摘 要:在全业务运营下,中国电信企业的环境发生了较大的变化。通过对中国电信宏观环境与波特竞争环境的分析,实现重组后电信企业发展战略的实施分析,以此促进中国电信企业发展,提升企业竞争力。
关键词:全业务运营 电信业 行业结构 战略
2008年我国电信业进入第四次重组,中国联通分拆双网,其中CDMA网络与中国卫通的基础电信业务一起并入中国电信;中国铁通并入中国移动,称为新移动;中国联通保留其GSM网络与中国网通组成新联通集团。本次重组改变了中国电信市场上几大运营商割据混战的局面,形成了新电信、新移动及新联通三强割据的局面,这无论对于中国电信业,还是对于各大电信运营商来说都是一个机遇与挑战并存的机会。本文将针对全业务运营背景新形势下,探讨中国电信企业的外部环境剧烈变化,如何调整企业战略,提升企业竞争力。
一、全业务带来的中国电信宏观环境的变化
1.政治与法律环境分析
中国电信企业目前最大的外部环境变化就是2008年中国电信业的第四次重组。中国电信业之所以要进行第四次重组,一方面顺应了全球电信业发展的趋势,另一方面也受中国国内电信业自身发展和电信市场现状的影响,是两方面原因共同作用的结果,经过了第四次的中国电信业重组后,中国电信市场结束了六个运营商分割市场的局面,形成了新移动、新电信、新联通三大运营三强鼎立的新的市场竞争格局。
2.经济环境分析
从国内消费市场上看, 电信业增长呈现阶段性特征。我国电信业务收入多年保持两位数增长,但增速逐渐下落,2007年首次低于GDP增长水平,2008年延续了这一态势。从国内电信市场格局上看,移动业务快速增长,固话业务用户增长慢、经济效益低的矛盾日益突出,企业发展差距逐步扩大,竞争架构严重失衡,中国电信市场出现了中国移动“一家独大”的不平衡竞争局面。
3.技术环境分析
进入21世纪,特别是近几年,在全球金融危机的大背景下,电信行业将如何迎接挑战,把握机遇,创造更广阔的发展空间,这是摆在全球电信业者面前一个亟待解决的问题。从目前乃至未来的五年来看,电信业大体上会出现区域化、宽带化、应用软件与电信服务的结合三大趋势,电信业与互联网发展面临巨大的机遇和深层次矛盾。
4.社会文化环境分析
在大融合的环境下,全业务运营已经绝不仅是固定通信和移动通信的运营问题,还必须考虑互联网、广播电视、媒体、消费电子服务、ICT服务等一系列因素,对中国而言,除传统的基础运营商、增值电信运营商外,光电、互联网公司、IT公司都是潜在的竞争对手与合作伙伴。
二、全业务带来的中国电信行业结构环境的变化
1.电信公司新进入者威胁
由于电信业的特殊性,存在着资金投入大、技术更新快、客户需求高、竞争激烈等风险,其进入障碍高,退出也不易。目前国内电信市场上的竞争者存在着中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立的局面,现有电信运营商会有意识地制造进入障碍以保持自己的领先地位,目前国内电信市场普遍存在价格战、互联互通、追加大量广告费用、采用整合营销或捆绑式营销策略等,构成了影响新电信运营商进入的障碍。
2.电信公司供应商情况分析
全业务运营时代的到来,同时也开启了3G业务的发展之门,终端是移动业务运营的关键之一,终端制造商也逐渐的从供应商的角色转变为了同盟者的角色,在全业务运营初期,中国电信即对3G终端产品进行了招投标,华为、中兴、LG、三星、海信、OKWAP、酷派等多家终端运营商成为了中国电信的定制终端提供商。
3.电信公司顾客情况分析
现阶段电信市场已经逐渐形成买方市场了,客户对电信产品的相关知识了解地越来越多,现在电信客户的需求不仅仅满足于打电话、上网,还要求得到全面、周到、及时的服务,电信客户已经从一无所知、被动接受的使用者逐渐成长为有需求、敢投诉的消费者。同时,电信服务是需求弹性较大的商品,电信客户对价格的敏感性较高,人们是否购买、购买多少,与价格的高低有很大关系。
4.电信业务替代产品分析
即时通信网络电话等基于VoIP等技术业务的产生,对电信公司传统的产品及运营模式带来挑战。如表1,与传统的电信产品相比,Skype具有不少优势,如Skype采用了端对端的加密方式,保证信息的安全性;Skype可以穿透防火墙,大多数的Voice-over-IP应用程序不能穿透防火墙和NAT(网络地址转换); Skype能够跨平台使用;Skype的语音通话质量有保障等等,对电信产品构成了一定的威胁。
5.电信行业内的竞争程度
中国电信业的重组后,在三家运营商中,中国电信被公认技术实力强,企业底蕴深厚,一旦进入移动通信市场,会有较快的发展;中国移动积累了大量资本,移动用户最多,实力最强;而联通G网与网通,属于弱弱联合,且联通此次面临比较大的拆分,实施的时间与成本都较大。三家运营商有可能形成新移动、新电信两强,新联通一弱的局势。在移动用户市场,中国移动不仅在总体实力上强于中国电信和中国联通,占据了大于四分之三的移动用户市场,拥有巨大的规模效益。全业务运营时代,除了移动业务是关注的焦点外,带宽型业务也是电信运营商的主营收入的重要组成部分,中国电信占有主导者的地位,不管在有线网络还是无线网络方面都有一定的优势。同时电信在CDMA用户数、固话用户数与PHS用户数在数量上都比联通与移动具有拥有较大的优势,三家运营商用户规模情况如表2。
三、全业务运营下的新电信企业战略分析
(一)逐步加强企业品牌和综合实力,改善移动市场竞争格局
在转型过程中,新电信应立足于经营“商务领航”、“我的e家”两大业务品牌以及围绕这两个品牌融合的政企信息化解决方案和业务套餐。目前,如e6、e8这些套餐品牌已经在公众中形成一定的知名度,随着全业务运营的开始,中国电信进一步推出了“天翼”品牌,作为全业务运营时代的移动业务的品牌,经过一段时间的、全国范围的媒体宣传,中国电信“天翼”的品牌产生的震撼效应,已经成为第二家领先移动品牌,互联网手机的概念深入人心。在做好品牌宣传的同时,新电信还应加强自身的网络资源建设,全业务运营之后,中国电信与其他两大竞争者的经营业务范围相似,此时资源能力差异就凸显出来了,为了提高对移动业务的服务能力,新电信就要加快3G网络建设和网络优化,提高通话质量,提升顾客感知度,提高自身的综合实力,提高服务能力,才能与移动和联通的移动业务形成对比,对顾客产生吸引力和挽留能力。
(二)产品、服务融合推动移动业务的发展,
在全业务运营之初,中国电信集团就致力于自上而下地推广融合战略,推动产品的差异化,在下一阶段的经营中,还要继续推行融合战略,主要应从产品融合、账号融合、服务融合这三个方面来实施融合战略。
1.产品融合
宽带是中国电信的优势产品,要以这个优势产品捆绑逐步下滑的固话产品和新进入市场的“天翼”产品,吸引客户,稳定或拉动收入水平。中国电信建立起来的“我的e家”和“商务领航”品牌就包含了产品融合的套餐,实施证明,这对于拉动天翼用户的规模发展和提升客户价值的效果显著。从前期的调查来看,有融合产品的套餐比单一产品产生的ARPU值高,融合程度越高的套餐产生的ARPU值高于融合程度低的套餐,而离网率确正好相反。
2.账号融合
发挥电信的宽带业务优势,以无线宽带为抓手,推进宽带互联网统一认证接入,这就是品牌广告里说的“这是我的新号码,它不只是手机号,还是上网账号”使用户用同一账号在不同的环境下,使用不同的终端实现无缝接入和使用。并且落实于IT系统的同步统一认证支撑,实现从接入到应用的平滑认证,从客服到应用的平滑认证,实现业务间的自由切换和账号统一管理,为用户打造统一的账号子服务管理平台,方便客户的账号服务,是用户所有关联的电信业务在同一账号下,统一局方客户服务和业务受理密码。同时,将统一账号下使用的所有语音、数据、增值业务额费用均计入该账号下,可以实现统一账号下宽带、固话、C网业务统一缴费,统一进行详单查询等等,方便客户,体现服务的差异化。
3.服务融合
首先,由营业厅、10000号全面支撑政企客户业务;由客户经理和销售经理负责对网厅订单的全面承接,协同实体、电话渠道与客户经理、销售经理的服务,促进客户服务能力和快速响应能力的提升。其次,统一建设中高端VIP客户维系队伍;融合号百服务,推行积分回馈计划,发展商家联盟,为前向客户增加支付手段和场景,为后向商户带来客户和收入,占领核心的排他性支付商家资源,有效制约竞争对手的模式复制。
(三)调整经营结构,逐渐转变经营重心
固定业务由于技术上的天然限制,随着移动通信技术和业务的不断发展,近年来,固定网话音业务向移动网转移已经成为一个共识。新电信的固网话音业务也符合这一规律的发展,虽然未出现大幅度下滑,但是也逐渐呈现出了平稳下降的趋势。显然,固网话音业务已经不是现代电信发展的主要趋势,在全业务运营的背景下更是如此,因此新电信应注意调整经营的重心,逐渐从传统固网话音业务转移到非话音、增值业务上来。通过开发增值产品,来填补语音业务收入下滑造成的影响,进一步拉动收入的增长;通过推动手机的媒体化和多用化发展,结合自身的产品和业务与终端供应商探讨电信产品植入式的定制手机的研发与生产。
四、结论
重组对中国电信的发展是一个里程碑式的转折点,对中国电信市场格局,重新划分了中国电信运营商的势力范围,实现了三足鼎立的竞争格局,最重要的是它开启了中国电信业的全业务运营时代。面对剧烈变化的外部环境,中国电信应在认真进行环境剖析的基础上,对此做出反应,进行战略上的调整,巩固自身原有的企业品牌和综合实力的优势,克服对移动业务经营经验不足的不足之处,更新经营观念,转变经营重心,开发差异化产品与增值化业务,实施企业发展战略,提高企业的竞争能力。◆
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作者简介:陈新(1981.5—),女,福建长乐人,中国电信福州分公司人力资源部经济师,主要从事人力资源管理研究。
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