摘 要 21世纪，人类进入信息经济时代，世界向信息化社会发展的进程加快，社会对信息的依赖越来越大。信息的创造、加工、处理和传递成为经济增长的重要源泉，作为信息传递主要渠道的电信备受世界各国的关注。电信业是国民经济的基础性产业和战略性产业，对国民经济的发展、国家经济安全与信息安全以及国家主权的维护具有十分重要的意义。
关键词 中国电信 运营企业 市场营销策略
中图分类号：F626 文献标识码：A
我国电信业从改革开放之初，根据社会主义市场经济的要求，实现了快速发展，经历了从积累到飞跃的高速发展时期。尽管中国电信业通过分离重组来提高竞争实力，但并未在根本上改变传统企业的运营机制，甚至从形式上的分离转变为运营公司的重组仍有许多障碍，电信企业内部治理结构的改造任重道远；缺乏市场运作经验、资本运作经验、内部管理经验、客户服务经验等。根据中国加入WTO的承诺，现五年的过度期已经结束，中国电信业如何面对强大的国内外竞争对手？如何在激烈的市场竞争中建立自身的竞争优势？基于国内外环境这些变化，研究市场、制定有效的市场营销策略也就成了中国电信运营企业必须面对的越来越紧迫的理论和现实问题。
1 市场营销的定义
市场营销在英文中成为“Marketing”，最早于1912年出现在哈佛大学的教科书中。国内外学者己对市场营销下过百种不同的定义，本文中引用近代管理学界权威菲利普·科特勒的说法：“市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
电信市场营销可以理解为根据市场需求和提供使顾客感到满意的电信产品和服务满足顾客通信效用的同时，实现电信运营企业经营目标的一系列经营和管理过程。它可以从以下几个方面来理解：一是以市场为导向，以消费者需求为中心，创造名牌产品和优质服务；二是电信市场营销包含一切经营活动；三是电信市场营销的目标是占有市场和提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴定、选择、适应、影响、创新；五是电信市场营销随着技术的发展而发展。
2当前中国电信运营企业市场营销状况及存在的问题
2.1 服务理念不强
“用户之上，用心服务”的营销理念还没成为员工的自觉行动，全员服务意识普遍不强。短缺经济时代已经过去，现在电信市场面临的是一个供大于求的市场环境，在同质竞争的情况下，只有树立服务意识，提高服务水平，才能赢得市场，赢得竞争。
2.2 市场营销人才匾乏
长期以来，由于处于卖方市场，企业重建设轻营销的问题十分严重，人才主要集中在网络建设和维护领域，市场营销人才十分匾乏，营销人员的营销策划技能不足，大量由后端转向前端的销售人员销售技能亟待提高，严重制约了企业市场营销工作的有效开展。
2.3 产品营销手段单一
传统的电信营销只注重客户数的发展，产品营销手段不丰富，导致增量不增收。没有充分利用产品策略的优势，将业务进行适当的打包捆绑，设计出有效的营销组合和产品组合，不同的产品之间往往出现功能重叠，甚至产生冲突的现象。
2.4 品牌建设存在误区
品牌建设缺乏个性，没有明确的目标顾客。在设置品牌时，只强调业务功能，不注重强调品牌的文化、个性等内涵，造成不同的品牌之间没有明显的区隔，难以做出明确的品牌承诺。由此造成无法对特定的目标顾客实行特殊的营销方案，不利于品牌特性的塑造，导致用户缺乏对品牌的忠诚。
3中国电信运营企业市场营销策略
3.1 转变营销观念，强化服务意识
以顾客为中心，就要尽可能为用户提供高质量服务，真正树立“用心服务，用户至上”的服务理念，把真情融入到每一个细微服务之中，切切实实为用户解决问题：以顾客为中心，就要努力提高通信质量；以顾客为中心，就要深刻了解客户真正的需要，并设法满足这种需求。开展全员营销、大客户营销、个性化营销不断满足消费者的消费心理，不断创造市场、适应市场要求。
3.2 积极发展固网品牌，为全业务竞争作好准备
由于个体的差异性，在消费电信产品时其行为倾向会不尽相同。所以应按照不同的消费群体推广不同的品牌，针对不同品牌的各种宣传促销、服务、业务受理渠道等方式以满足不同人群的需求。尤其在3G牌照即将发放，固话运营商即将成为全业务运营企业，固话地位被移动电话日益取代的趋势下，固网运营企业急需改进传统的品牌运作模式。在对通信客户细分和品牌体系规划的基础上，固网运营商也可以推出自己真正的客户品牌，客户品牌是以目标客户的某种特征为基础，按照他们的需求特点和消费习惯来建立的。
3.3 过程策略
服务产生和交付给客户的过程是服务营销组合中的一个主要因素，对于像电信产品这样一个集生产和消费过程于一体的产品而言，过程非常重要，它是提高服务质量的前提条件也是能与竞争对手的产品形成差异的关键所在。过程的变化需要人员的变化，过程和人员是紧密结合在一起的组合元素，能形成竞争优势的一个主要来源。电信服务营销的过程按照时间顺序可以分为：售前服务、售中服务和售后服务。售前服务包括广告、服务环境的装演布置、电话受理各项业务、客户培训及咨询和财务服务等。
参考文献
[1] 汤胜兰.中国电信集团公司的市场营销和服务策略[D].成都电子科技大学，2001.
[2] 肖金学.电信企业营销管理[M].北京邮电大学出版社，2001.