产品的更新换代。同时，应更加重视产品的外观设计，追求款式的轻盈化、装饰化，以及工艺的精细化，为消费者“和谐家居”的理念和实践添砖加瓦。
　　例如，现在市面上的空调产品，从颜色到样式，都还是显得比较单一。而如果可以针对中高端的顾客，联合市场占有率较高的一些家装设计和施工方面的公司，推出空调“定制”的服务，最大程度满足其“个性化”的需求，将可刷新消费者的体验，掀起新一轮的风潮。
　　有数据显示，2008年8月至2009年4月，四、五级高能耗低能效空调的销售比重仍维持在65％左右，占据市场主流。尤其，充斥于很多的农村卖场。虽然有关能效级别的修改是在2009年中出台，扰乱了部分企业2008年年终既定的套路和步子，但其实，逐步减少低能效空调的生产数量，以较低的价格，主打农村市场，而在城市市场中逐步淘汰，将是一项可行的过渡性做法。格力总裁董明珠就曾表示，现阶段四、五级低能效空调仍存在一定的市场空间，格力会“继续满足市场需求”。
　　值得重视的是，空调毕竟属于大件家电，消费者的转换成本(switehingCost)毕竟不算小数。具体来说，其等于新购空调的价格减去节能产品的补贴(若适用)，再加上相关的拆装费用，人力和时间等。因此，本着为消费者服务的态度，概念的炒作并不应该成为企业竞争和产品营销的重点。而应更多地关注技术的研发和应用是否成熟，产品的品质是否稳定，及相关的售前、售中和售后服务是否专业、到位。这样，也有助于用“行”的力量，来弥补“言”的单薄，塑造或提升品牌的形象，并提升产品的市场表现。
　　总而言之，高性价比、健康、节能将是今夏空调营销的三大关键词。空调企业应牢牢抓住这几个关键词，进行顾客价值的创新。以高能效为中心，营销“变频”，并更加注重延伸产品和附加产品(AugmentedProduet)的价值，从而刺激城市地区空调产品的升级换代，以及出口。同时，透过有效的厂商联动，来撬动极富潜力的农村市场。