老牌摩托的激进营销
当高大威猛的阿诺·施瓦辛格背负重型单兵武器，驾驶着一辆马力强劲的巨型摩托车在银幕上风驰电掣的时候，你一定羡慕不已。
施瓦辛格健硕的体格你恐怕无法企及；威力巨大的单兵武器让你望而却步；但能拥有一辆那种摩托车的愿望却如此强烈!遗憾的是，你甚至可能还不知道这种摩托车的名字!
这不怪你孤陋寡闻，因为生产这种摩托车的美国哈利·戴维森公司(以下简称哈利公司)极少通过广告来宣传自己的产品，他们采取的是一种与传统营销方式大相径庭，却又能激起目标客户强烈购买欲望的全新模式——激进营销。
哈利公司管理人员避开传统营销手段，如目标人群、市场调查和查阅资料等，而采取了一种更为亲近的形式——身着皮衣皮靴，驾驶着哈利摩托车，同客户并驾齐驱。
什么是激进营销?哈利公司为何要选择激进营销，
一切都还要先从哈利公司的历史说起：
“坏男孩”哈利
1902年，哈利公司成立于美国。在其早期历史中，哈利摩托车以坚固、可靠闻名，并因此在爱车族中流行。二，伐中，“哈利”被征用为军用摩托车，战后返回家园的老战士刘它怀有深厚的感情，这使“哈利”成为战后的流行品牌，
最有趣的是，执法的警察和无视法律的摩托车手都喜欢“哈利”。设计师独特的设计风格渐渐确定了“哈利”今日的标准：浓重的镀铬处理，品种繁多的装饰附件。因为这种设汁风格，同一的期，一种小规模的“拆卸店”开始流行。一群狂热的车手热衷于拆卸掉繁杂的装饰来提高车速。这的，哈利摩托车有一种难以形容的美。但这些车手的一些狂热行径也给“哈利”带来了一定的负面影响。
很显然，这的的“哈利”已不再是战前普通的交通工具了，哈利摩托车代替了西部牛仔胯下的骏马，成为自由、反叛、个人主义的象征。车体庞大、大马力、高速轰鸣的哈利摩托车迅速崛起并成为新生代狂热一族的经典标志。
1947年，一群醉酒的“哈利”车手在一个小镇闹事，当地出动了40名警察和骑兵才控制住局面。“哈利”车手的狂野劲头通过杂志封面照片传遍全美国。
1954年，以上述事件为脚本，马龙·白兰度主演影片《疯狂男儿》大获成功。随即号称“地狱天使”的摩托车“歹徒”在美国大量涌现，他们选择的摩托车自然是“哈利”。
1969年，描述2个贩毒的“哈利”骑手穿越美国的电影《快乐骑手》，更加确立了“哈利”骑手的“坏男孩”形象。
尽管褒贬不一，哈利公司却从没远离公司最初的定位：为热衷者生产坚固、大马力的摩托车。更重要的是，“哈利”的经营者注意到，“坏男孩”的形象对提高“哈利”吸引力很有帮助，因为“坏男孩”的形象很容易打动大部分男性消费者。
前哈佛商学院教授本森·夏皮罗说：“很大程度上，‘哈利’代表了美国梦。有一点调皮、一点坏，这正是一个品牌的魅力所在。”
特立独行
但随着汽车业的发展和高质量低价格的日本摩托车的涌人，到了上世纪80年代，管理和质量都跟不上时代的哈利摩托车几乎到了破产边缘。公司管理层在指责日本公司向美国“倾销”摩托车多年之后，终于意识到问题在于内部。公司管理人员远赴日本，带回日本摩托车公司生产和质量控制方法。
哈利公司列出了自己产品与本田、雅马哈、铃木等强大的日本竞争者的对比表，意识到日本车的优势在于全球化生产；多车型变化；快速的新品开发周期以及高投入、大规模的广告宣传。这些都是资金缺乏的哈利公司无法相比的，而哈利摩托车的独特优势在于有传统、有继承和有魅力。
对于一个受资金等现实问题困扰，但 拥有良好客户关系且看重长远发展的公司 而言，如果以传统的方式无法进入强大竞 争者控制的市场时，就应该果断地采取激 进的方式来创建适合自己的游戏规则，从 而改变无路可退的窘境。这就是激进营销 的秘密。
哈利公司综合考虑了自身状况，采取 了与对手截然不同的激进营销方式，将“他 们向东，我们就向西，让我们选择他们无法 做到的事”确定为公司一贯的战略方针。
“哈利”为自己的重生制定了详细蓝 图，这也是一个用激进营销重铸和重现光 辉品牌形象的宣言。它包括：彻底的质量检 查；重新启用公司独特的设计风格；建立支 持“哈利”的团体；致力于品牌完整；确定成 功标准。
通过一系列措施，“哈利”顺利完成了从 苟延残喘状态向充满生机阶段的过度。进入 上世纪90年代，这种具有传统魅力的摩托 车市场需求开始疯狂增加，生产变得供不应 求。时至今日，哈利摩托车价格依然居高不 下，大都在6500~17000美元之间。甚至出现 二手车卖价高于最初购买价的情况。
多次出现危机的教训让“哈利”管理者 没有为了追求发展速度而牺牲质量，亲自 主管营销业务的公司CEO蒂尔林克说： “我们知道，让消费者排队等待是很不应该 的。但是，我们没有故意减少产量。我们对 消费者说：‘如果不等，您愿意产品的质量 重新回到七八十年代的标准吗?’他们尽管 因为等待而不高兴，但相信能够理解我 们。”
哈利公司对质量的严格监督大部分来 自对公司极度忠诚的员工群体，他们中有 一半是老牌的铁杆哈利摩托车迷。当需要 做出任何有关质量的决议的，这些本身就 是消费者的员工很容易从消费者的角度来 思考。他们的口号是：己所不欲，勿施于人。
“hogs”的家
很少有公司像“哈利”那样忠诚于自己 品牌，这也是激进营销者推崇的一条原则。 上世纪90年代初期，哈利公司曾经出现过 一批新潮的、未来派设计，但从用户、经销 商到员工，几乎没人喜欢。于是，哈利公司 做出了明确选择：哈利摩托车将坚持传统 式样，即典型的上世纪四五十年代设计。
日本竞争者效仿“哈利”风格迎合消费者，他们认为只要质量高价格低，就会有市场。然而20年过去了，尽管外国摩托车取得了美国50％的摩托车市场，可“哈利”的地位依然难以撼动。为什么呢?因为“坏男孩”哈利所代表的追求实现“美国梦”的生沼方式，是任何其他摩托车都无法取代的。而真正限制哈利公司市场份额增长的因素，是其生产能力的限制，而不是竞争对手的能力。
有40年经销哈利摩托车经验的马克·奥尼尔认为：第一次购买产品的顾客可能会受到各种竞争产品低价位和立刻取货等条件的诱惑，但真正了解市场的用户会嘲笑这种竞争。因为哈利摩托车的品牌延续性是长期的，竞争者不能简单地说“我们也有这些特点”就可以和“哈利”相比。
激进营销者懂得，一个真正伟大的晶牌应该代表并传播着一种团体的信念。早在上世纪初，创始人哈利·戴维森就发现，在骑手中有一种聚在一起分享运动激情的原始愿望。
一直以来，“哈利”用户被称为“hogs”，意思是成群结队驾驶着巨大喧嚣摩托车在街上横冲直闯的无法五天之徒。为改变人们的负面看法，1983年，也是"hogs”一员的哈利公司促销主管克莱德·费斯勒创建了“哈利主人俱乐部”。它为会员提供一系列便利条件。例如，会员在任何城市旅行，都可以向当地的俱乐部租用哈利摩托车；俱乐部的数十个分支机构，便于各地消费者就近加入；俱乐部同一家大型慈善基金会联合，通过举办车赛进行慈善募捐等。
这个创举赢得了一片喝彩。“哈利主人俱乐部”是一个可以产生感情凝聚力的集体，让“哈利”拥有者之间，以及他们与哈利公司之间能够保持一种紧密的联系。成员们分享着相似的精神感受，它所产生的“家’’的感觉和奉献精神让很多铁杆哈利摩托车迷都感到吃惊。
更多人的“哈利”
激进营销人员总是积极寻找途径，试图既扩展产品种类，又不削弱其核心产品的影响力。哈利公司的品牌开发部门就是如此，他们的职责是确定哪一种产品可以使用“哈利”品牌。
如今，至少有上百种产品被允许采用“哈利”著名的盾型商标。这些产品包括：手表、打火机、艺术品、圣诞装饰品甚至火车上的设备。哈利公司还发行用铬制成的信用卡，在纽约、拉斯维加斯开办“哈利”咖啡馆，在吐界各地大型购物中心开设“哈利”品牌产品专卖店。
“哈利”管理者知道，他们必须在滥用商标和保持用户同“哈利”的关系之间走一条切实可行的道路。正如克莱德·费斯勒强调的，各种“哈利”产品必须经久耐用，质量达标，以赢得骑手们的信任。
为此，公司在授权他人使用“哈利”这个名称时，坚持3条明确的原则：第一，提供用户实际需要的产品，如皮夹克、皮靴和其他驾车所用的物品；第二，提供共同认为同哈利车相关的产品或服务；第三，提供玩具或其他与儿童有关的产品，以建立同未来用户的关系。
反对者认为：“哈利”这个品牌被滥用，公司的影响力被削弱了。而支持者认为：只要公司坚持不脱离其核心业务，产品范围的扩展是有助于增强其魅力的。
激进营销者敏感地意识到，品牌如果 不发展，就会走向灭亡。“哈利”是一个在跨 越多个经济和社会层次的范围内出售昂贵 产品的公司，这样的公司必须没法开创一 条途径，使那些无法拥有产品本身的消费 者也能拥有这个品牌的产品。比如穿“哈 利”T恤的人同用“哈利”打火机的人，即使 他们没有哈利摩托车，也可以就“哈利”展 开谈话，这样，公司和品牌都得到了发展。