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摘 要: 照相也是一种被排水沟的人核准了运动,表达将会,反映客观的实在,调查不了解的表达的一种艺术技术世界。广告摄影师一定在控制广告相片技术相配,技术同时,回返要求了解或了解商品行销等等的知识,在每个的中才能广告有现在的工作的艺术者商品行销策略,广告策略,销售固定的位置,目标市场的外表帮助客户使用广告结合跟思想驱策动作消费者他们了解购买行为。
关键词: 相片;照相技术;文件;有技术的极好的技术;现实的外表
1 摄影的基本概念及其发展历史
照相机是一种非常独特的装置,它可以在很短的时间内接纳物体的反射光并将物体的影象永远的记录在胶片上。这简直就是一项壮举。早在1839年,法国巴黎的达盖尔(Daguerre)运用他的国人尼埃普斯(Niepce)的显影概念首先根据胶片银盐感光的原理发明了摄影术,在基础的摄影化学方面作出了贡献。此后摄影术便风行于西方世界。仅仅26年后,在美国南北战争结束的时候,人们已经有了包括重大事件和名人的一整套摄影记录。到了19世纪90年代的时候随着美国人乔治•伊斯门(George Eastman)创立了他的伊斯门•柯达公司使得银盐感光胶卷得以批量生产,摄影技术也开始向大众普及。德国人借助他们在设计制作方面的高质量和光学技术方面的专长,把照相机推向了批量生产的市场,20世纪20年代已经得到了诸如徕卡(LEICA德国制造的世界上第一台精密的35mm照相机)和禄莱(ROLLEIFLEX德国制造的世界上第一台120双镜头反光照相机)并且这种优势一直延续到了今天。日本人把电子技术带入摄影领域始于20世纪50年代。他们运用计算机设计出了优秀的镜头和光学系统,完善了35mm胶片——当今最流行规格的高质量照相机。然后,他们还利用美国计算机和宇航工业所发展起来的微电路概念和计算机芯片,设计出了人们现在已经司空见惯的高灵敏测光系统,自动暴光系统和自动聚焦系统。
2 广告摄影的画面分类
广告摄影画面按用途来区分可划为两大类:商品摄影和广告摄影。从创作角度来讲,前者在拍摄中基本上较少有创意人员介入,而后者却需要严格按创意要求拍摄。在现代设计中商业摄影作为一种获取图象的主要手段,多为宣传卡、样本、说明书、报价单、邮购图录、超级市场的促销手册等用途提供商品摄影。而广告摄影的画面是作为摄影广告的形象化成分的主要部分。在摄影广告中还有非形象化成分,即文字和固定成分。摄影师的工作是完成广告中的摄影画面,这类作品多以报刊广告、招贴广告、灯箱广告为主。绝大多数作品是先确定广告文案后,再对画面进行艺术构思。广告的标题,可以说是整个广告的主题思想,画面是据此选定的题材。好的文案无疑对广告画面创作具有指导作用,独创新颖的内容,会为画面别出心裁的表现形式提供最佳的条件。创意由创意人员完成以后,摄影师再根据创意去拍摄,把创意构思通过艺术表现去完成。因此,在摄影广告中,图文既联系紧密,又互为补充,缺一则不成其为一幅独立,完整的广告作品(极少数情况下有例外)。这类为摄影广告作插图的摄影,我们一般称之为广告摄影。在创作中它们往往都较之商品摄影严格、复杂、完成周期也长。
3 商业广告摄影师所必须具备的基本素养
广告摄影师工作涉及的范围之广,要求之高,都需要他具备深厚,广博的艺术修养;系统,完整的设计理论;以及相关的知识和生活层面等等。从大的方面来讲有以下几点:
3.1 广博的知识
广告发展至今已成为一门综合性的学科,即使仅从广告创意与摄制而言,也广泛涉及到市场学、广告学、商品学、社会学、传播学、心理学及美学等社会学科。每个卓越的广告创意,实际上都充分考虑和包含了上述因素,这样才可能做到无懈可击和每发必中。广告摄影师如果不通晓这些学问,就不可能充分发挥理解创意并用艺术语言使其准确,完美的表现出来。另外,也只有努力提高自身的修养,扩充知识领域,横求其博,纵求其渊,才能不断的丰富思想,开阔视野,掌握社会发展的脉搏,预测广告的发展进程与方向,走在同仁的前面。再者是,只有平时在头脑中积累,存储大量的有关知识,才能在需要的时候迅速的提取,灵活的运用,创造出他人不曾用过的新招数,使广告画面能出奇制胜。
3.2 深厚的艺术修养
它包括深刻的审美感受力,丰富的艺术想象力,高度的洞察力和准确的判断力,以及高超的艺术表现力。广告摄影师要使自己的作品脱俗,避熟而能标新立异,没有超越常人的审美能力是做不到的。而要赋予和表现作品深刻的思想和独特的形式,把作品从内容到形式完美和谐的统一起来,并能使它对读者巧发奇中,必须独具慧眼,能在司空见惯的题材和形式中洞察和发现新的闪着光辉的美,并具有把这些转化为形象的卓越本领。形象思维能力在很大程度上是依赖于艺术想象力。
3.3 丰富的生活积累
严格的说,任何一个艺术家作品的思想的深度和广度,形式的独特与新颖,都不可能超越他的生活经验和阅历。不可否认,高深的艺术修养,往往可在一定的程度上弥补生活体验上的不足,甚至使作品的形象丰满,生动许多。但这些都代替不了生活积累。尤其是广告摄影师要进行独立创作时,更显重要。他只能提炼,构思自己直接或间接经历体验过的东西,并通过想象去丰富它。商品都是因为社会生活的需要而设计生产的,他们都以各种各样的方式与人们的生活发生千丝万缕的联系。摄影师的生活经验越丰富,他越有可能去把商品与现实生活以最有生机,最新颖,最独特的方式联系起来,创造出引人注目,使人喜欢的形象。这种广告形象很容易使读者与自己的生活经验结合起来而产生深刻的印象。
3.4 高超的技术和技巧
这里主要是指广告摄影师的艺术表达能力。一个称职的广告摄影师应能熟练而灵活的使用自己的摄影器材,借助于摄影语言来组词,造句,把创意或思想通过塑造的形象表现出来。摄影的基本语言不外乎线条、影调、色彩等。而这些简单的语言的不同组合使用,又是摄影师仁者见仁,智者见智可千变万化的。这就象音乐,五根横线和一些蝌蚪形的符号就创造出了无穷无尽而又无限美的世界。每个广告摄影师则要能有效而独特的用简单的造型语言来创造富有个性,风格,魅力并寓含着思想和情感的视觉形象。
4 广告摄影画面的创作特点与要素
4.1 形象性
摄影画面是以视觉传达为主要形式。它的图象化使它具有简洁,明快,易引起注意和易于记忆的特点,而这些又几乎是广告视觉传达的重要规律。人类用视觉接受信息比其他感觉器官更敏感,并有选择性,联想性。它具有在接受形象的一瞬间,读者马上可以进行理性或感性的筛选,或排斥或接受而进入人们的情感世界,进入人们的潜意识。另一方面,广告树立起的形象又应具有使人们羡慕的象征性,它应能于读者的欲望,需求,价值观联系在一起,使人感到他买到的不仅是商品,而且得到某种心理上的满足。这样形象引发出的联想,就会成为读者对商品的体验。名牌商品的这种象征性往往联想的成分更多,读者买到的往往是“名牌”,而不一定是商品本身。
形象性的另一个特点,是它要能给读者以愉悦感,这种愉悦感又要有瞬间的刺激作用。广告作品不象其他艺术作品有时间可以让人细细的去品味。广告的形象应该能在诸多的竞争画面中一瞥即能脱颖而出,引起人们的兴趣和注意后,才能产生爱慕,向往和信任。因此,形象对读者的刺激力愉悦感越强,情感的震动越大,它的效率才会更高
4.2 创造性
这里所指的创造性是广告画面的形象的新颖性和独特性。在广告创作中,创意人员和摄影师面临的最大难题往往是同类商品在长年累月的宣传后,广告画面大同小异,读者都好象见过面,这样往往是在视觉上的饱和感和排斥性。现代商品经过长期的竞争又经过不断的更新换代,从外观、性能到使用都更加合理,但也都因此而较为相似。这样在广告创意和拍摄时就要求有“化腐朽为神奇”的能力。作者不断地突破旧的内容与形式的束缚,以不同于常人的想象、感觉和技艺创去创造崭新的令人振奋的形象。
4.3 差异性
这里是指利用审美差异性来创作广告的有关问题。商品流通的国际化打破了国界,但随之出现的问题是商品消费者相对的复杂性。由于受到地域、国家、种族、文化传统和国民收入的差异和影响,他们对同一个广告的反应及接受的兴趣和能力可能有相似之处,但也可能大相径庭。本国读者可以接受的形象,其它国家不一定接受。这就出现了全球性的广告公司,对于向外国出口的商品广告尽量委托所在国的分公司,或当地广告公司去策划、制作、实施。这样做显然有利于用当地读者乐意接受的口味来创造形象。
5 广告摄影画面的创作技巧与方法
5.1 写实性画面
写实性画面,一般述理性强。它们多以商品的外部造型或可能表现的内部结构为主体对象。通过对商品的直观描写,可让读者尽可能多地了解商品,并据此与同类商品进行比较,帮助读者拿主意选购,因此,推销意识很强。
5.2 线条
直线:刚直、有力、昂扬。
水平线:稳定、广阔、宽展。
垂直线:高耸、挺拔、陡峭。
斜线:活脱、生动、流动。
曲线:柔美、圆通、舒缓。
透视线:有空间感、运动感。
粗线:强劲、刚壮。
细线:纤细、柔弱。
实线:沉静、雄壮。
虚线:浮动、松弛。
浓线:厚重、深沉。
淡线:轻柔、幽恬。
5.3 影调
高调:清新、明丽、舒畅、优雅。
低调:深沉、厚重、庄严、压抑。
中间调:中适、协和。感情色彩不明显,但可以充分细腻地表现质感。
高反差:简洁、明了、刚硬、雄健。
柔调:含蓄、清雅、神秘、朦胧。
5.4 色彩
暖色:兴奋、运动、热列。
冷色:安静、朴素、清寂。
灰色:和谐、舒适。
色的华丽与朴素:色度高的色、红色系统的色华丽、喜庆。色度低的色、蓝色系统的色朴素、沉着。
色的洁净与浑浊:白色或倾向白的色清净雅致。暗浊色沉闷、浑浊。
色的软硬:掺了白灰色的明色及灰色柔软。掺了黑色的纯色、纯度高的色、白与黑色坚实。
色的重量:明亮的色及淡的冷色轻。明度低的暖色重。
色的空间:暖色系统与它们的中间色向前冲。冷色系统及它们的中间色向后退。绿色处于中间状态。
一般而言,线条对力度、运动感和时间感刻画力强。
影调对质感、空间感的描绘力强。
色彩对空间、情感的表现最有力。
5.5 写意性画面
当读者对商品的形貌熟知后,便没有必要再去反复地在广告中描绘商品的本身。这时需要用更能引起读者兴趣的画面来加强记忆。另一方面,长久的商品宣传会使广告客户和作者都觉得,仅仅对商品本身的刻画不能酣畅淋漓地表现情感,需要借助于一些艺术表现手法或商品与生活的联系的典型场景,才能得以尽情地抒发。让读者从中领司到更丰富、更深刻的内容,并把宣传目的的较为含蓄地包含在画面形象中。
5.6 比喻
它是用物来打比方,也就是用喻体来比喻本体。如果有答们所熟悉的诗词、成语、典故来比喻,会使事面既新鲜又亲切。它的特点是可以使抽象的事物具体化,可用具体的常见的事物来表现难以说明的商品或劳务的性能、用途、特点,并能打破那些千篇一律的商品性画面,在广告画面中比喻要得当、要恰如其分,用的贴切、新鲜会言简意深,富有记忆性。这要多从生活中去挖掘,多从其它艺术中去借鉴。使用比比喻的手法忌牵强和晦涩。前者缺乏必然联系,后者使人难以明意。
5.7 夸张
夸张是借助想象,抓住被描写对象的某些特点,从性质、状态、数量、程度上加以明显夸大的艺术手法。从某种意义上来讲,它又是一种反常态的处理方法,因之也往往表现为怪诞。它可以鲜明地突出事物的本质特征。事面往往有新奇、意外感。
5.8 变形
通过前期或后期处理,有意识地使被摄体在影像中有相当大程上的改变,偏离它的正常标准、形态、性质,造成变形。它是以畸变来强调、突出特点,并用此来吸引读者的兴趣。变形作品是以形述意,因此,不可拘于形象本身来理解。
5.9 渲染
通过对环境、对人或对物的心理、行为作多方面的铺张来形容、衬托、突出商品主体,从而来加强画面的艺术效果和感情气氛。渲染性画面有暗示性和联想性,容易调动读者的潜意识。它常使用的借景渲染或借人渲染,都是用与商品主体有联系的景或人作为陪体,借他们的典型特性、状态来陪衬突出主体的气质、风采,产生烘云托月之美。
参考文献
[1]美国纽约摄影学院•美国纽约摄影学院摄影教材(上\下册)[M].中国摄影出版社,2008.
[2]小岛良平.小岛良平的设计技法(第一版 )[M].广西美术出版社,2000:72-73.