格兰仕的“价格屠刀”
近日，素有“价格屠夫”之称的格兰仕再次挥舞“屠刀”，让一名大汉抡起铁锤，当众砸烂一台双缸洗衣机，并宣布在全国市场推出价格为999元的6公斤滚筒洗衣机，号称是“史上最便宜”。
作秀和造势
从社会学观点来看，这仅仅是一种“行为艺术”，作秀成分多一点，也有点矫情。但从商业角度来看，意义就不同凡响，这是向同行炫耀实力，宣示一种破釜沉舟的意念，以超低价抢占滚筒洗衣机市场份额。
长久以来，在家电市场，人们以价格论品质，以为价格昂贵就是高端，价格便宜就是低端。第三方市场研究机构奥维咨询的数据显示，国内企业生产的滚筒洗衣机出口平均价格只有100美元，约合623元人民币，但国内市场零售的平均价格达到3000元人民币以上，滚筒洗衣机的国内价格被虚高。
虽说滚筒的制造成本比波轮高35%，但滚筒的平均售价却高出波轮将近80%。很显然，滚筒洗衣机的利润有大幅压缩的空间。
早在1928年，滚筒洗衣机就出现于德国市场，80多年来，其结构和功能都没有太大的变化，技术也已经相当成熟，但价格却依旧高高在上。
这是因为目前国内洗衣机品牌共有140多个，但滚筒洗衣机品牌只有38个，竞争并不是特别充分，而前三个品牌几乎占据了市场60%的份额，只要一家企业不调整价格，其他企业也不会去动，大家都想维持高利润的奶酪。另外，由于生产规模以及产业链配套等问题，有些品牌还难以大幅度降低成本，也就无法做到低价。
格兰仕摸准了洗衣机众商家的投机心理，挥舞价格屠刀，或为自己的洗衣机造势，打的是自己的营销算盘。
滚筒洗衣机在国内销量的占比为20%，意味着滚筒洗衣机在国内还有较大的市场增长空间。同时，滚筒洗衣机确实还有降价空间。格兰仕的用意很明显，就是通过率先大幅度降价，来实现销量的突破。
非凡的战略眼光
不得不佩服，格兰仕这一“锤”砸下去，有其深邃的战略眼光和决战市场的雄心，格兰仕希望通过消费的升级引发更深层次的产业升级。
从功能演变来说，中国的洗衣机市场始于双缸洗衣机，然后是波轮全自动，近几年滚筒洗衣机渐成时尚，具有洗净度均匀、损衣率低、衣服不易缠绕等优点，受到消费者的青睐。目前中国市场滚筒洗衣机销量占比不超过30%，远远落后于波轮的70%多，市场潜力很大。
从市场需求来说，中国将迎来新一波结婚高潮，预计每年有1350万人走进婚姻殿堂，新人们更倾向于时尚消费，追逐新潮，婚房中少不了添置一款滚筒洗衣机，这是一个巨大的商机。
再从洗衣机的使用寿命来说，一般洗衣机更新时间是8年左右，上一轮洗衣机消费高潮从2001年持续到2007年，2013年是更新的最佳时间段。消费者更新洗衣机时，会瞧准更加前卫的滚筒洗衣机。
格兰仕正是抓住洗衣机市场的战略机遇期，重拳出击，有意挑起价格战，既捕捉市场，又遏制同行，一箭双雕，是很有市场见地的。
但格兰仕的竞争对手对此却不以为然，有的甚至嗤之以鼻。合肥三洋董事长金友华评价称：“在家电行业，洗衣机是最复杂的产品，其次是冰箱，我认为999元的洗衣机有炒作之嫌，如果都卖到这样一个价格，我想不是我先死，很有可能是先卖这个产品的企业死掉。”担心中也掺杂着讥讽。
昔日辉煌可否再现
十多年前，格兰仕由一家制造鸡毛掸的作坊式企业切入微波炉行业，在其技术成熟、自觉羽毛丰满之时，突然间挥舞起价格屠刀，把曾经售价2000多元的高端家电微波炉拉到了299元的价格低谷，将国内同行杀得片甲不留，还把外企逐出中国市场。谈起当年的“价格屠夫”格兰仕，至今人们还心有余悸。
十多年后，格兰仕故技重演，还能复制当年的辉煌吗？
格兰仕999元超低价滚筒洗衣机对整个洗衣机市场的“破坏性”确实不可低估。强大的资金实力和成熟技术的运用转化是打价格战的前提。格兰仕高起点进入冰洗产业，目前已经形成了行业领先的生产、研发及核心自我配套能力，建立了冰箱、洗衣机、洗碗机三个国家级实验室，并先后两次扩建了生产基地，形成了850万台的年产能配套。格兰仕在洗衣机行业入行虽说才5年，洗衣机业务在其产业中影响也微弱，但其技术成熟度不低，又有雄厚的资金实力支撑，爆发力不可小觑，对其他以洗衣机为主业的白电企业肯定会造成较大的冲击，行业重新洗牌不可避免，特别是一些资金短缺的小微企业打不起价格战，出局的可能性还是有的。
但是，商业人士指出，低价只是冲击市场的一种手段，并不能成为消费者选择购买的决定因素，价廉还要物美，在品质上要有保证，就像购买汽车一样，两三万元一台，以车代步就行，而几百万元一台彰显富豪身份，也可以买一台，消费价值取向不同，对商品品质的理解也不同，就看消费者对品质的解读角度。从这个意义上，低廉的价格只能蚕食一部分市场。
而随着中等收入的群体不断扩大，人们告别了低消费的时代，手里有钱了，也不一定专拣便宜货买。有钱人还是冲着大价钱的商品“动心”，觉得这符合自己的“身份”定位，有一种精神消费的满足感。
在洗衣机市场，格兰仕再次推出低价的市场策略，可能有利于其打开一个新的市场，但很难对目前整个洗衣机市场格局形成冲击，大路朝天，各走一边，届时很可能出现这样的消费场面，999元格兰仕滚筒洗衣机有人抢购，数千元的其他品牌的洗衣机也有人驻足其前，不同的消费群体各取所需。
目前家电市场格局已不像十几年前格兰仕靠低价就能挤走其他品牌的时候，大家都有看门的独门暗器，不是想挤走就能挤走的。
况且，目前消费者对格兰仕洗衣机的品牌认可度不太高，理性的消费者不仅关注价格，更关注产品质量和售后能力。999元滚筒洗衣机被格兰仕形容为“烧鹅味道，豆腐价格”，但前提显然是吃了不能坏肚子。格兰仕的滚筒洗衣机价格战能否取得和当年微波炉价格战相同的效果，还是一个未知数，人们拭目以待。
责任编辑：玉茗