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摘要:基于互联网企业案例的比较研究,指出竞合战略是产业链共赢发展之路。在对商业模式创新的概念、动力、视角的研究进行梳理的基础上,对中国封闭移动产业链与美国“苹果”公司开放产业链的的案例进行了对比研究,认为产业链的合作共赢是移动互联网企业长期发展战略、从自上而下的“食物链”到循环共生的“生态圈”、 制度、契约、价格等机制策略是共赢价值关系的重要保障。
关键词:商业模式创新;产业链;合作共赢;制度;契约;价格
中图分类号:F062.9;F426
一、引言
美国移动广告服务商Mobclix发布的数据显示,截止至2010年10月18日苹果应用商店App Store中应用程序数量已超过30万,该数字包括所有可以提供下载的20.7万个收费应用和9.4万个免费应用软件。Asymco研究机构预测,到2011年6月,苹果App Store应用程序商店预计将达到140亿次下载数量(平均单次价格为0.29美元)。苹果与其SP三七分成,其SP将获得近30亿美元的分成。该案例是移动互联时代合作共赢的典范。“2010移动互联网国际研讨会”上,中国移动前董事长王建宙明确表示,对于中国移动来说,开放与合作是其经营发展的经验。只有开放才能出现尽可能多的创新应用。终端、操作系统以及规范等方面都应朝着开放的路走,在移动互联网时代更需要加强开放与合作,坚持合作共赢。
二、研究综述
在研究综述中,主要就商业模式创新的概念、商业模式创新的动力与商业模式创新的视角三个方面对相关理论进行了详细梳理,并在此基础上,建立理论框架-案例分析-修补理论框架-结论的研究方法与解决移动互联网企业商业模式创新的四个方面问题。
(一)关于商业模式创新的概念研究
Afuah和Tucci(2000),Rappa(2004)认为商业模式实质是企业的一种“运作秩序”和“方法”。企业可以依据这种秩序和方法有效利用上下游企业资源,实现价值增值。Voelpel等(2004)指出,商业模式是在了解顾客需求及其变化的基础上,以产品(服务)为载体,配置企业价值创造和传递网络,提高运作效率,放大顾客价值的同时,确保利益相关者受益。
对商业模式创新的认识起源于19世纪末,洛克菲勒(Rockefeller)在对交易成本的认识上发现了商业模式创新的秘密,把生产经营活动集中在公司内以降低交易成本。Amit和Zott(2001)认为公司的商业模式是创新的重要土壤,也是价值创造的关键,商业模式创新是企业主导战略重新定位的驱动力。Magretta(2002)指出一个好的商业模式对任何一个成功的组织来说都是不可或缺的。Rothman(2001)的研究从侧面支撑了Magretta的观点,他发现,商业模式创新是改变世界的公司经营成果的关键所在。在商业模式创新的研究方面,欧阳峰和赵红丹(2010)指出,国内外对商业模式创新研究主要遵循以下五条路径:探索商业模式创新的秘密、探讨商业模式创新的思路、注重商业模式创新的方法研究、转向商业模式创新的过程性研究和聚焦于同商业模式评估的结合。
(二)商业模式创新的动力
众多学者探讨了商业模式创新的动力,并认为商业模式创新动力是企业选择商业模式创新时机和途径的前提。Timmers(1998)、Amit和Zott(2001)等早期研究者认为,以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力。Willemstein等(2007)的研究也证实了企业内部技术的提升是推动生物制药企业商业模式创新的动力之一。市场竞争与经营危机是迫使企业寻求创新机会的一个重要原动力,也是使企业实施商业模式创新的重要驱动因素。Venkatraman和Henderson(2008)深入研究了压力促进商业模式创新的作用方式,发现技术和经营方式的变化会给企业带来压力,当压力累积到一定程度(或达到临界点)时,企业就会产生商业模式创新的需求。Linder和Cantrell(2000)的研究表明企业高管的创新精神是推动商业模式创新的主要动力。也有一些学者试图系统地解释不同创新动力的作用方式。例如,Mahadevan(2004)从价值创造的角度考察了不同因素对商业模式创新的影响,从系统视角说明了企业商业模式创新是受多种因素影响的结果。
(三)商业模式创新的视角
商业模式的创新可以从产业链和企业价值链两个角度进行研究。产业链是各企业要素的连接逻辑,其本质就是产业链上各个企业的市场合作机制与合作中所缔结的商业模式,而价值链的分析视角则强调了上下游经营环节间的协调与互补对企业(产业)价值增值的重要性。合作共赢的商业模式将产业链上各企业的“能力”有机地整合起来,最大限度地满足市场对电信业务的个性化需求,从而形成“共赢”格局。Rabin(1993)指出,在经济活动中,行为者会根据其他参与者的行为方式来选择行动,以达到互惠或互损的结果。Salinas(2003)研究指出,行为者关注自身福利同时关心他人的利益,有助于行为者之间实现互惠和共赢。其他学者如Bersin和Barton(1996)、Vega-Redondo(1996)、Kolm(2000)、Dufwenberg(2004)等分别从不同的视角对行为者的互惠合作进行了研究,进一步丰富了共赢理论。
目前关于价值链的研究有很多,Porter(1985)在《竞争优势》中正式提出了“价值链”的概念,认为价值链是企业将原材料转变成为最终产品的一系列价值活动。其他学者围绕价值链的研究视野、范围与价值链的目标两条线索对价值链理论进行扩展与修正。在研究视野和范围的扩展方向上,Shank和Govindarajan(1992)指出,企业的价值链不仅仅是企业内部的价值活动,也应该涵盖从向供应商购买原材料到向用户销售产品的整个过程。Gereffi (2001)则逐渐摆脱商品的概念,从价值链的角度分析了全球化过程,构建了全球价值链理论。在价值链的目标方向扩展上,Hines(1998)将原材料和顾客纳入到了价值链中,关注顾客需求在价值链中重要性。随后Waiters和Lancaster(2000)给出了更为广泛的价值链定义,指出价值链就是一个创造用户价值并实现链上利益相关者需求的商业价值系统。