◆ 中图分类号：F121文献标识码：A
内容摘要：传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的产业融合。本文针对产业融合背景下的传媒产业技术、产品、业务和市场的变化特征，阐述了媒介品牌有助于媒介机构实现差异化竞争、合作竞争以及传媒产品在不同市场上的多次增值；并从媒介品牌的动态价值和品牌联合入手，有针对性地提出了适应产业融合的媒介品牌策略。
关键词：产业融合 媒介品牌 品牌联合
产业融合对传媒产业的影响
随着以信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。而传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的产业融合。在这一产业融合过程中，传媒产业与其他产业之间要经历一个从技术融合到产品融合、到业务融合、再到市场融合的过程。
从技术角度看，信息技术整合了原本分立的信息传输平台。较以往传统产业的技术进步，上个世纪的信息技术产生了巨大的“通用性和开放性”能量。通用性决定了信息技术在各个不同产业领域的广泛应用，开放性决定了信息技术的兼容性和扩充性。数字化技术统一了信息形式，实现了原有模拟信号向数字信号的转换，把文本、声音和视频等不同信息形式转化为同一的“比特”（即数字产品）。不断创新的通讯技术突破了带宽对信息传递的束缚，使信息的传播成本急剧降低，这有力地推动了媒体信息的传播广度与力度，使信息由单向的“广播”（Broadcasting）方式向双向的交流（Communication）方式转变，从此原来各产业分立的传输平台由专用性变为非专用性，被彻底统一到了一个传播平台上。信息技术带来的这种大统一和大整合为传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的产业融合打下了坚实的基础。
从产品角度看，产业融合使得传媒产业与其他产业之间出现了可相互替代的产品与服务。数字技术使原有不同形式的信息生产、分配、交换与消费都可以依靠0和1的不同组合精确表达、迅速传递。这就使电信、互联网、广播电视、多种类出版、电影等产业原有的不同服务和产品的提供方式及途经趋于统一，服务与产品的差异性明显弱化。在信息产品数字化基础上，传媒产业向受众提供的传媒内容产品和传媒广告产品不再具有产业的专属性，其他产业同样也能提供具有替代性的信息内容产品。可替代性产品与服务的出现，改变了传媒产业原有的竞争格局，传媒机构不仅面临着同行业竞争，而且面临着来自产业外部越来越激烈的竞争。
从业务角度看，不同产业原有的各自独立的价值链出现了交叉。随着传媒产业与电信、互联网等产业在技术上和业务上的不断融合，以前各产业所特有的价值链出现了解体，形成一种相互交叉的，由内容制作、内容集成、传输、操作和终端组成的复合型的价值链网。其中原来各价值链的核心环节（比如传媒业的内容制作和内容集成，电信业的传输与操作，消费电子业的终端产品制造等）将会重新组成新的价值链。价值的创造以及价值的传递方式都发生了明显的改变，不再是单向的运转而是相互流动形成一个比过去更为复杂的循环系统。Wirtz把这种价值链的重组称为价值增值环节一体化，并认为这种一体化是公司应对产业融合所导致的不确定商务环境的核心战略。
从市场的角度看，产业间的市场边界逐渐消失。在技术融合、产品融合与业务融合的推动下，传媒产业与其他产业之间彼此进入对方的市场。在产业融合之前，不同产业中的企业为各自的市场提供具有产业专属性的产品（服务），彼此之间没有任何竞争关系；在产业融合之后，不同产业中的企业开始提供具有替代性的产品（服务），彼此之间既有争夺市场的交叉竞争关系，又有为实现双赢或多赢的合作竞争关系，企业之间新型的竞争与合作改变了市场边界，使原本清晰的市场边界开始模糊化。
媒介品牌在产业融合过程中的作用
媒介品牌是品质、服务和市场为受众普遍认可的媒介产品（服务）与机构的名称、标识或设计，或它们的组合运用，用以区别与之相竞争的其它媒介产品或服务。媒介品牌是传媒机构所提供的产品（服务）在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。作为一种无形资产，知名的媒介品牌大于甚至几倍于其有形资产。
在产业融合的过程中，媒介机构不仅面临着跨媒体、跨地区的产业内部竞争，还要面临来自电信业、互联网等行业的产业外部竞争，当传媒产业与其它产业在技术、产品、业务和市场等不同层面上进行相互渗透与融合时，媒介品牌这一无形资产会成为实现差异化竞争的主要方式、实现合作竞争的信誉基础以及帮助传媒产品在不同市场中实现多次增值的有效工具。
（一）媒介品牌是实现差异化竞争的主要方式
差异化竞争是传媒机构在提供给消费者的传媒产品（服务）上，通过各种方法造成足以引发消费者偏好的特殊性，使消费者能够把它同竞争企业所提供的同类产品（服务）有效地区别开来，从而奠定自身产品（服务）的竞争优势。媒介品牌是实现传媒产品与服务差异化的主要方式。知名的媒介品牌能够稳定受众群体，可以实现产品细化和专业化生产，从而促进传媒内容产品的创新，降低了传媒产品（服务）被其它竞争性产品（服务）替代的可能性，有利于传媒机构寻找到稳定的目标市场。
（二）媒介品牌是实现合作竞争的信誉基础
产业融合发生之前，企业的主要竞争对手是产业内部生产同类产品（服务）的其他企业，产业融合发生之后，竞争对手从产业内部扩展到了产业外部。竞争的加剧使得传媒机构自有资源与其市场战略目标之间的不平衡加剧，传媒机构难以完全依靠自身的成本、质量、技术、服务等方面的优势来解决经济磨擦和竞争危机。在充满不确定性的传媒市场与产业融合形成的新市场边界中，以合作博弈为基础的竞争成为企业谋求边界扩张和进入新市场的首选战略。传媒机构之间、传媒机构与其他产业的企业之间从单纯的竞争走向既竞争又合作，并且合作的范围会越来越广泛，实现双赢或多赢的机会也越来越多。
经得起受众选择的媒介品牌必有强大的内容产品的创新与制造为支撑，而这原创内容生产能力正是其他产业的企业所不具备的核心资产。这种核心资产不仅是媒介品牌的物质基础，而且与企业的其他资产不易分解，带有非交易的特性，难以从外部识别或模仿。其他产业的企业在进入传媒产业市场时通过与媒介机构联盟的方式进行合作，能够将模仿由外部转移到内部，从而降低成本。这解释了为什么商业网站在创建之初都急于与知名的纸介质媒体合作，利用其内容生产能力、品牌和读者群等资源来吸引网络用户，在短时间内扩大了网络外部性。当媒介机构进入其他产业市场时，其自身的品牌就起到了一个横向延伸的作用，可以在其他市场中很快获得消费者的认同，从而顺利提供新的产品（服务）。
（三）媒介品牌是帮助传媒产品实现增值的有效工具
媒介品牌在受众群的购买行为中起着非常重要的作用。按照史提芬•金的研究，进入市场的全新品牌“如果能给出其购买者提供全面的满意，那么全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会有所下降，达到一定程度则会稳定下来，稳定期的销售量通常是高峰期的80%。”对于已经形成的媒介品牌，受众会逐渐形成依赖，在长期的传播活动中成为受众的惯性选择。
在产业融合的过程中，特别是产品融合、业务融合与市场融合阶段，传媒产品常常是跨产业提供的，媒介机构进入全新的市场时，已有的媒介品牌成为了一种特殊的营销能力，它可将品牌的内涵转化为一种形象价值，成为多产品共用的投入要素。新市场的消费者在选择产品（服务）时会受到在媒介市场中品牌惯性的影响，品牌作为多产品共用的投入要素，可以降低媒介机构进入新市场的成本，实现传媒产品链和产品群的范围经济，提高产品在多个市场上的占有率，帮助传媒产品在不同市场中实现多次增值。
媒介品牌营销策略
产业融合使资源的流动性提高，资源配置的范围也更加广泛。媒介品牌作为一种重要的软资源，不仅是影响消费者选择的重要因素，同时也是传媒产业顺利开拓新市场的主要支撑。
（一）关注品牌的动态价值
媒介品牌的价值构成可以分为两类：静态价值和动态价值。前者的要素组成，包括品牌名字、品牌标识、品牌的产品（服务）指代、品牌的文化内涵、品牌的核心价值等；后者的要素组成，包括品牌调查、品牌定位、品牌策划、品牌拓展、品牌维护和品牌评估等。媒介品牌的静态价值是动态价值的基础，动态价值保护和提升静态价值并影响着媒介品牌生命周期的各个环节。与一般商品品牌比较，媒介品牌采用的是大众传播手段，较容易产生影响，但由于受众日常对其接触多、关注高，一两次信息产品质量的落差，就可能使其品牌的稳定性受到冲击。因此，媒介品牌在受众中形成的忠诚度更显脆弱，品牌维护和发展的难度更大。又加之产业融合使市场环境处于不断的变化之中，所以品牌的动态价值更应该成为品牌管理的重点。在管理媒介品牌的动态价值时，首先要进行明确的品牌定位，即要根据细分市场确定核心受众群体，同时考虑传媒产品的市场扩展来设计内容定位和风格定位；其次要注重品牌拓展，即通过横向和纵向的子品牌延伸来实现媒介品牌在传媒市场和其他相关市场的辐射效应；最后要注重品牌的维护，即要做到阶段性地创新传媒内容产品，保持住媒介品牌的质量。通过品牌动态价值要素的调整来有效地引导品牌静态价值要素形态由低级向高级转变，实现品牌整体的更新换代和价值持续增长。
（二）通过品牌联合开拓市场边界
在产业融合的过程中，将媒介品牌做大做强，就要实现品牌联合。品牌联合（Co-Branding），就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。这一独特的品牌凝聚了不同企业的品牌优势，在提供新型产品（服务）时更容易与消费者形成感性和理性的互动，在短期内获得消费者的认可。
通过企业之间的业务合作或结成战略联盟是实现品牌联合的主要方式。这种方式在跨媒体和新媒体运作方面很多见。比如1999年中央电视台开始与维亚康姆联合举办一年一度的CCTV－MTV音乐盛典，这是中央电视台利用自身的传媒渠道优势结合维亚康姆的内容资源与品牌优势打造的传媒盛宴，2000年这一活动的收视率达到了7.8%，受众覆盖超过了一个亿。这种方式在传媒产业与电信、互联网之间的交叉融合方面也常被应用。比如2004年8月，广东移动与新华社广东分社以及南方日报、羊城晚报、广州日报三大报业集团联合推出《南方手机报》，该报主要针对手机用户提供《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》等9份报纸的内容，并每日更新，和传统报纸保持新闻同步。又比如2005年1月1日由上海文广集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播，该服务提供6套直播电视节目及VOD点播。在品牌联合与相互借助的过程中，媒介机构和其他产业机构之间彼此丰富了自己品牌的内涵，推动了各自市场边界的扩张，实现了“1+1＞2”的效应。
参考文献：
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