在不同的品牌排行榜上，奥运会的品牌价值长期占据榜首位置。这样一个超重量级的品牌究竟是如何运作的？又是如何通过设置适宜的价值交换体系实现品牌价值的有效变现？或许我们能从东京2020年奥运会正在进行的赞助工作中窥得一二。
举办一届奥运会的消耗着实不小，以东京2020年奥运会为例，既有组委会对筹办奥运会和维持自身运转付出的直接成本，也有增强主办国体育产业能力和运动员竞技水平所付出的成本，还有提升主办城市基础设施和治理能力所付出的成本。冲抵这些成本，其经费中的相当大比例需要奥组委自己的市场开发进行筹集。
东京奥组委的市场开发包括赞助、特许、票务等具体内容。实际上，仅就赞助而言，因其在奥运筹备过程中的作用无可取代，可以说奥运会赞助工作开展的好坏，直接决定了一届奥运会筹办工作的成败。
东京奥组委的赞助计划包括全球奥林匹克合作伙伴及包括日本奥委会和东京奥组委在内的本地赞助商。本地赞助商又内化为黄金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持者三级。
从层级来看，全球奥林匹克合作伙伴处于最顶端，享有最多權益，本地赞助商根据出价不同，由黄金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持者依次排序。
赞助商的主要权益包括：
1.授予使用专有名称的权利，包括“2020年东京奥运会”“2020年东京残奥会”“日本奥运会代表团”“日本残奥会代表团”等。
2.授予使用专有标志的权利，包括2020年东京奥运会会徽、2020年东京奥运会吉祥物、日本奥委会标志、日本奥委会“加油！日本！”的口号、日本残奥委会的标志等。
3.其他一些重要权利，包括供应产品或服务的权利、利用奥运设施进行展示的权利、给奥运设施提供产品和服务的权利等。
上述权益的具体使用权限要根据不同赞助商的级别进一步确定。比如，本地赞助商的最高级别黄金合作伙伴，就会享有上述全部权利，另外，还享有开闭幕式门票的优先购物权，参与圣火传递、入住相关设施的优先权。
值得注意的是，国际奥委会对东京奥组委提出了奥运与残奥一起进行市场开发的要求，即东京奥组委在推动奥运会赞助工作时，也要一并推动残奥会的赞助工作，就东京奥运会和残奥会的知识产权，如奥运会的会徽、名称要和残奥会的会徽、名称尽量一并使用。
为最大化的保障赞助商权益，东京奥委会在国际奥委会的指导下，采取一系列举措净化市场环境，确保奥运的品牌价值。
首先，在申办奥运会期间，东京申奥组委会就与日本奥委会签订了联合市场开发协议，以确保在奥运会筹办举办期间，日本市场不会同时出现2个奥林匹克赞助体系，造成奥运品牌的贬值和淡化。同样道理，东京申奥组委会也与日本残奥委会签署了特定于残奥的联合市场开发协议，以便残奥的品牌价值维持在相对高位。
其次，东京奥委会还将协调各级政府，对户外广告，特别是与奥运赛事举办场馆相关的户外广告进行严密监控，防止侵权或者隐性市场营销行为出现。这些广告既包括传统的平面广告，也包括电子展示广告；防控的区域延伸到主要公车站、出租车站、地铁站、火车站、东京成田和羽田机场，甚至举办东京2020年奥运会足球预赛的两个城市的机场。从2020年6月中旬一直到奥运赛事全部结束，这些户外广告空间将会被东京奥组委专用。遍布在东京大街上的1200多个警亭将在赛事期间开展严密的巡查，严格保障赛事期间赞助商的权益。
另外，东京奥组委还将加强对知识产权侵权行为的打击力度，切实保护赞助商权益。实际上，在日本，日本的著作权法、商标法、反不正当竞争条例已经能为奥运标志提供强有力的保护。更何况，日本民众对知识产权保护的意识很强，知识产权侵权违法行为生存土壤有限。但是，东京奥组委并不满足于此，他们与司法部门进行密切沟通，对已经出现的知识产权侵权行为，敦促采取禁令的方式，在两周之内就可得到职能部门的制止。组委会还将定期对侵权违法行为处罚执行情况进行复审，敦促相关部门提高执法效率。
东京2020奥运会的赞助计划开始于2015年1月1日，在达成赞助协议后，每一个赞助商的赞助权益都将确保到2020年12月31日。但赞助商的权益仅限于在日本使用，如果在日本之外的国家使用赞助商权益，还要另行提出申请。
除了会徽之外，赞助商还可以将吉祥物、口号等标志和专有名称用在自己的产品和服务、赠品、网页、宣传材料以及各类广告上。随着奥运会筹办工作的推进，东京2020年奥运会品牌应用的实例也会越来越多。