［摘 要］《消费心理学》是高职高专市场营销专业学生的核心课程。如何根据高等职业教育知识、能力、素质教学目标的要求，让学生掌握《消费心理学》的原理并在实践中加以灵活运用，是教学中亟待解决的问题。在对现阶段该课程教学中所存在的问题进行分析的基础上，从教学内容体系、教学方法、考核方式三个方面，对《消费心理学》课程改革进行探讨，改革教材内容，创新教学方法，改变学生成绩测评模式，对提高学科教学质量，激发学生学习积极性，强化学生综合运用知识的能力有借鉴意义。
［关键词］消费心理学 教学模式 创新
［中图分类号］ G712 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3437（2012）08-0108-02
《消费心理学》是一门新兴学科。作为心理学的一个重要分支，它研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，属于消费经济学的一部分，同时也是市场营销专业的核心必修课。《消费心理学》把普通心理学的一般原理与市场营销的基本理论结合起来，是心理学基本理论在市场营销具体实践活动中的运用和总结。而掌握消费者在消费活动中的心理特征和行为规律，是高职院校市场营销专业学生必须完成的最重要的学习任务之一，也是毕业后从事市场营销工作必不可少的核心专业素质。因此，相关院校都把《消费心理学》作为市场营销专业的核心课程来开设。但现阶段各高职院校在教授《消费心理学》时所采用的教材和教学方法上，都存在诸多方面的问题，不能适应培养应用型高级人才的需要，很有改进的必要。
一、《消费心理学》课程教学中存在的主要问题
（一）所用的教材缺乏针对性
1.教材的知识结构不适合。当前各高职高专所使用的《消费心理学》教材，大多是在本科教材的基础上进行缩减和改编而成的。这些以学科体系为基本结构、偏重理论演绎的教材，很不适用于高职高专层次的教学需要。因为从课程内容上说，本科的市场营销专业教学比较强调知识体系的完整性，对学生理论素养的要求往往高于实际应用技能的要求。而高职高专的教学则以职业岗位要求为标准，专注于对市场营销最基层岗位的相关业务知识的学习和实际操作技能的训练，在专业理论上不追求知识体系的完整，而是遵循以“必须”为尺、“够用”为度的原则。在专业理论知识与专业技能的关系上，更侧重于职业素质的养成。因此，应当依据高职高专对市场营销专业人才培养的要求，以岗位业务和操作技能为核心，重建教材的知识结构。
2.教材的内容交叉重复。目前一些高职院校所采用的《消费心理学》教材，其内容多有与其他专业课程交叉重复的现象，如产品的生命周期、产品的包装、产品的价格等内容与《市场营销学》和《商品学重复》；广告的类别、广告的设计、商标中的CI 战略等内容与《广告学》、《公共关系学》重复，等等。这不仅浪费时间，还会令学生产生厌烦情绪, 影响教学效果。
3. 教材专业逻辑线索不明，系统性不强。目前高职高专所用《消费心理学》课程教材，大多是按照普通心理学的知识结构进行编排的，没有体现消费活动的特征，与《市场营销学》的结合显得十分零散和牵强。教材各部分之间缺乏有效的整合，没有形成一个有机的整体。另外在教材编写模式上也大多沿用传统的章节模式，缺乏创新，不利于教师的教学与学生的学习。
（二）教学方法不恰当
目前高职院校的许多教师在《消费心理学》的教学方法上，主要还是采用传统教学方法，讲课仍然沿用“原理＋例子”的模式。这种传统的授课方法对以理论学习和研究为主要任务的研究型本科学生而言，是适当和有效的，但对以实际运用为目的的高职高专学生就不适合了。具体说来，当前各高校在《消费心理学》课程的教学上所采用的教学方法主要有以下不足：1. 以教师为中心，忽视学生在学习中的主体地位。课堂上常常是教师在“自言自语”、”“一言堂”、“满堂灌”， 学生只是被动地接受，整个教学过程枯燥乏味，学生缺乏学习的热情，教学效果很不理想。2.囿于课本，画地为牢，缺少与实际的联系。教师的授课内容往往以课本为限，偏重于理论知识的讲授而忽视引导学生分析现实问题,导致学生理论联系实际能力较差。有些教师在《消费心理学》的教学中也引进案例教学，但由于受限于传统的“重原理、轻实践”的教学观念，教师往往只是把“案例”当成“例子”来使用，省略了学生参与案例分析和讨论、案例总结等案例教学所必需的环节，因此无法达到案例教学的真正效果。3.缺乏教学互动，学生很少有参与教学活动的机会。在传统教学模式中，所谓的课堂互动往往仅限于教师提问、学生作答。这种互动方式虽然在一定程度上可以集中学生的注意力，但很难激发学生的学习热情和思维潜能。
二、改革《消费心理学》课程教学的思考
（一）改变教学内容体系
《消费心理学》教学内容的改革，有赖于教材的创新。对于高职高专《消费心理学》教材的编写，可以考虑以岗位技能为核心，以工作过程为主线，把具体的内容模块化，如按照基础模块、能力模块和应用模块这样的结构来进行教材的组织和编排。基础模块主要是心理学的基本理论知识，包括心理学概述、消费心理活动的一般规律、消费者购买行为中的一般心理过程、消费者的个性心理等。能力模块主要包括营销沟通的心理技巧、消费纠纷的处理等内容。应用模块主要介绍在消费活动过程中各种因素对消费者心理的影响，内容包括对影响消费者心理的各种社会因素的分析、消费群体的心理特征分析、商业活动与消费心理分析等与实践联系最为密切的知识，应是《消费心理学》的核心模块。在没有适合教材的情况下，教师应对教学内容进行合理的剪裁，科学处理，剔除过多的理论知识和与其他课程交叉重复的部分，突出实用技能的传授。
（二）改革教学方法
常言道：“教学有法，但无定法。”对于《消费心理学》的教学也是如此。为了获得良好的教学效果，在《消费心理学》课程的教学中，应当根据不同的内容综合运用课堂讲授、案例分析、专题讨论、角色扮演等各种教学方法，以取得更好的教学效果。
１．课堂讲授。传统的课堂讲授方法虽然存在诸多不足，但对于学生掌握基本理论知识，提高学生的理论修养不可或缺。因此，这种教学方法依然是课堂教学中应当采用的基本方法。在讲授《消费心理学》时应当采用启发式教学，即教师通过暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法，可吸引学生学习的注意力，由教师的单向思维转为师生的双向思维，增强学习效果。
２．案例教学。在课堂教学活动中教师应根据教学的需要，恰当选择现实生活中的消费案例作为《消费心理学》的重要教学内容。通过实施案例描述、分析、讨论、总结等完整、规范的案例教学环节，促进学生对教学内容的理解和与实践的结合。案例应当具有趣味性、可读性，以便有效地调动学生的学习积极性，弥补一般教科书叙述简单、推论抽象的弱点，改变理论与实践相脱节的现象。
３．专题讨论。教师根据教学内容给出具体的消费心理的问题，由学生依据自己的理解围绕主题自由发表意见，教师则做好记录，及时对学生的意见和观点进行归纳整理，并有针对性地提出自己的看法。这种学生讲授的教学方法，可以活跃课堂气氛，激发学生学习的主动性和积极性，加深学生对某些问题的理解和认识，锻炼学生的反应能力，提高学生的综合分析能力，还能实现学生的表现欲望，让学生感受到极大的成就感。
４．项目教学法。教师将某个与教学内容密切相关并相对独立的工作项目作为考核的内容交给学生完成，由学生自行收集信息、设计方案、实施计划、完成工作，教师在整个过程中只起咨询、指导与答疑解惑的作用。
５．角色扮演法。教师可以采用各种方式创设某个特定的消费情景，在课堂上让学生扮演消费活动中的各种角色，如销售者，消费者，消费者的家人、朋友等。由学生根据各自扮演的角色，处理消费活动中出现的各种问题，体会消费过程中各色人物的心理活动和行为，加深对专业理论知识的理解。
（三）改革考核模式
《消费心理学》是一门实践性、应用性很强的课程，教学中的实践学习过程更能体现学生的学习成效。因此，在课程考核上，应当改变只依据期末书面考试的卷面分数来评判学生课程成绩的单一考核办法，采用更科学、全面的考核方式，增加对学生学习过程的考查，将学生平时在课堂讨论和实践活动中的表现也纳入考核的范围。如课程期末成绩评定，可按照日常课堂表现、小组活动和期末理论考试各占一定比例的方式来进行，把过程考核与结果考核、知识考核与能力考核有机地结合起来，从根本上改变学生平时不学，只靠考前死记硬背就能获得好成绩的不合理状况。
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［责任编辑：钟 岚］