（广西第一工业学校，广西 南宁 530023）
【摘 要】目前，连锁经营企业对门店下推销员的培训只流于推销技巧层面，而未深入产品技术和性能层面，这已经不能适应当前市场形势的发展。推销员应该具备行业内专家的技能，不但要具备纯熟的推销技巧，还要像专家一般深入掌握产品的技术和性能。只有这样，才能适应同行竞争越来越激烈、消费者越来越高的消费要求的形势发展。文章阐述了推销员培训的现状，分析了推销员培训过程中存在的不足及原因，提出改进推销员培训的建议。
【关键词】推销员培训；推进；行业内专家
【中图分类号】F272.92 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）05-0167-03
1 推销员在连锁门店中的作用
连锁企业尤其是连锁超市及便利店，各个门店为了扩大销售量，增加客流量，需要进行一系列行之有效的促销活动，而促销活动最直接的执行者就是推销员。推销员在超市中由2个部分组成：一部分来源供应商提供的推销员，一部分是连锁超市聘用的推销员。无论是哪种推销员，都要具备推销技能和专业知识，直接面对客户推介门店中的某些商品。超市聘用的推销员是营业员群体中的一部分，履行营业员中推销的职责。也就是说，由于超市的短期促销需要，很多时候直接把普通营业员培训成某种促销品或专柜的推销员。
2 推销员培训现状
2.1 培训时间
目前，国内对推销员的培训时间都是安排在推销员新上岗或者是针对某个新产品、新项目开展时的几天时间里，实行突击强化训练，对其销售服务技术和推销技术进行培训，强调的是推销技巧和沟通技能，少有对产品本身技术和性能的讲解。培训时间的安排较短暂，主要是进行突击性和应变性的培训。
2.2 培训内容
培训内容主要包括训练推销员的口才和业务技术。口才包括沟通技巧、谈判技巧等。而业务技术包括公司规章、销售服务技术、顾客心理、推销员的工作流程和守则等。
2.3 培训的指导观念
培训的指导观念是推销观念。推销观念是只要企业的推销员素质高能力强，推销得力，就能让消费者购买更多的产品。推销观念注重推销员的推销业务能力，却忽视了产品本身和消费者的实际需要。
2.4 培训目的
培训目的是使受训者在推销岗位上能把商品推销给顾客，获得顾客对商品的认可从而做出购买决策。受训者只有在岗位上能让顾客愿意付款购买，并且对产品和服务满意，受训者才是合格的推销员，培训的目的才能达到。
3 当前消费者对推销员的要求
消费者在选购商品的时候，要求推销员能提供良好的服务，顺畅的沟通，清晰的表达，有亲和力，业务流程娴熟。随着消费保护意识和维权意识的提升，消费者更强调个人对商品的知情权，这就进一步要求推销员能像专家一般，站在技术层面，全面了解商品的性能和功能构造，向消费者正确地传达信息，更快地赢得消费者的信任，从而达成交易。
4 培訓方面的不足之处
4.1 培训内容方面
培训师在对受训者培训时，重视推销技能，轻视对产品本身技术的讲解。消费者遗憾的是目前的培训只是看重推销业务技术，鲜有把推销员当做行业内专家的标准进行培训的。然而，随着零售行业的竞争加剧，消费者的消费水平和对服务的要求不断提高，要求推销员在介绍商品时能像一名专家一般站着商品性能和功能上面做深刻专业的剖析。笔者曾到南宁市的几家大型超市做暗访调查，在乳制品专柜，不同的品牌的酸乳都配有推销员做推广，当接触到笔者时，这些推销员都服务热情，滔滔不绝地说他们的酸乳价格实惠并且采用的奶源和培育菌种好，还热情地邀请笔者试喝，还承诺送购物袋等。这些推销员一味地说自己的奶源和菌种好，但是当笔者问到这奶源是“哪里产的奶源，牧场有多大？是否有机养殖奶牛？菌种采用的是进口菌种还是国产菌种，是那种菌种？为什么好？”诸如此类的问题时，无一名推销员能准确清晰地回答笔者的问题。由此可见，这些推销员在接受推销任务时，培训只是突击的，没有让推销员准确、深入地了解商品的技术层面和性能层面。推销员只是想方法用技巧去接近顾客获得顾客的认同，却对自己所推销的商品本身一知半解，那么又怎么能清楚地推销给顾客呢？顾客又怎么会对这样的推销满意、为这样的推销买单呢？
4.2 培训指导观念落后
推销观念本来在市场营销领域已经落后，过分强调推销员的业务素质，忽视了对消费者本身需要的理解，这就导致了推销员自己都忽视了对商品的深入了解。推销员只是一名说客，而不是以推销作为职业生涯的行业内专家。
然而，消费者要的不是一名说客，不是要听推销员对商品夸夸其谈，而是要推销员能准确、清晰地介绍商品的内部特征，以便帮助消费者做出购买决策。
4.3 培训时间和课程安排
时间安排都是为了应付新的推销商品的任务，培训时间往往是短暂的几天。为了节约培训成本，片面地强调快，培训课程强调的只是推销技巧、口才、商品价格特征等，没有安排讲解给推销员认识产品的生产、技术、开发、延伸价值等领域。培训课程没有为推销员做好推介产品优势方面的准备。
推销培训领域重技巧而轻产品，这是企业做推销员培训过程的通病。各个企业都希望用最短的时间培训好推销员，然后尽快上岗，以便缩减培训成本，尽快为企业创造利润。因此，很多企业都忽略了推销员对产品的理解和认识这个环节的把控。
5 不足之处存在的原因
5.1 培训观念落后
虽然国内很多商品学者做出关于推销员如何寻找顾客、接近顾客、洽谈、异议处理和商品成交方面的研究，也有很多这方面的学术成果，然而少有对于把推销员作为行业内专家进行培训而制定标准的研究。在培训上，侧重于培训推销员的业务和口才。但是，推销员不仅是一名说客，而且是帮助消费者做出最后购买决策的协助人，推销员应该对商品本身具备深刻的认识和掌握相关的知识，而不仅仅做推销。当前，消费者对消费水平和服务的要求不断提高，促使推销员具备的知识和能力也应相应提高。
5.2 培训缺乏课程标准和效果考核
企业把推销员培训到一个什么高度，具备怎样的能力，企业本身没有制定一个标准。企业安排人员进行推销员的培训，都是突击性和应变性的。培训效果也缺乏考核和验证。现在各行各业的推销员的素质和能力并没有比十年前有明显的提高。
5.3 培训师的学习和知识更新跟不上
培训师往往是企业内的骨干或者请外面的专家，而这些骨干或者专家常年都是在管理岗位或者在给别人讲课，却少有自己亲自做推销员的实践，他们的知识和技能都是几年前甚至十几年前积累的经验，已经无法适用当前市场的发展要求。
5.4 临时的受训者
推销员有的不是连锁企业的正式员工，一般来说，供应商雇佣推销员，是供应商为了某种产品的推广，从社会上临时招聘来一些人员，然后进行培训。这些推销员的素质参差不齐，培训的最终效果也有好有坏，无法系统化控制。此外，就是企业从现有的营业员中选拔一些进行临时培训，然后要求他们完成某项推销任务，一旦促销任务结束后，这些推销员又恢复原来的普通营业员的工作职责。这些临时的受训者，根本谈不上是专业化的推销员，只不过是找一些“门外汉”充当而已。当然，这种培训的效果是不够理想的。
6 改善推销员培训的建议
6.1 推销员必须是行业内专家
推销员除了传统培训中必须掌握的业务技能外，必须像技术员一样了解商品，既要有能迅速接近顾客的亲和力，也能像技术员一样讲解清楚产品的优势在哪里。在推销商品时，推销员要能为顾客带来有关商品的知识，让顾客获取有用的知识。推销员是一项专业化的职业，并不是随意拉一些营业员来快速培训就可以成为一名优秀的推销员。
笔者建议企业为推销员设置职位说明书，推销员的培训不仅是岗前培训，还要在工作中定期循环地做座谈式的工作总结和业务交流。推销员的知识和能力不是靠一次培训就能建立和提高的，是靠长期的总结和交流经验慢慢地提高。通过这种长期的努力，使得推销员都具备推销业的专家水平，认为自己是有价值的人才，内心产生职业认同感后就会自我提升自己的知识修养，从而有职业生涯的规划，增强起工作的自信和对企业的责任感。
6.2 设置培训课程标准
培训课程标准要分为业务和产品知识介绍2个方面，合理安排培训时间，制定培训考核标准，以计分制来评价推销员2个方面的培训效果。加深扩大对产品内在功能属性的讲解，让推销员准确、清晰地认识商品的内在参数。经过培训后，推销员必须能准确地回答消费者提出的针对商品本身的深层次的问题。
6.3 更新培训观念
推销员不仅口才好，业务娴熟，还要深刻了解消费者心理需求，站在消费者的立场考虑，对产品的各方面知识深刻地掌握，以便在岗位上能够获得消费者的认同。推销员并不只是一名说客，而是行业内专家。培训工作应当围绕着这个观念来开展。
6.4 选好培训师
选择培训师时，企业应该考虑选择的培训师必须有基层实战经验，且是行业内的专家，对商品的技术层面和生产层面有深入了解。只有理论结合实践才适合当前推销员培训的需要。
7 结语
由于文章篇幅有限，未能深入展开对培训过程中提高培训质量的具体做法的研究，在文章中对于推销员培训中可改进的方面研究也不够深入，提出的观点有不足之处，恳请专家和學者们指正。
参 考 文 献
[1]崔利群.推销实务[M].北京：高等教育出版社，2001.
[2]孙天福.市场营销基础[M].上海：华东师范大学出版社，2008.
[3]王露.最新推销员培训与管理全书[M].北京：中共党史出版社，2010.
[责任编辑：高海明]
【作者简介】黄嘉媚，女，广东顺德人，硕士，广西第一工业学校讲师，经济师，研究方向：商品经营、连锁经营管理。