在中国电视购物行业近几年的发展中，家庭购物模式逐渐成为行业主流，优秀的电视购物平台对中小企业营销上的扶持功能也得以展现。那么，家庭购物模式的商业逻辑和运营流程什么？电视购物企业怎样才能做大做强，进而真正成为中小企业的营销利器？电视购物行业未来的发展趋势是什么？带着这些问题，本 刊记者对家有购物集团常务副总裁黄建平先生和副总裁陈美秀女士进行了专访，以下是他们的主要观点。>>>
黄剑平：家有购物集团常务副总裁，资深媒体人，负责财务上的全面预算管控、频道信号拓展、商贸开拓，以及平面外呼事业部。
陈美秀：家有购物集团副总裁，资深媒体人，负责管理商品开发、节目制作、营销等一系列前端作业部门。
《销售与市场》：电视购物在整个产业链体系中充当什么角色？如何实现利益相关方的共赢？
黄剑平：电视购物是媒体零售业，也是现代服务业，产业链条极其复杂。家有购物作为行业的参与者和开拓者，在运营过程中一直在思考如何实现产业链条中各个利益相关者的共赢。毕竟，产业的发展壮大需要企业的规模经济和成本分担，合则赢，分则输。
家有购物希望搭建一个共同平台：为供应商提供广阔的、低成本的、最了解消费者的销售和推广平台；为各地电视台和网络传输机构提供一个能够合力共赢、收益共享的，以电视购物销售为主体的商业平台；为物流商提供强大的货物配送量保证，并协助其快速成长、共同进步；为消费者提供更好的商品和消费体验，满足更多消费者对美好生活的追求。在这种战略指引下，我们正在尝试与供应商共同开发品牌，与更多经营机构开展合作，与各地电视台和网络传输机构组建各个区域的市场主体和合作公司，与物流商结成战略合作伙伴，更多地与消费者互动沟通。
《销售与市场》：电视购物与传统销售相比，最大的优势在哪里？
陈美秀：电视购物的一个优势在于，可以快速把精挑细选后的商品通过电视媒体传播出去，而且我们是在同一时间集中一点面对亿万观众。家庭购物频道全天24小时播出节目，每一档节目平均时长是40-60分钟，因此每天展示的商品仅为30款左右。也就是说，能在电视购物频道上销售的商品都是经过数十道程序严格筛选、数百人试用后的最具性价比的商品，这是一个精品商城的概念。
电视购物所销售的商品在价格上也有很大优势。省去了传统卖场销售渠道所产生的代理费、上架费、店铺租赁费、样品损耗等各种费用，电视购物所销售的商品价格更容易让消费者感到实惠。这也是我们提出“家居用品，天天特价”这一品牌定位的一个基本因素。
《销售与市场》：家庭电视购物模式和卫视直购模式最大的区别是什么？中小企业该如何认识两种模式未来的发展趋势和营销价值？
黄剑平：卫视直购作为一种纯销售的广告，可以通过购买广告时段然后投放到各个卫视频道进行播放。而家庭购物是由电视台主导、专业化运作、全天24小时播出的购物频道，必须获国家广电总局批准后才可开办。这几年，随着相关政策法规的出台，家庭购物频道相继出现和壮大，卫视直购广告所占的市场份额逐步缩小，家有购物频道正是在这样的行业背景下应运而生。从2008年至今，家有购物销售额年平均增长率达到73%，信号覆盖24个省级行政区域，辐射超过2.6亿电视人口，成为中国目前信号覆盖最广的专业家庭购物频道。
相比之下，家庭购物模式将更具发展优势和营销价值：第一，中小企业普遍面临品牌知名度低、渠道建立难度大、资金规模小等问题，家庭购物频道的“媒体+货架”属性可有效应对这些问题。第二，中小企业创新能力较强，但却无法快速在市场上有所表现，家庭购物频道可全天播出节目、销量实时查看，可以作为中小企业创新能力的市场检验平台。第三，中国三、四线城市经济正在稳步增长，家庭购物频道将帮助中小企业实现商品快速直达三、四线城市消费者。
《销售与市场》：怎样应对消费者对电视购物行业信任度较低的问题？
黄剑平：家庭购物频道的兴起，已在很大程度上扭转了早期电视直销广告对行业信任度的伤害。这几年，国家广电总局出台了一系列政策来规范行业发展，这在一定程度上提高了行业的准入门槛。
消费者之所以对电视购物行业信任度较低，主要是由于购买到的商品与心理预期不符，而这类商品主要集中在3C和收藏品品类。如果在品类方面进行一定范围的聚焦，避开容易引起消费者投诉、退货的品类，就有可能提升消费者对企业的信任度。从2010年起，家有购物把品类聚焦到家居用品，从目前的效果来看，消费者确实是对家有购物甚至是对电视购物产生了好感。一方面，我们在商品的初期开发、筛选、质检、审议各个环节都对商品进行考量；另一方面，针对消费者最关心的售后服务，我们开辟了专门的服务热线，600人全年无休地提供售后咨询服务。同时，在消费者协会的监督下，我们启动消费争议先行赔付措施，最大限度保障消费者的权益。总的来说，电视购物企业只有站在商品品质和售后服务这两个角度去思考和运营，才能取得消费者的信任。
《销售与市场》：电视购物的消费群体有哪些消费特征？哪类企业和产品适合在电视购物平台销售？
陈美秀：从我们的数据库和调研信息来看，电视购物的消费群体主要集中在35～55岁年龄段的消费者，以女性居多。这类消费者在购买时主要考虑的是产品的功能和价格，所以，在日常生活中能切实发挥作用的产品比较容易受到她们的欢迎。之所以叫家庭购物，关键原因就是我们面对的很多消费者是以家庭为单位，这种家庭消费者更关注产品是不是适用于整个家庭成员。
自从房子、汽车这样的大型商品出现在购物频道后，“什么都能卖”成了多数人对电视购物平台销售能力的一个解读。值得我们思考的是，购物频道销售汽车、房子，主要是能吸引大量的关注度，销售能力的变现反而被放在了次要位置。我认为，电视购物平台有扶持有创新能力的中小企业的社会责任：一方面，国内有很多具有创新能力的中小企业，它们的产品质量很好，正需要电视购物这个对市场反应灵敏的平台；另一方面，电视购物企业也需要这类有活力的供应商，为消费者提供创新、实用的商品。