电视购物的产业链重构

　　目前电视购物行业的信用危机，成为这个行业所面临的最大挑战。对电视购物市场具有梦想的电视台开始尝试新的电视购物方式——家庭购物。 这实际上是一种全新的消费方式。最先踏出这一步的是湖南电视台。2006年3月17日，定位为全新电视购物节目的“快乐购物”频道正式开播，不久又通过与当地电视台的合作相继落地南京、广州等城市。此外，南方广播影视传媒集团打造全天24小时播出的专业电视购物频道——“开心购物”；安徽广电开播“家家购物频道”，陕西电视台开播西北地区首家专业电视购物频道……与此同时，国内外电视购物公司也蠢蠢欲动。
　　众多电视台纷纷抢滩布局，中国电视购物市场的巨大潜力是其中的重要原因。韩国、日本的电视购物均占国家零售业总量的12％，美国为8％，而中国则不到1％。中国作为一个消费大国，加上国家普及数字电视发展计划的实施，电视购物的发展空间巨大。而在这次全新的电视购物产业链重构中，可以看到如下的变化：
　　1、商业模式的重新建立
　　新一轮电视购物的抢滩布局，摈弃了往昔只关注播出环节的收入模式，而开始构建电视购物全新产业链。从前期的参与产品设计到产品选择，到后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务等等，几乎涵盖所有产品进入市场可能发生的物流全过程。
　　2、多样化的营销内容
　　新式电视购物产品开始跨出以往消费者反感的区域，转而进入一个新的电视购物空间——家庭购物，从推销丰胸、减肥产品转向集中展示品牌产品，并形成了各地区不同的销售热点，提供的产品以家电和其他家庭用品为主。
　　除了家庭用品外，电脑、服饰和运动用品，也成为新式电视购物的主打商品。此外，集中展示品牌产品成为一个亮点，对这些知名企业，观众容易产生信赖感。一些“非传统”服务也开始登陆电视购物渠道，例如上海东方希杰商务有限公司自2006年就开始在其电视购物频道中代理销售太平人寿的保险产品。
　　3、完善的节目形态
　　新式电视购物开始重视对于商品信息全方位的介绍，展示商品外型、演示功能、人物访谈是较为常用的形式，对于服饰类商品，还可能会有演员或模特现场展示，总之是最大限度地满足消费者了解商品的愿望。有些电视购物节目从始至终会在电视画面上显示销售、咨询、订购的免费电话。
　　4、对象化、规律化的节目编排
　　家庭主妇是收看电视购物节目的主力军，因此，新式电视购物节目充分考虑到这一特点。在节目的安排上，上午9点至12点之间购物频道往往安排的是内衣推介，下午因为主妇们空闲的时间多一些，常见的是化妆品、珠宝首饰和服饰。在下午3点至5点晚饭前，主要是推介主食、副食乃至厨房用品。到了晚上，因为丈夫和小孩对电视购物节目没有太大的兴趣，因此，主妇们收看这类节目的可能性较小。这时，购物频道会安排一些消费额比较大的商品，比如家电、家具等，不仅适合全家收看，也便于一家人讨论是否购买。在晚8点以后，减肥食品成为主要商品，等到了深夜，零食或夜宵又成为主角。
　　选择能产生最大效益的时段播放购物节目，成为新式电视购物频道普遍采取的做法。
　　5、灵活多样的营销策略
　　“实时促销”等成为新式购物频道鼓励消费者购买的两大法宝。过去以播放商品录像为主，现在则采取现场直播的方式，就是为了强化“实时促销”的抢购效果。为迎合消费者喜新厌旧的习性，还格外强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光。新式电视购物频道还普遍推出“会员积分”来刺激会员购物频率、扩大消费金额。
　　6、完备的营销体系
　　除了通过电视节目做好产品销售，选择产品、呼叫中心、物流配送也是电视购物频道运营的重要环节。新式电视购物频道相对传统销售渠道具有更多优势，除了可以提供电话购物和送货上门服务，电视购物频道通过其呼叫中心和配送系统所获得的消费者信息和消费习惯也是购物频道的优势之一，而在数字电视时代，电视购物的互动性还将进一步增强。
　　全新的电视购物产业链重构使得电视购物频道作为主流渠道商的前景看来更美好，橡果国际2007年5月3日在美国纽交所挂牌上市，更是引发国内电视购物行业的诸多联想，特别是拥有频道资源的电视台。但是这个行业的隐忧依然存在，橡果国际上市后，新浪网的一项调查就显示，46.12％的被调查者并不看好它在资本市场的表现，更有高达82.08％的被调查者认为橡果国际未来面临的最大挑战是行业信任问题。对于国内电视媒体的购物企业来说，除了行业信誉度、尽快建立行业标准等问题之外，具体的经营策略和精细化管理也是需要仔细琢磨的，但最根本的问题还是坚持销售真正有价值和品牌的产品。