彩电、厨电、小家电2018年市场总结及元春市场分析
一、彩电：内生发展周期下，19年元春促销旗开取胜
2018年中国电视行业，结束了人口红利和政策刺激下的跨越增长，未来其发展主要依靠自身，进入内生发展周期。
在内生发展周期下，彩电企业面临的竞争环境不断恶化：
1.低价导致低利润
价格战一直困扰彩电行业，尤其以2000-2005年中国CRT电视价格大战，2012-2016年互联网品牌低价乱市最为惨烈，彩电市场价格体系两次探底，低价竞争难以扭转。2018年重点尺寸的均价下降均在10%以下。低价竞争的恶果直接导致了低利润，2018年下半年开始，电视的利润空间较去年同期不断下降，企业的运营越来越难。
2.品牌集中度低话语权分散
2013-2017年头部品牌市场占比走低，品牌集中度分散，2018年头部品牌市场占比虽有小幅提升，但全年整个彩电市场竞争品牌多达78个，中国彩电行业品牌集中度分散，垄断品牌难以出现，市场竞争激烈。
3.产品同质化
2018年彩电行业没有出现突破性的产品创新技术，更多的是对现有技术的深度开发和拓展。受制于成本和企业战略布局因素，这些新技术产品主要面向高端市场，在整个彩电市场中的销量占比较低，LCD电视仍是主流，在2018年市场销量占比高达97%。软件方面以智能电视为主，市场份额达92%，画质以4K为主导，市场占比67%，8K技术红利还需要等产业链成长后才能在终端市场显现。外观上仍以传统黑色为主，缺乏个性和主张。
4.电视使用需求下降是长期危机
中国人口结构存在明显的分层，不同时代的人群所处的出生环境、所接触的娱乐方式都有所不同，这就造成他们对产品的价值诉求是不一样的，现阶段中国电视的主要受众是70后和80后，他们出生在改革开放前，注重实用和情怀；未来电视要抓住的用户是90后和00后，他们是伴着互联网出生和长大的，他们的娱乐方式更偏向手机和智能设备，对产品追求个性和彰显自我，他们对电视产品的需求在降低，这也就是电视行业将面临的风险。
5.新兴替代品争夺家庭娱乐
2018年智能微投市场规模达到261万台，同比增长102%，智能盒子市场规模达到773万台，同比下降35%，百度阿里腾讯京东等巨头纷纷入局。新兴替代品市场的兴旺，一定程度影响着彩电市场发展，消费者的观影需求和对新品类的好奇心得到多样满足。
内生发展周期，彩电企业应该如何突破？奥维云网（AVC）分析认为，内生发展的三个要素是：
1.技术创新
科技是家电产品的本质，过去10年中国培养7000万本科生和500万研究生，2018年中国提交的专利申请数量154万件。未来IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技术创新，创造了新的增长机会，预计未来全球物联网设备接入量和云计算渗透率不断提升。中国5G技术的研发已经处于世界领先水平，预计2020年5G将带动国内直接经济产出达4840亿元，间接经济产出达12000亿元。
2.消费拉动
中国城镇中等偏上及高收入群体（人均年收入高于8K美元）的约3亿人，相当于一个美国人口的体量，其购买力与发达经济国家的消费能力相当。我国高净值人群（个人可投资资产在1千万RMB以上）的数量持续增长，预计约有200万人。国内强大的购买潜力，足以成为中国彩电企业高端化之路的前进力。
二、厨电：地产影响、产业变天，看新品逆转局势
1、宏观环境
2018年全国商品房住宅销售面积增速回落（2018年1-11月，商品房住宅销售面积同比+2.1%，增速较1-10月回落0.7%），在短期内地产后周期对于厨电需求的负面影响依然明显。中长期来看，厨电产品市场空间、市场集中度、品类拓展上依然有上行空间，尤其以三四线城市及农村市场具备吸引力，来自一二线城市生活方式的渗透或带动行业保有量提升，支撑厨电行业中长期的规模化成长。
① 地产周期与厨电增速有较强相关性，短期内对厨电需求的负面影响依然明显
厨电需求与住宅房地产销售（滞后一年）呈现较大的相关性。因此地产对于家电产品（尤其是厨电产品）的消费影响预计还将持续到2019年，既来自于房地产销售增速放缓后，直接导致具备地产后周期属性商品需求的抑制；也来自于地产增值的财富效应减弱、房贷挤出效应，以及棚改货币化安置的大概率降低，间接影响居民消费。全国多个城市房地产政策有所放松，或带来地产销售提升预期，进而促进家电需求。
厨电产业过去几年价量提升的逻辑既来自于地产消费带动的厨电消费（中高端产品匹配高房价），也来自于产品自身消费升级的新品替代（近吸式油烟机替代传统中式油烟机）。虽然短期行业需求波动，但厨电产业内部格局依然表现为龙头企业把控高端产品线、确定行业定价天花板。在弱势市场中，预期地产销售表现出的结构性增长趋势下，企业在渠道下沉以及新产品中投入更多资源。
② 对标白电产品，看好厨电长期成长空间
厨电产品保有量依然处于较低水平，尤其以农村市场可扩展空间明显。一方面，国家统计局数据显示，2016年农村油烟机保有量18.4台/百户，城镇油烟机保有量71.5台/百户，农村保有量仅为城镇的26%，厨电产品未来成长或来自于城镇生活方式向农村渗透，有望带动保有量提升。另一方面，对标主要白电产品，厨电产品渗透率依然有较显著空间，国家统计局数据，2017年空调、冰箱、洗衣机，城镇百户保有量分别达到128.6、98.0、95.7台/百户，大幅高于以油烟机为代表的厨电产品。
三、2018年度厨电市场表现：油烟机市场低迷，洗碗机担起厨卫增长重任
2018年中國油烟机市场跌幅较大，整体形势不乐观。洗碗机市场双线上涨，新兴市场红利逐步释放。据奥维云网（AVC）推总大数据显示，2018年中国油烟机市场346亿元，同比下降约16%，其中线上86.1亿元，同比微增1%；线下259.7亿元，同比下跌21%，跌幅较大。2018年中国洗碗机市场56亿元，同比增长28.1%。其中线上23.1亿元，同比增长40.8%；线下32.9亿元，同比增长20.4%。纵观2018年度，传统品类下滑趋势愈加明显，线下整体市场萎靡不振。在产品与渠道上的持续变革，让厨卫市场幻象万千，对市场未来成长性的精确预判，俨然已经是每一家企业迫切之需。