摘 要： 近年来，随着市场经济全球一体化步伐的加快和大学扩招，大学生消费群体在市场消费活动中蕴含的市场价值日趋凸显，成为众多运动品牌商家竞相争夺的消费主体。如何合理引导大学生运动品牌消费，开发高校运动品牌消费市场，以及根据市场需求及时调整品牌定位，处理好消费者心理、产品属性和企业形象之间的关系，使企业、商家的营销措施更加合理、有效，已成为亟待解决的问题。作者从镇江三所高校入手，运用抽样调查的方法对大学生运动品牌消费现状展开调查，对造成这种现状的影响因素进行研究。结果表明：（1）大学生运动品牌消费水平不高，潜在消费市场较大；（2）大学生总体消费倾向于经济实用型，高低档产品需求不大；（3）大部分大学生是品牌的中度忠诚者，他们不固定购买某一品牌。（4）大学生的消费现状是由多种影响因素造成的。
关键词： 大学生 运动品牌 运动品牌消费 影响因素
一、引言
运动品牌制造业是体育产业的重要支柱，运动服装、鞋帽等产品的生产制造是体育用品生产厂商的主要项目。近五年来，伴随高校扩招，大学生群体不断扩大，大学生已经成为当代社会不可忽视的重要消费群体。他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地感知时尚的脉搏，努力追求时尚潮流之美。时尚运动品牌的运动装备深受大学生的喜爱。合理引导大学生消费运动品牌，开发高校运动品牌消费市场，提高企业竞争力，笔者设计了《大学生运动品牌消费现状及影响因素的问卷》，运用抽样调查方法对调查对象进行了调查。
二、研究目的、对象与方法
研究目的：了解大学生的运动品牌消费现状及特点，对影响因素进行研究分析，目的是合理引导大学生运动品牌消费，开发高校运动品牌消费市场，提高企业竞争力。
研究对象与方法：以镇江市三所高校在校大学生为调查对象。江苏大学、江苏科技大学、镇江高专三所高校各选取200名研究对象，各个学校的男女比例、各年级的比例均衡考虑。研究对象具有一定的覆盖性和代表性。本次调查运用了三种方法相结合。首先，文献资料研究法：图书馆借阅大学生品牌消费心理的相关书籍，网上查找相关书籍阅读研究。其次，抽样调查法：向调查对象发放问卷进行调查，回收有效问卷586份，回收率97.7%。最后，统计软件分析法：运用Excel软件进行数据的初步整理，运用SPSS软件进行描述性统计分析和交叉表分析。
三、运动品牌消费现状分析
为了了解大学生运动品牌消费现状，笔者主要从大学生对运动品牌产品的喜好程度、运动品牌产品占据月消费金额比例、购买产品的时间、地点、档次、被调查者对运动品牌的忠诚度等方面展开调查和研究。
大学生喜欢运动产品的程度，37.5%的大学生喜欢运动品牌产品；有一半持无所谓态度；只有很小一部喜欢运动品牌的产品。说明大学生这一群体消费潜力巨大，需要进一步挖掘。
大学生月消费金额的分布，从表中可以看出大学生的月消费金额在1500元以上、1200～1500元、1000～1200元、在1000元以下的比例分别是7.3%、19.8%、34.3%、38.6%。说明现在大学生的月生活费是比较高的。
运动产品占消费总额的比例，所占比例较少的大学生有66.2%；所占比例一般的大学生有27.5%；只有6.3%的大学生的运动产品消费比例大于60%。说明现在大学生还不是运动产品的主要消费群体。经济实力决定购买力，大学生的经济来源大多是每月家里给的生活费，限制对运动产品的消费。企业要挖掘这部分群体，就需要开发出在价格上有吸引力的商品。
购买时间的调查分析，新品上市没有促销打折活动，价格比较昂贵，只有6.8%的大学生选择在产品上市时购买；29.2%的大学生选择商品促销打折时购买；17.7%的大学生购买运动产品是心血来潮，逛街时看到喜欢的就买了；将近一半的大学生在有需求时才购买。
购买地点的调查分析，有60.6%和14.7%的大学生选择专卖店和大型商场购买，专卖店和商场的服装质量相对有保证而且经常搞促销活动，使得很多品牌服装的价位降低，吸引很多大学生购买。22%的大学生选择网购，随着网络的发展，信息传播的加速，校园网络的普及，越来越多的大学生开始选择网购。只有2.7%的大学生选择在超市购买，说明超市销售的运动品牌商品不受大学生的认可，企业在产品销售选址时要综合考虑。
购买商品的档次调查分析，有72.2%的大学生购买运动产品的档次是中档，购买高档和低档的大学生的比例分别是13.1%和14.7%。这符合我们的预期，大学生总体消费倾向于经济实用型，高低档产品需求都不大。
为了了解大学生运动品牌忠诚度的现状，根据品牌忠诚度的定义和实际情况设置了四个维度的问题，并划分不同的品牌忠诚度等级，分别是高度忠诚者（固定购买一个品牌）、中度忠诚者（经常购买1个品牌偶尔会换、购买2个或3个品牌）、低度忠诚者（不固定购买某一品牌）。品牌忠诚度现状调查结果：高忠诚度的大学生占6.7%；中度忠诚度的大学生占比例较大，共占调查对象的42.5%（中度忠诚者可以分为一级中度忠诚者和二级中度忠诚者，两者分别占调查对象的15.5%和27.0%），低忠诚度的大学生占50.9%。表明大多数大学生有一定的品牌忠诚度，同时反映大多数大学生都进行过运动品牌产品的消费。
四、影响因素分析
为了了解大学生运动品牌消费现状的影响因素，笔者主要从产品属性、商家的促销手段、购买的动机、消费者获取信息的渠道等方面分析研究。
为了了解产品属性对大学生选择产品的影响，根据实际情况设置了知名度、价格、质量、外观四个方面的因素调查。调查结果表示，大学生在购买运动产品时考虑的因素依次是产品的质量、外观、价格、知名度，对应的比例分别是80%、78%、62%、24%。保证产品的质量，注重外观设计，标明合理的价格是吸引大学生购买的必要条件。
为了解商家的促销手段对大学生运动消费的影响，选择商家常用的促销方式进行对比，调查结果表示，打折是大学生最喜欢的促销方式，它的比例高达72.9%，其他促销方式买一送一、代金券、赠品促销的比例分别是15.7%、6.3%、5.1%。企业在促销产品时，打出更多的折扣，减少其他促销方式的频率，这样一定能吸引更多大学生。
为了了解消费者购买的动机，根据实际情况在问卷中设置了一道多选题（包括六个动机）进行调查。整体分析表示，26.71%的大学生认为是生活必需品；21.93%的大学生认为出于对审美的追求；20.77%的认为能提高运动水平；剩下的认为有助于身心健康、与众不同、从众心理，所占比例分别是16.74%、7.58%、6.27%。交叉表分析表示：男生样本中，91人为了身心健康，135人因为对审美的追求，106人想提高运动水平，46人因为从众心理，132人认为它是生活必需品，48人认为它是与众不同的。女生样本中，112人为了身心健康，131人因为对审美的追求，146人想提高运动水平，30人因为从众心理，192人认为它是生活必需品，44人认为它是与众不同的。男生和女生选择运动产品时的主观原因有差别。男生更多地认为它能提高运动水平，有助于身心健康；女生更多地认为是生活必需品和对审美的追求。这符合现实情况，因为男生更偏向于运动，女生更偏向于审美。
为了了解消费者获取的信息渠道，根据实际情况在问卷中设置了一道多选题（包括六种渠道）进行调查。整体分析显示，大学生获取信息最多的渠道是网络广告、电视广告，所占比例分别是52.05%、47.78%。另外，朋友推荐、街头商场广告也占有相当大的比重，企业要均衡在各种媒介上投放广告的比例，强化宣传效果。交叉表分析表示：男生样本中123人获取信息的方式是街头商场广告，网络广告和电视广告分别是116人、128人，报纸杂志78人、朋友推荐103人，其他63人。女生样本中140人获取信息的方式是街头商场广告，网络广告和电视广告分别是189人、152人，报纸杂志77人、朋友推荐141人，其他79人。所以，客观原因分析中男女生之间的差别很大，这符合实际情况。首先，女生喜欢逛街，在街头商场渠道选择上女生占优；其次，随着电子商务的发展，网购盛行，女生更喜欢网上淘宝，在网络电视广告选择上女生也占优；最后，女生之间喜欢分享，在朋友推荐渠道上女生也占优。
四、结论与建议
1.根据调查分析研究的结果得出如下结论。
（1）大学生运动品牌消费水平不高。虽然现在大学生的生活费有一定的增加，但总体来看，大学生运动产品占消费总额的比例偏低，大学生运动品牌消费水平仍然有很大的提升空间，潜在消费市场很大。
（2）大学生总体消费倾向于经济实用型，高低档产品需求都不大。因为大学生经济来源单一，没有足够的经济实力消费高档产品，大学生都有攀比心理和追求质量的保证，低档的产品消费很少。大多数大学生的消费档次只是经济实用型的中档品牌产品。
（3）大部分大学生是品牌的中度忠诚度者，他们并不固定购买某一品牌。往往追求多样，购买两三个品牌的产品或者更多。
（4）大学生的消费现状是由多种影响因素造成的，主要包括产品属性、商家的促销手段、购买的动机、消费者获取信息的渠道等方面。其中消费者获取信息的网络渠道、电视渠道对大学生运动品牌消费选择的影响最大。这种现象的原因主要有：第一，大学生日常生活中更多地接触网络，网络、电视广告是对视听的双重刺激，更容易给人留下印象。此外，各大品牌厂商均在各收视率较高的电视台花费巨资投放了大量广告，对节目或赛事进行冠名。第二，网络是当今大学生生活中重要的一环，大学里几乎人人都上网，运动品牌厂商自然没有放过这个营销渠道，各大品牌广告通过各种门户网站等媒介在网络上进行铺天盖地地宣传。各种广告正以其非凡的效果和感染力发挥无与伦比的威力。
2.为了合理引导大学生运动品牌消费，开发高校运动品牌消费市场，提高企业竞争力，提出如下建议.
（1）切勿攀比，合理消费。虽然大学生具备了一定层次的运动品牌消费条件和良好的消费意识，但是攀比心理在大学校园里还是蔚然成风。由于每个人的消费条件不同，因此，大学生应该养成良好的消费习惯，合理消费，切勿盲目攀比。
（2）加强宣传，正确引导。目前大学生群体运动品牌消费仍处于较低水平，且它的消费结构以实物型为主。品牌运营商主要应从品牌宣传和营销两方面入手，积极引导更多大学生参与到品牌消费中，使企业获得发展的后劲和动力。
（3）加深认知，扩大影响。网络作为最大的传播媒介，已被大学生熟知，各种企业竞相在这一传播媒介展开角逐。各运动品牌企业可针对大学生群体在网络上宣传自己的品牌理念、产品质量与功能，或者冠名收视率较高的体育赛事。这样另辟蹊径可以达到更好的宣传效果，让更多大学生加深对品牌的认知，从而扩大品牌影响，实现品牌战略。
（4）把脉动机，做好产品。各运动品牌企业应从大学生角度出发，针对大学生的兴趣特点，把脉大学生运动品牌消费动机，开发更多适合大学生特点的产品，严把产品质量关，比如在产品的质量、舒适度等方面，力求精益求精，以满足大学生对品牌产品不断提高的要求。另外，适当的价格调整可以满足学生群体的消费欲望和动机，可以培养他们品牌消费的信心和对特定产品的忠诚度，挖掘巨大的消费潜力。
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指导老师：王伏虎