摘要：在区域上，我国通讯业的发展程度严重不平衡，部分大城市接近发达国家水平，然而多数乡镇及农村电信水平相当落后。为了找到电信行业新的增长点，拓宽企业的发展空间，提高企业的竞争力，研究电信行业的开发与营销意义重大。
关键词：农村；电信市场；营销策略
中图分类号：[S-9] 文献标识码：A文章编号：1674-0432（2011）-12-0017-2
0 绪论
近年来，我国的通信服务行业得到了快速的发展，各电信运营商都采取了一系列方法来争夺用户，以期提高收入和利润。传统的电信营销模式已经不能再适应现代竞争发展的需要，创新电信营销策略已成为当务之急。在城镇和东部省份，移动电话的普及率和保有量不断上升[1]。但是，我们必须要看到，在普及率不断增长的同时，广大农村居民的移动通信服务还处于滞后发展阶段。
本文将营销组合及现代管理学理论应用于中国电信集团湘潭分公司农村市场，对当前湘潭农村市场的状况进行科学有效的研究并提出相应的市场策略。
1 湘潭电信市场的现状及问题
1.1 湘潭电信现状
湘潭市电信分公司2009年实现经营收入36045万元，完成年度预算的97.46%，全省排名第8位。累计净增宽带2.08万户、商务领航0.5万户、我的e家用户2.6万户，累计净增移动出账用户7.31万户，较2008年底增长140.35%，尤其是12月净增出账用户1.44万户，出账率达81.90%，全省排名第二。
1.2 湘潭电信存在的问题
在全业务发展的大背景下，湘潭电信与其他竞争对手相比，还存在一些短板和不足，主要表现在以下几个方面：
1.2.1 发展规模不足，企业价值不高 湘潭电信的收入市场份额不到25%，宽带市场下滑至66%，虽然移动用户数不断攀升，但市场份额不足7%，且移动用户ARPU值普遍不高，成本利润率偏低，企业价值不高。
1.2.2 统筹兼顾不够 固网语音业务下滑较快，宽带净增不高，转型业务推进缓慢，ICT发展不理想，欠费回收力度不够，2009年仍有1109万的冲减了收入的长欠未收回，农村欠费买断不果断不及时。
1.2.3 基础管理工作需更细化 制度化、流程化管理水平亟待提高，部分费用预算执行均衡性差，存在跨期现象，缺乏责权统一的有效激励与约束机制，多维度精确预算还没有完全落实到最基础的营销服务单元；闲置资产盘活还有很大空间，基础数据还存在计列不准、波动异常等现象[2]。
1.2.4 企业执行力仍有待提高 执行力在部分管控环节和转型战略接应方面存在缺失，投资和成本管控还不能做到刚性执行，节约意识和大局意识还不够，渠道之间存在互相争抢、互相推诿的现象，部分管理者管理粗放、不注重跟踪分析，部分员工应付了事、执行走样，与现代企业要求还有差距。
1.2.5 职业竞争力还不强 在全业务的新竞争形势下，我们对全业务发展的规律性认识还不够充分，管理和营销的方式方法还比较单一，管理者管控企业的能力、驾驭市场的能力、应对风险的能力、创新局面的能力还比较欠缺，员工的积极主动性和工作效率还待进一步提高。
2 湘潭电信农村市场SWOT分析
通过SWOT分析法分析湘潭电信的S（优势）、W(劣势)、O（机遇)、T(威胁)，结论如表1所示。
总体来讲，湘潭电信开发农村市场，优势大于劣势，威胁多于机会，即具有强大的内部实力，但外部环境存在威胁，因此宜采用多种经营战略，一方面使自己业务、产品品种多的优势得到更充分的利用，另一方面也使经营的风险得以分散。
3 农村电信市场营销策略探讨——以湘潭市场为例
3.1 巩固现有业务
3.1.1 固定电话数据 分析显示，在固定电话市场，中国电信、中国联通、中国移动分别占有率为60.9%[3]、32.2% 、6.9%，在固定电话市场，中国电信具有绝对的领先地位。在湘潭农村市场，基本上家家户户都是中国电信固定电话业务的使用者。
3.1.2 宽带业务 三大运营商完成重组后，全面战争迅速登场。除了在以3G为主的移动通信运营业务的白刃战外，战火正在延烧到宽带和固网的争夺上。现在中国电信以3G互联网手机为切入口，从中国移动饭碗里抢了不少蛋糕。但是中国电信在自己已有的优势领域还不能放松警惕，必须巩固自己已有的市场份额。
3.2 业务范围拓展
在新一轮的电信业重组之后，中国电信收购了原联通的CMDA业务，这使得中国电信拥有了在通信市场与中国移动和中国联通竞争的另一个战场。中国电信不仅拥有历史悠久的品牌，目前在宽带业务和互联网资源上较具优势，实现两大优势的结合点无疑就是着力发展移动互联网的同时利用宽带业务与CDMA业务实现捆绑销售。就湘潭县农村市场而言，这无疑是CDMA用户的最大增长点。针对新加入的移动通信业务，湘潭电信可以进行营销方式：
3.2.1 重视农村地区服务营销体系的建设 在农村地区服务营销体系建设上，多渠道加强农村服务营销网点建设，扩大农村服务营销网辐射范围，要求落实“一镇一店，一村一人”等，力争在有网络覆盖的地方就有营销服务网点，让农民在家门口就能方便快捷的开通、办理各种移动通信业务[4]。而联通针对农村的“中国联通缴费站”业务，推出在农村委托一些代理人或机构做缴费站，深入到村。这种方式相当有效。在一个月内就覆盖了70%的试点区域。湘潭电信可以借鉴之前移动和联通在农村地区服务营销体系的成功经验，结合自身特点，打造适合自己，属于农村的服务营销体系。
3.2.2 通过低端手机定制抢占农村通讯市场 利用定制低端手机捆绑销售成为一种重要的农村市场开拓形式[5]。鉴于农村消费者的购买力水平，推出低价终端依旧是其他运营商抢占农村市场的重要策略。在这些运营商商看来，收入和受教育水平的相对低下是农村市场的两个重要特点。就收入来说，巨大的城乡收入差异导致农村消费者对同样的产品有着相对低的支付意愿。
3.3 价格策略
通过对影响电信业务使用量的各种因素进行系统地调研、分析和研究，制定出能够促进电信业务使用量及其收入增加的各种促销组合方案；针对不同类型的促销组合方案而分别或综合运用话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。电信企业可采用业务组合定价法和客户组合定价法，这相对电信的其他业务及其他运营商的资费无疑具有极强的吸引力。
3.4 增值业务
湘潭电信的增值业务包括固定电话(移动市话)的增值业务、因特网增值业务、其他数据传送网络增值业务。根据范围经济理论，增值业务是基础业务的延伸，可以共享现有的生产设备和营销系统，不需要大的投入，并能有效地降低基础业务成本[6]。在增值业务的发展问题上，电信业务总收入的份额很小，在湘潭电信固定电话发展趋势很好的形势下，湘潭电信在这个方面投入的精力不多，产品的开发和宣传力度远远不够，增值业务的发展不太理想。再加上农村市场的特殊性，农村居民知晓增值业务信息的渠道、增值业务对自身的作用了解的并不十分清楚，但是适度的宣传与造势，在农村市场打响知名度，也可以让湘潭电信在农村市场上有一个新的亮点。
3.5 深化农村信息化营销服务体系
深化农村信息化营销服务体系，工作重心是提升支局营销服务能力。要建立支局“支、帮、促”长效机制，通过支局营销指引，大力推进电话外呼营销、赶集营销路演和扫村扫镇营销；要强化农村欠费管控，紧盯系统应用、流程管控、欠费指标和落后网点。针对农村地区，充分发展农村信息化，结合农村党员远程教育、农村中小学远程教育、家电下乡、信息下乡等，不断推进农村地区通信业务蓬勃发展。
4 结束语
湘潭电信在农村通信市场已运营多年，在资源、管理、人力资源、品牌等方面占据着巨大优势。但固话上不但有同质的竞争，网通的低价冲击，又受异质的竞争，特别是现在通信消费移动化趋势，使湘潭电信在经营中碰到许多困难。湘潭的宽带市场份额虽然占绝大部分，但铁通和网通低价的竞争，也给湘潭电信的宽带带来许多危机。本文针对湘潭电信的情况，充分利用多业务、多品种的特点，利用不同的套餐通过业务捆绑、营销组合以及其他各种营销策略来满足各个层次用户的各种需求，达到保存量，激增量的效果；针对农村市场的特殊性，提出自己的营销思路，以求能促进湘潭电信的业务发展。
参考文献
[1] 倪冠军.中国电信市场竞争及政府规制分析[D].厦门：厦门大学,2007:47-50.
[2] 王靖,王艳.对中国电信业市场竞争格局的反思[J].当代通信,2006,(5):42-43.
[3] 王坤.中国电信产业的竞争与规制[D].成都：西南财经大学,2006:32-35.
[4] 杨纯洁.农村移动通信市场发展策略分析[J].中国新通信，2007,(22):51-52.
[5] 胡淑芳.农村移动通信市场的营销策略[J].通信管理与技术.2004,(1):18-19.
[6] 楚鹏举.农村通信普遍服务探讨[J].内蒙古科技与经济,2005,(4):92-95.
作者简介：宋江南（1986-），男，汉族，湖南长沙人，湖南农业大学继续教育学院助教。