韩剧营销思路给我国电视的启示
摘要：韩剧的“都教授之旅”已经得到了业界和学界的充分肯定，研究新韩剧作为品牌的成长过程，紧扣时代的步伐，从平台的建构、内容生产，达到互动营销的成功，给予中国电视剧行业以及整个生产链以新的思考。立足特色、追求精良制作，也要能够瞄准目标受众，重视国外受众的需求，实现有效推送，并在新的媒介环境下，更加注重口碑效应，以此在不远的将来中国电视剧在国际市场发挥更大的影响力。
关键词：社会化 媒体 韩剧 营销
社会化媒体的发展给电视剧营销带来了前所未有的机会，使得电视剧内容和渠道提供商可以与受众建立更加平等、亲密的关系，可将信息以愈加亲切的方式传递给受众。当下韩剧3.0时代，出现了新的一批有影响力的作品，把它们作为一个品牌，研究它在中国的影响力进程，对提升国内电视剧艺术创作品质有借鉴意义。
社会化媒体与韩剧的营销
回顾韩剧的历史，它的成功很大程度上归功于其准确的定位，也正是这些策略，才使得韩剧能够快速地打开市场，取得高收视率，产生广泛影响力。韩剧明确的市场定位，立足于儒家文化，强调和谐中庸，追求真善美，符合东方人的接受习惯。韩剧在新的环境下，其传播从最初的一个单向传播变成了现在的双向互动，尤其是升级版的以《来自星星的你》为起点往后的韩剧，在传播中受社会化媒体的参与、互动性等特征的影响，使得每个韩剧爱好者有了更多发声的机会。他们可以通过不同的形式在网络上自由地评论、表达想法，韩剧制作方的营销策略则贯穿在与此互动的每一个环节，维持遵循计划和吸纳意见中权衡，并为广大受众信服则是贯穿在整个营销过程中的。
一、视频网站与社会化媒体的周期性联动。视频网站在互联网时代占据着重要的地位，视频网站对内容市场格局的影响可谓是越来越大。从视频网站的发展现状来看，虽然制作能力相较于专门内容制作公司在能力上有所不及，但它在播出方面却相对宽松，这也是当下韩剧把它作为播出首选渠道的原因所在。视频网站在引进韩剧时，排除语言障碍，基本能够实现同步播放，并且充分考虑当下受众的心理，利用社会化媒体进行宣传造势，实现联动反应。
韩剧《来自星星的你》《继承者们》《匹诺曹》等在中国之所以会大热，一个重要的原因是爱奇艺PPS、乐视网等在播出过程中均能够利用内容的强粘性吸引用户，而且平台能够充分利用与社会化媒体的关联进行造势。从接受心理来看，韩剧属于精神消费品，它宣扬爱与纯美，在当下社会变革的背景下，满足了大部分女性受众亟待安全感的心理，它们极易让人产生一种代入感，以寻求心理平衡。另外，提供深层次需求的视频网站特色栏目，适应受众进一步的需求，强化了用户忠诚度，保证了观看流量的增长。
二、网络新闻策划舆论话题。营销一定程度上离不开策划。社会化媒体上，利用网络技术和平台，整合优势资源，并向整个社交蔓延。策划人根据产品的营销目标和社会化媒体传播的特点，把产品、热点人物、热点事件等相关信息以新闻报道的方式，及时全面广泛地传递给受众，力求制造出关于产品的新闻话题，吸引潜在受众的关注。例如，新浪网在新浪娱乐专门开辟独家专题，揭秘《来自星星的你》作为偶像剧的超能力。有专栏甚至说，“《来自星星的你》不仅是偶像剧制作方的教科书，其爆红之路也是值得影视剧宣传方学习的范本。”①
微博作为社会化媒体时代韩剧互动营销的主阵地，受到广大受众的推崇，用户一直保持较高的活跃度。在微博营销过程中，多向度的鼓励受众参与，尤其是意见领袖的参与，使用微博互动，搭建与粉丝沟通的桥梁。一波波娱乐活动、综艺节目、广告宣传也借势营销，引来跟风效应，掀起“韩剧”现象。就像不能说在中国人人都认识“李敏镐”，但一定有不少人听说过它，或者听闻过与它有关的话题。
运用社会化媒体，韩剧的互动性内容生产
在互联网上进行的互动式生产，有利于增加这一数字化音频产品的经济附加值和社会效益。为了构建韩剧的个性与特色，韩国电视台要根据不断变换的收视率曲线来对产品进行创新，提供给受众不一样的收视体验。
一、搜罗并及时反馈市场讯息，呈现热点内容。一般情况下，影响受众信息选择心理的因素有获取信息的难易程度、传者的态度倾向、信息的可信度和趣味性等。韩剧从开播到收官都不缺少话题，可以说它的热播与不断营销话题紧密相关。《匹诺曹》播出期间，国内新闻界一直就韩剧中涉及的新闻专业主义和新闻职业的特点进行很长时间的讨论，学理性话题与韩剧嫁接后，显得更易接受与富有趣味。随着韩剧在受众群里影响的不断扩大，并全面覆盖到不同的观看群体，继承和传递了它的良好口碑。
在社交媒体上看似碎片化的意见与评论，汇集起来就建构出荧屏后整个产品的完整形象。受众通过社交媒体不断反馈，与产品一同成长。一直以来的“直播电视剧”成为韩剧的标签，根据收视率、观众的喜好，制作方甚至会修改剧本。如今，韩剧积极应对海外市场的变化，尤其是考虑中国市场，进入需要耗费几个月时间的审批和提交样本的要求，在2016年它也开始尝试成片制作、成片输出的模式。
二、运用社交平台的特性，增强与观众的互动。韩剧的策划过程是一个有着内在联系的不可分割的整体。它从剧本的写作、制作理念、角色选择、拍摄剪辑过程到传播方式的策划（包装、宣传、时机）以及播出效果的监测等都是一个庞大复杂的系统工程。从经济学的角度来看，韩剧在中国市场的制播理念上与本土有着不同，这些差异背后是政策、文化、收视习惯等多方面原因的影响，但社会化媒体背景下，目前主要是采用相似的商业逻辑来运作产品。在韩剧推出之前，预热是必备的。根据受众对这部剧的评价与参与度决定是否继续拍摄下去。在社会化媒体时代，受众尤其是追剧的粉丝在剧情还未公布前，热衷于在社交媒体上参与剧情讨论、猜测剧情走向，往往会对边拍边播的韩剧制作造成一些影响，最终可能是剧情发展成了制作者与受众之间的一种“博弈”。运用策划制造网络事件，网罗核心的受众，引爆社交媒体。近年来，李敏镐、都教授、bigbang等在中国被“引爆”，很大程度是归功于社交媒体。