“哈雷”重生之谜

　　当今在美国，与可口可乐饮料、耐克运动鞋等国际知名品牌相比，哈雷摩托车的品牌影响力毫不逊色。可谁曾想到，这个诞生于1903年的著名老品牌，在其百年的发展历程中，曾两度濒临破产边缘。“哈雷”是如何起死回生重造辉煌的呢?
　　两度濒临破产 哈雷摩托车公司是美国一家专门以生产重型摩托车为主的制造商。在上世纪五六十年代，哈雷摩托车曾经在美国风靡一时，在年轻人当中刮起了一股强劲的“哈雷风”，这股风潮也使哈雷公司声名大振，实力大增。然而到了上世纪60年代末期，由于管理不善，品质问题等诸多因素，使得哈雷公司濒临破产边缘。于是在1969年，哈雷公司由AMF公司以2100万美元的代价正式接管。在AMF公司管理下，哈雷公司逐渐起死回生，在生产效率与品质方面都略有改善。不过AMF公司却相当排斥“哈雷”这个品牌，竭尽所能地将旗下所有的产品冠上“AMF”封号。此举立刻在市场上引起强烈的反应哈雷摩托车的销售额一落千丈。再加上日本轻型摩托车大举入侵美国市场，哈雷公司再度面临破产边缘。于是AMF公司不得不选择放弃，四处积极地寻求买主。就在此时，哈雷公司的最高主管比尔斯联合十几位高级主管，毅然决然地担起重任全力挽救哈雷公司的命运。
　　向对手学习 当时，日本摩托车厂商如潮水般涌入美国市场并且下血本全力促销又轻便又好骑的轻型摩托车。为了拯救哈雷，最高主管比尔斯率领公司所有的高级主管前往日本取经。之后，立刻举行长达四天的策略会议，详细分析日本轻型摩托车与哈雷摩托车之间的强弱势。他们看到，日本轻型摩托车企业的优势就在于长远的策略眼光、丰富的全球资源，优良的产品品质与18～24个月的快速研发过程，以及强大的行销推广投资，再加上消费者对轻型车的深厚兴趣。反观“哈雷”，惟一拥有的优势是“品牌”。这个品牌所代表的意义相当广泛，它是一种情绪、一种感觉，甚至是一个梦想。在轻型摩托车市场，日本厂商虽然具有相当强的竞争优势，但他们似乎尚未注意到重型摩托车市场。因此哈雷决定继续留在重型摩托车市场打拼，通过改善生产流程，为哈雷摩托车打造更好的新引擎、新的附属商品，提高“哈雷”产品的质量。
　　全力打造“哈雷”品牌建立“接单后生产”制造系统。许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合自己的个性。因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本哈雷公司多半等到顾客订单确定以后，再根据需要量身打造“专属哈雷摩托车”。这也正是目前信息界广为流行的“接单后生产”模式。
　　坚持品质第一的信念在品质方面，哈雷公司完全模仿日本竞争对手的做法，引入品质管理方法。每年哈雷的员工们至少要接受80小时的教育训练，学习有关增进品质、提高生产能力的技能。
　　建立经销商信息网络　为了加强与全球1100多个经销商的联系，哈雷公司特别建立了全球互通的信息网。这一网络不仅可以协助哈雷公司查看存货状况，还可以为经销商订货提供方便。
　　延伸品牌资产 在这方面哈雷公司做得相当彻底，从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤，小朋友玩的“哈雷芭比娃娃”、哈雷餐厅等应有尽有，每年仅此可创造近一亿美元的销售收入。当然，哈雷公司对这些附属产品的品质，也相当地重视，或者是通过合作生产，或者采用授权生产的模式，竭尽所能地延伸品牌资产，以扩大哈雷家族产品的影响力，塑造特有的哈雷文化。
　　加强产品宣传 由于哈雷摩托车造型美观，许多广告公司都喜欢利用哈雷摩托车拍广告，以烘托产品的独特气质。因此，哈雷公司也乐于利用“得天独厚”的本钱，大方借出旗下20款不同的车型，为自己争取到了价值百万美元的广告演出机会。另外，哈雷公司为了维系与提升哈雷迷的品牌忠诚度，还特别出资赞助成立了哈雷俱乐部。目前，哈雷俱乐部在全球已拥有36万多名会员，并且经常不定期地举办旅游，比赛、促销与折扣等活动，还举办一些慈善活动，以提升哈雷品牌的影响力。