据调查公司统计，2005年中成都50万高校学生中，年通信市场达到4亿，但小灵通收入份额只占不到4%，而移动和联通针对学校市场推出的动感地带和UP新势力，极受高校用户群的欢迎，占据了高校80%以上市场份额。面对这样的状况，应如何抢夺高校这块诱人的蛋糕？新成立的成都电信小灵通客户部经过近半年的准备和努力，利用高校新生入校之机，一举发展“灵通地带”小灵通3.3万部，占据33%的新生市场份额，且这部份用户ARPU值达到80元以上，用户平均每月短信发送量达到400多条，而灵通地带的营销成本远低于以往其他小灵通活动促销成本（学生营销人员的营销酬金为20元/部），成为小灵通家族中一个优质用户群产品。
成都电信灵通地带的营销为何取得这样的效果？当我们回头总结和思考时，发现经典理论仍然是指导市场营销的最好法宝。管理学大师德鲁克在其《企业是什么》一文中举到的西尔斯公司的例子恰是灵通地带确定营销思路的借鉴，他提出的“顾客的看法决定了这家企业是什么样的企业，它生产的产品是什么，以及它会不会成功。”也是灵通地带营销之初的指导，而他强调的“企业的两大功能——营销和创新”，灵通地带正是秉承这样的思路。
灵通地带的第1P——PERSON
在灵通地带营销中，我们将person作为第1P，在此 person包括了customer（客户）和place/channal（渠道）两重含义。
德鲁克曾经谈到“我们的事业是什么并非是由生产者决定，而是由消费者决定。”既然市场是由消费者决定，那么最了解消费者需求的人莫过于消费者自己。
用什么办法来抓住用户？
高校是一个特殊的用户群，因此，我们决定以创新的思路来做这个用户群市场。经过与学校的接触，我们选择影响最大、学生规模最大的四川大学作为切入点，举办中国电信业变革及对电信市场营销的影响的讲座。在讲座中我们结合电信业工作十余年的经验，向急于了解社会、了解企业的学生们系统地介绍了这十年来中国电信业的变革，以及这一系列变革对中国电信的巨大影响；介绍了成都电信在市场营销及公关策划方面取得极大成功的“88888888”号码特号案例的始末；也与学生们共同分析在媒体合作、服务质量方面的一些惨痛教训。在讲授这些案例后，我请学生们来扮演一次中国电信市场营销策划者，布置的题目是“在中国移动和联通占据高校绝大部分市场份额的情况下，请你做一次营销策划，如何使小灵通成为大学生们欢迎的产品。”这种形式的讲座引起大学生极大的兴趣和共鸣，在讲座即将结束之际，我告诉大家，有兴趣者可以将自己的方案做得更为详实，如果经我们讨论可行，可将方案交与学生们实施，给大家提供一次实战演练的机会。
接下来的几周，几个小组的同学不断与我们联系，并将他们的方案一次又一次完善。在讨论过程中，我们意识到学生用户群有着与其他用户群非常明显的差异，我们不仅在产品设计上应突出这种差异，并且在营销渠道上也应利用这种差异。因此，我们大胆提出将学生作为学生市场的营销主渠道的设想，这一设想向公司领导汇报后，立即得到认可。于是我们与成都数十所高校联系，招兵买马。很快，一支近300人的学生营销阶段初步建立起来。
这批学生大多是营销经验较为丰富，参加过多种社会及营销实践。我们必须将他们与中国电信的这次营销合作与以往营销实践区别开来，变我们间的松散合作关系为紧密的、能让他们较长时间保持热情的合作关系。为此，我们采取的手段一是通过学校团委、学生处、学生们或院系选拔人员，使他们的工作成果受学校的关注，并为下阶段营销过程中得到校方支持奠定基础；二是注重对学生们的培训。我们相信，只有经过耕耘，才有收获。在暑假期间，我们分多批对学生们进行了电信业务知识、营销知识、营销技巧的培训，为了增强他们的团队意识与合作精神，还请专业的拓展训练公司进行了拓展训练。经过这些培训，学生们感到电信公司对他们的帮助，因此在后来几个月的合作中，在我们给予的营销奖励非常微薄的情况下，许多学生以非常大的热情投入，甚至让我们也感动不已。
灵通地带的第2P、第3P：PRODUCT 和PRICE
既然客户的看法会决定产品是否能够成功，那么在产品的设计过程中不妨请客户一同参与。
在暑假期间我们对学生营销渠道的培训中，经过业务和营销知识的培训后，我们将自己设计的灵通地带产品的雏形交由学生们讨论，大学生会喜欢并接受这样的产品吗？经过反复讨论并听取学生意见，最后我们形成了灵通地带产品的几个特点：1、短信的优惠：每月20元基本套餐包含月租费及400条短信，且短信赠送没有网内网外的概念；2、长话的优惠：晚上10：00到次日7：00免收长话费，只收市话接入费；3、寒暑假的优惠：每年2、7、8三个月，如学生离蓉，基本套餐从20元变为5元。从最后的营销结果来看，这三大特点由于针对性强，极受学生欢迎。同时，从事后的分析看，灵通地带的产品设计，不仅没有降低ARPU值，反而成为ARPU值最高的小灵通产品，对短信和长话的拉动尤为明显。
对终端的选择也是产品的关键因素之一。由于正值机卡分离机的大量上市，我们决定，灵通地带主要针对机卡分离机，一方面便于隔离老客户，另一方面通过机卡分离的概念缩小与手机的区别，并方便学生在假期期间将终端带回家使用。由于这次促销仍然采用存话费赠机的方式，对机型的选择始终有限，因此，利用暑期的学生培训，我们让学生们对几十款机卡分离机进行评估打分，选出最受他们喜欢的几款机型。
灵通地带的第4P——PROMOTION
高校用户群的特殊性使得九月成为所有的电信运营商都最为关注的时期。中国移动利用雄厚的资金及与高校长期合作的优势，不仅以大手笔赞助各种迎新晚会，还将市场争夺点前移，在新生们收到录取通知书的同时就接到“动感地带”的宣传资料。在营销资金和资源无法与移动比拼的情况下，我们应如何扬长避短，做好九、十月份关键期的促销？
促销术之一——“文化搭台，营销唱戏”
别人说“经济搭台，文化唱戏。”而我们要演的是一出“文化搭台，营销唱戏。”当移动联通纷纷以巨资冠名赞助各大高校的晚会、运动会的时候，我们却通过团市委的途径，与各高校团委渠道联系，要在高校办一系列讲座，讲座的主题，是学生们感兴趣的电信企业发展变革与企业文化的介绍。为此，我们特地请省公司负责培训的人员，取得集团级或省级内训师资格的人员作为主讲者。
“文化搭台”取得极好的效果，在文化搭台过程中我们只讲文化，不卖东西，使得师生们既惊讶又赞叹。与体育学院合作时，校方的负责人听完全部的讲座后，也被同学们对讲座的热情反应所感染，他赞叹道“中国电信以这样的方式宣传企业，确实是大手笔。”再三希望我们能多到学校进行这样的活动。
当中国电信文化的种子像夜雨一样“随风潜入夜，润物细无声。”后，我们再到学校进行营销时、宣传我们的产品时，接受的程度大大提高了，一些学校还主动提供帮助。
促销术之二——高校PK台
近三百名学生营销人员，就是我们在学校进行营销的种子，这些种子经过前期的培训，八月底、九月初就开始实战的演练了。灵通地带是他们参与设计的产品，由他们作为主渠道进行营销，各属地分公司保证及时供货。每一天，每个学校的营销战报我们都极为关注，很快发现学校间差异很大。令人惊讶的是，先期并不为我们看好的川师本部反而营销成果极为突出，遥居各校之冠。他们是怎样做得这么好的？如何让他们的经验交流传播？于是，我们立即决定在我们专门制作的“灵通地带”网站上公布战报，交流心得。并且每半月组织各校进行一次交流，评比龙虎榜。高校PK，点燃了学生们的好胜心。西华大学、理工大学的学生们自发组队，到川师取经，学习他们的经验。为了能取得团队的好成绩，西华的同学在新生报到最集中的几天，每日六点起床占据校园内最好的口岸，晚上十点钟还在总结与布置。有些同学家庭条件很好，从来没有吃过这样的苦，但他们认为在艰苦中感受到前所未有的乐趣和成就感。
促销术之三——连锁店式营销方法
近三百名促销人员，分布到成都五十多所高校，每个学校人员并不多。怎样让这些种子开花发芽？我们从麦当劳的经营方式中得到启迪——规范标准与方法，不断扩大与用户的接触面。
我们将暑期培训学生的内容，编辑成一本小册子《中国电信校园营销指南》，营销指南中包括：产品分析、自我分析、校园营销心态准备、可采用的营销渠道、让顾客下定单的方法、售后服务要点，以及团队管理的基本制度。事实证明连锁店式营销渠道的建立是有效的。
“顾客购买的是什么？”德鲁克这位对世界管理学、营销学影响甚重的大师早在六十多年前提出的问题对我们依然如新的课题，企业是什么？我们的事业是什么？我们的对手是谁？什么才是创新？当我们在营销时，带着对这些问题的思考，仿佛头脑中有明灯指引，不会陷入竞争的迷途中。营销最吸引人之处在于它没有定式，它允许最大胆的尝试，善待敢于创新和勤于付出的人。
经典的4P理论体系
4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。
对于4P理论的引入和应用，它的意义主要是第一次给营销人员建立了一个知识框架，因为所有的营销手段和营销方法都可以归到4P里面去，既方便大家认识和理解营销，也给营销人一个工作的思路。4P理论之所以被称为经典，就因为它是一个简洁的概括的系统，是理解和运用营销的重要工具。
编辑：王丽 wangli@txbl.net