昔日的健力宝，在洛杉矶奥运会上被誉为“东方魔水”，在美国市场直接与两大可乐抗衡；昔日的美加净，那是中国护肤品的绝顶王牌；昔日的太阳神，更是家喻户晓，无人不知；昔日的爱多VCD、昔日的神舟热水器……这些昔日之星，因为各种各样的原因，都已成为人们记忆中的品牌，实在令人遗憾。
品牌好比是人，也是有生命的，有生命就会有生老病死的规律。品牌形象陈旧，产品包装及卖点陈旧，知名度、美誉度下降，通路效率低下，销量下滑，市场占有率下降，品牌失落等现象都使得我们的品牌进一步老化、衰退，如果企业在这些阶段没有对品牌进行活化、重新定位等改进，将会使得曾经的名牌进入品牌坟墓。品牌一旦进入了坟墓地带，虽然还有一定的知名度，但却不在消费者购买之列，不是刻意提起人们往往不会再想到这个品牌，这个时候品牌也就名存实亡了。
不过这些品牌毕竟有过光辉或历史悠久，在客户与消费者心目中有过不可磨灭的印象，因而有可能在激烈的商业竞技场上留一席位，重振雄风。近些年，不断传出有老品牌复活的消息，威力洗衣机、双鹿冰箱、华生牌电扇、美加净护肤品、申花牌热水器等等，这些曾经享誉一时的老品牌，如今在新资本的张力下又重新焕发出生机。而在此前，以王老吉、潘高寿为代表的粤商老品牌，以同仁堂、全聚德为代表的北京老字号，以恒源祥、光明乳业为代表的海派老字号也都上演了一出出的品牌复活大戏。
老品牌新产品
拥有老品牌的企业往往认为自己的老招牌就是摇钱树，觉得自己的产品是多少年传下来的，只要质量好，货真价实，就不怕卖不出去，所以就不注重宣传、推销自己的产品。殊不知在这个产品经济向品牌经济过渡的时代，产品的内在功能和质量差异已越来越小，没有能被消费者接受和认可的品牌体系，企业终将被市场上大量的同类商品所淹没。在激烈的市场竞争中，老品牌要腾飞，产品就要迎合现代人的口味，包装要时尚，推广要符合现代消费者的消费心理，管理要跟上国际化的竞争趋势，在创新中继承，将传统和现代结合，不失为老品牌发展的一条有效途径。
威力洗衣机曾经做过中国洗衣机行业的霸主，“拥有一台威力洗衣机”曾是老一代中国人的梦想之一。但是，多年改制的艰难让威力洗衣机在2004年退出了市场将近3年。但随着洗衣机技术的升级，洗衣机功能不仅仅“洗衣”，同时还向“护衣”的方向发展。威力作为曾经的波轮洗衣机大王，其品牌形象是比较符合消费者“护衣”的利益诉求的，威力的复活就是想尽办法用新技术和新的营销方法再打市场。短短两年时间，威力推出了60多款新品机型，其中一款产品曾宣告了“中国第五代洗衣机”的诞生，彻底解决了洗衣机的缠绕问题。在新产品的推动下，威力作为近年来家电老品牌复出的一颗明星，目前正在试图得到市场的再次认可。
在老品牌的复活中，品牌的表现形式、推广方式、VI形象、与消费者的沟通方式等，都得与时俱进，把自身气质和美感好好地表现出来，缩短与消费者的距离。得换包装、换规格、换诉求、换形象，不断地让品牌运动起来，年轻起来，与老化拉开距离。世界著名品牌IBM就曾经利用品牌形象再塑，让自己重新焕发生机。上世纪90年代中期，IBM在前二十年的辉煌之后遭遇了严重的品牌滑坡，媒体多次批评IBM没有起色的业绩以及落后于时代的经营理念。IBM一度被认为失掉了可信度，失掉了与日新月异的技术的紧密联系。另一方面，所有来自IBM自己的宣传，都被看成是这个技术大鳄傲慢态度的一个明证。市场研究显示，IBM给许多人的印象是庞大，有实力，但是与普通消费者距离遥远，对消费者的需要缺乏积极的回应。针对这种情况，IBM的品牌复活战略选择了年轻、亲和的品牌形象塑造之路，在电视广告中，来自全世界不同区域的人用自己的语言说出与IBM 有关的故事，从捷克的修女讨论在网上冲浪的感受，到年老的法国绅士使用IBM的激光存储系统。来自世界各地丰富多彩的人文呈现，让这个品牌顿时变得平易近人、充满活力和令人大开眼界。这些出人意料的故事场景，用一种幽默、娱乐的方式将观众吸引到故事情节中来，使品牌又回到了消费者身边。IBM的品牌形象重塑取得了良好的效果，1997年被著名的《金融世界》杂志评选为全球第三大最有价值的品牌，而就在1994年，IBM列在这个排名的第282位。当然，技术创新、向服务转型等都是促成IBM品牌复活的因素，但形象重塑毫无疑问是功不可没的。
抓紧老客户拓展新型消费者
作为昔日王牌，必定拥有广泛的忠实消费群，这一群人对品牌具有深刻的认知，如果品牌复活之路上，品牌战略与消费者对品牌的认知相符，消费者对品牌就有一种久违的亲切感，将会迅速取得消费者的认可，而且，这种认可所产生的爆发力，是竞争对手难以企及的，也是品牌复活之路上可以利用的最大的无形资产。因此对于昔日明星品牌，与新品牌比较而言，需要进行消费者对昔日品牌的认知研究，对消费者的认知资源进行利用与回避。
恒源祥这个创建于1927年的名副其实的毛线“老字号”，到了1987年时净资产仅有30余万。在董事长刘瑞旗看来，可谓是“穷得只剩下牌子”。他就任后第一件事就是装修店堂门面，将“恒源祥”三个字的老招牌重新拿了出来，黑底金字新漆了一遍，并在《新民晚报》作了通栏广告，通告消费者“恒源祥绒线商店装修竣工暨店庆59周年绒线、羊毛衫汇展”，引来大批消费者。“消费者不会对某个产品忠诚，但相对会对品牌忠诚。”刘瑞旗认为在经营品牌上，其中最关键的工作是要创造、维护和提升消费者对品牌的记忆，让消费者对品牌从认识、认知、认同到“迷信”。
然而并非每个老品牌都有很好的复活机会，关键点在于，这个品牌在消费者心智中占据的是什么位置，在消费者大脑中是否还有这个位置存在。如董酒、健力宝、美加净等品牌，就具有这个认知机会，就有希望重构战略，踏上复活之路；但如爱多、润讯、永久自行车、凤凰照相机等品牌，面临着随品类的消亡而衰落乃至消亡的进程，品牌复活就显得毫无意义。
老字号、老牌子的品牌内涵虽然不能变，但在技术、管理等方面却需不断求变。潘高寿虽“高寿”，却不古板，它通过不断地引入高科技推出新剂型、新产品，来重塑现代中药企业的新模式；同仁堂也很积极地引进现代的生产技术和管理方法，以便改进传统中落后的药剂制作方法。1997年的时候，同仁堂的8个药剂生产线终于一次性通过了澳大利亚的药品生产管理技术标准认证。正因在生产工艺和管理方法上找到了历史基业与现代经营的契合点，才使同仁堂这个老牌子在新环境中得以新生。
除了在技术、管理等方面精益求精外，老品牌还需不断拉近与消费者的距离，开拓新的消费群体。中国老百姓有个传统思维，牛奶是给老人和小孩喝的，但光明乳业率先融入了时尚元素，芦荟酸奶、玫瑰酸奶等等系列新品接二连三地推出来，目的就是让这个牛奶老品牌逐渐成为中国白领人士喜爱的品牌，这让光明乳业获得了前所未有的成功。
注重企业文化的延续
老字号、老牌子，之所以称老，是因为它有经得起历史检验的价值，也就是消费者认可的核心价值，就像“同仁堂”一直秉承“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，老牌子才能深入人心，在消费者心中注册。不论产品、技术、管理如何变，这个灵魂是不能变的，也因此敢“倚老卖老”，“以旧换新”，突出老牌子的个性与特色。
品牌能够再次复活，部分原因在于对某些品牌的认同仍是存在的。某种产品的名称可能已经有几十年了，而人们对这一名称的认同显然是一种很大的优势。与从头开始创建一个品牌相比，让已有品牌回到市场要廉价得多。能够唤起人们丰富而又美好的联想，又不需要在市场推广上花太多钱，这是品牌复活的重要原因。而要维持这种美好的回忆，原有企业文化的延续必不可缺。
如果品牌复活要来个百分之百否定或百分之百创新，那就没有价值了，或者不叫品牌复活或再造了，这无异于新创品牌，而忽略了品牌资源的长期积累。品牌资源包括品牌价值、客户资源、产品资源、技术资源、商誉资产等方面，是企业的宝贵资产。品牌复活并不是要彻底抛弃原有的品牌资源，而是要有扬有弃，不丢失有效品牌资源非常关键。
中国曾经最知名的胶鞋——飞跃，一度销声匿迹，现在开始因为伦敦和巴黎设计而重生。如今它在国外的品牌叫Feiyue。Feiyue目前在法国、英国、荷兰和比利时销售，价格为50欧元。产品系列的命名大多来自中国武术，比如经典款Shaolin Soul（少林精神）和变化出的白色、黑色等款式，还有Mantis style螳螂、Dragon Dust龙尘、Monkey Claw猴爪等，8月份还将推出高帮的少林系列。飞跃的营销总监希望在欧洲成功推出Feiyue品牌后在将设计更精美的产品系列带回中国，并且在一些潮流店铺销售。在新潮的设计中，不变的是Feiyue仍保持着橡胶底帆布运动鞋的经典款式，仍然聚焦于运动、武术等领域，国外的功夫训练班都会要求学员穿着它练功。
可以说，品牌复活，在某种程度上是拿旧瓶装新酒。老品牌的复活可以通过对一种原有经典的彻底解构，从而焕发出一种全新消费体验或者认知；也可以注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力，使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级；也可以看成是一种文化的延续。随着企业的创新和品牌复活时机的来临，原来沉淀的品牌文化被搅动起来。这种文化已经不是最初的文化，它经历了时光过滤，还被加上了新的内涵，从而形成了一种既不同于现在，也不同于过去的新文化，正是这种独特性使品牌复活成为一种艺术。