打开文本图片集
从一个认知狭隘的IT产业化集团向一个多元包容的投资控股集团转变,从一个认知模糊的高知名度品牌向价值清晰的强势品牌前进是方正集团品牌形象重塑的终极目标
曾经一度,在电信设备制造商那儿刮起了一阵换标风。时隔多年回头一看,换标绝不是偶然,在风雨中蹒跚前行的中国企业走到了品牌转型的十字路口,重新部署新战略,开拓新市场,诠释新品牌的重要意义不言自明,而他们的背后有着共同的愿景,那就是更大,更强,迈向国际化。在中国IT产业发展进程中占据着重要地位的方正集团也同样如此。随着产业链的延伸和业务的多元化,在PC主业之外,方正集团多方出击,先后涉足证券、医疗、地产等领域,也正是在这个过程中,统一的品牌规划呼之欲出。
IT事业群集体换标
就在去年的一天晚上,记者下班路过北京中关村e世界数码广场,发现了一家风格迥然不同于以往的方正科技零售店,温馨、时尚的橙色调装修一改往日单调、冰冷的蓝色调,镶嵌着橙色英文字母“F”的店牌在夜幕笼罩下格外的显眼。一条新闻让人恍然大悟:“2009年7月25日,方正科技最大旗舰店落户北京中关村e世界数码广场,店面采用了全新的装饰风格,以活泼温暖的色彩取代传统的沉稳平淡,赋予方正科技崭新的品牌形象。”
据悉,旗舰店的焕然一新正是方正集团力求实现IT事业群品牌形象转变的第一步。作为方正集团旗下的PC制造商和多产品组合供应商,方正科技无疑是集团整体战略的一个重要平台,橙色调的新VI形象的首次应用给人最直观的感觉便是活泼与亲和。除了对品牌色彩进行全面革新之外,方正科技沿袭了品牌设计中的 “视觉图形”的思路,将英文标识“Founder”的首字母“F”单独提炼使用。其实,消费者对“Founder”一词并不陌生,早在2007年,方正集团宣布全面调整笔记本电脑的品牌营销策略,用英文“Founder”取代中文“方正”成为品牌标识,并将笔记本产品重新定位为主攻“时尚、高端”市场,进而从外国厂商手中收复国产厂商失地。
方正科技高级公关经理董盈斐告诉记者:“公众目前看到的‘Founder方正’的新VI,在包括方正科技在内的方正IT事业群范围内使用,是方正集团整体品牌规划的一部分。随着方正集团向投资控股集团转变,方正集团旗下的IT、医药医疗、房地产、金融四大业务方向,分别需要给出清晰的VI区隔。‘Founder方正’新标识赤橙的暖色调、柔和的线条,使品牌形象更具亲和力。”
在品牌消费时代的今天,活泼性、亲和力、年轻态、人性化等等都成了品牌设计的趋势,但是随着产品同质化的进一步加剧,品牌所能够带来的独特体验远比换标事件更为重要,从一个认知狭隘的IT产业化集团向一个多元包容的投资控股集团转变,从一个认知模糊的高知名度品牌向价值清晰的强势品牌前进是方正集团品牌形象重塑的终极目标。方正集团在新的品牌形象传播上实际上是与创新营销紧密结合,通过更大的营销力度来实现更近的品牌认知。
品牌统一路漫漫
可以说,换标是企业对以往品牌资产的重新定位和思考,从新标识的设计、斟酌,到新标识的丰富、推广,绝不是一件轻而易举的事情。在2009年方正集团品牌工作年会上,方正集团品牌管理部总经理魏亚欧对集团以及各事业群的品牌管理工作提出了明确的目标,在今后三年,方正集团要发挥IT和医疗两大产业优势,从单一的品牌体系转化为以“方正”为主的多品牌体系。而此次IT事业群的集体换标正是在统一集团品牌上所迈出的一大步,毫无疑问,VI的切换对于方正IT事业群的品牌定位与传播都能起到一定的促进作用。据悉,不仅仅是方正IT事业群,其他事业群也会按照集团重塑企业品牌的统一要求分阶段完成各自新品牌的导入与切换。
其实,方正换标早已不是什么新鲜事儿了。早在2004年,方正集团公关部就正式启动品牌规划项目,一改沿用了18年的宣传口号“创造科技与文明”,在中央电视台亮出了“世界在变,创新不变”的传播主题,方正系的换标行动也正式拉开帷幕,既往的各子公司标识和口号将不再使用。
2005年,方正的企业口号从“世界在变,创新不变”转变为“中国的方正,我们的方正”,传播的主色调也由原来表现科技感的蓝色、白色,变成了激情、凝重的中国红。同时,方正集团还曾邀请全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand重新对其品牌体系进行规划和梳理,要求各下属企业以统一的形象进行对外传播。
2006年,《“方正”品牌传播授权管理办法》正式颁发实施,在突出统一品牌管理原则的同时,为了符合方正科技型、创新型的高科技企业的定位,方正集团界定“方正”品牌只在高科技领域运用,并清晰表述品牌构架中的关系类型和层次,以便帮助外界准确理解方正的品牌内涵。可以说,方正传播策略和形象识别系统的变化正是其对品牌内涵不断提炼,品牌形象统一管理的结果。
品牌塑造新举措
然而,电信设备制造商为何乐于以换标来宣告战略的转型呢?业内人士认为,个人消费时代的来临使得以消费者为中心的市场活动成为必然,而媒体环境、市场环境、企业自身业务构架的改变也需要企业做出适时的策略调整。包括英特尔、华为等著名IT厂商在内的企业都在积极改变高高在上的技术感,使品牌形象更加柔和。方正IT事业群新VI的切换或许也是出于类似考虑。
事实上,品牌形象的建立更多源自于与众不同的求异战略。人们喜欢去 Disney乐园并不是简单的因为它是一个游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。从这点出发,温暖远胜于冰冷,活力远胜于冷静。
不过,在换标一事上,方正似乎并未表现出联想、华旗资讯的大肆宣传,董盈斐有着自己的看法,“首先,换标是企业个体行为,宣传的力度大小有其自身考虑。与其华而不实,不如为消费者创造实实在在的利益和价值。其次,方正从2004年开始的换标行动实际上反映的是集团业务架构的调整。在业务线没有理顺的前提下,过分宣传换标不合时宜。当然,随着业务划分逐渐明晰,我们会在近期重点发布此消息。”
橙色大“F”的亮相不仅仅只是标识视觉上的蜕变,更标志着方正业务转型的启动,据董盈斐透露,方正科技通过新品牌举措来配合此次IT事业群的换标行动,“从在云端的品牌运营,走向落地端的产品推广,致力发展多产品、规模化、亲和力的公司策略。”
在产品研发方面,方正科技将工业设计理念引入产品设计,在暑促市场大力推广艺术家居电脑卓越E200和超轻薄笔记本S370;在品牌提升方面,方正科技通过e世界方正旗舰店的全新亮相来传达品牌形象的巨大变革;在产品推广方面,方正科技更是通过赞助英特尔联手新丝路共同举办的“酷睿芯秀”网络模特大赛,以大众的眼光选出消费者认可的代言人,积极尝试走近消费者,摆脱冰冷形象。事实上,方正科技近年来在产品创新营销上有颇多举动。从“寻找于娜姐妹花”生动演绎“双核”概念,到邀请王力宏代言诠释产品时尚动感形象,到与海马汽车达成跨界营销实现强强联合的品牌效应,再到独家赞助《武林胜经之IT挨踢宝典》新式话剧意在“打动内心”的品牌推广模式,方正科技一直试图以创新性的营销形式拉近与消费者的距离,而这种“客户亲和型”战略的影响一定是深远且长久的。
从前,方正IT与方正集团共用一个品牌,缺乏自己个性发展空间,在与大众消费沟通中存在障碍,如今,方正集团对IT事业群的品牌架构进行重新梳理与规划,包括品牌定位、个性提炼、形象识别,这无疑为包括方正科技在内的IT产业提供与消费者进行深入沟通与传播产品理念的机会。实际上,品牌重塑就是一个战略重心调整的过程,从点滴的信心积累重建方正集团的品牌形象。