赢得终端,,赢得市场
上海是典型的终端型市场,家电产品中70%以上的业绩来自于永乐、国美和苏宁等家电卖场的近两百家连锁卖场。所以任何家电厂家都把终端的管理作为业绩提升的源头,用各种措施,力争赢得终端。
在终端建设中,大品牌在硬件方面的水平比较接近,软实力才是提升卖场业绩的根本,因此,导购员、店长等成了各品牌争夺的资源,力争让导购员具有更强的战斗力,让店长更加重视自己与门店的采购配合更加默契。沁园作为中国水家电的第一专业品牌,在上海市场的运作也是从终端导购员激励和门店管理开始的。
对于导购员,设计出合理的激励政策是最重要的。对于沁园这样的优秀品牌来说,吸引导购员并不难,因此,激励政策的设置主要是如何形成良性循环,让更多优秀的人才,为沁园的市场份额作出更多的贡献。
沁园在培养导购员的时候既注重品牌自身的优势,又要能够调动导购员自己的积极性。例如,在新门店开业的时候,沁园会选派几名最优秀的导购员,将开业初期的业绩做上去,树立各方面的信心。这样在一段时间之内就可以保证新开门店的业绩和卖场优势。同时也可以培训新的导购员。而对于份额处于劣势的门店,沁园也会对症下药,把能力强的导购员调到这里,一方面提升该门店的业绩,一方面可以辅导原来的导购员,经过一段时间的“传帮带”之后,再调换其他的导购员,进行轮换,直到把这个门店的业绩有了真正的提升。这些优秀的导购员就像一粒粒种子一样,带动各个门店的成长。
对于导购员的激励政策,沁园也根据不同门店的实际销售情况设置不同的政策,鼓励导购员提升业绩。例如,在上海市场中,沁园在苏宁已经形成了非常明显的优势,业绩稳定,因此导购员的激励政策就比较保守。而对于门店规模小,份额低的门店,沁园就会相应提高导购员的提成比例。如,国美和永乐中虽然份额相差不大,但是因为规模相差很大,所以,沁园也会设置出倾斜于小门店的激励政策。
为了提高产品的市场份额,沁园公司经常结合自己产品的特点,有针对性地设计出符合公司阶段性销售目标的政策,如沁园的市场部人员会通过分析上海的水质状况,沁园自身的产品特性以及竞争对手的产品线布局等情况,设计出适合当地家庭使用、迅速提升品牌占有率的套餐产品。为了提高套餐产品的销售占比,沁园会将销售套餐的提成比例高于单品销售的提成比例。这样的政策非常直接,效果也非常好,现在上海很多家庭购买沁园水家电的时候都是套餐形式购买。
上海的消费者在选购产品的时候对洋品牌和专业品牌非常重视。这对于沁园这样的专业品牌是比较有利的。因此,为了让导购员在销售产品的同时,更多的理解沁园的企业文化,并将沁园的企业文化传递给消费者,为销售的提升服务,沁园特意设计了一本“口袋书”,适合导购员随身携带。这里面主要介绍的是沁园的发展历程和取得的成果。如2009年,沁园获得了“国家科技进步二等奖”。这一奖项对于沁园非常重要,也是一个非常难得的奖项,但是很多导购员并不理解,认为这个奖项跟其他的奖没有什么区别。所以不会在销售产品的时候将这个奖项介绍给顾客,有的导购员甚至自己都不知道这个奖项的来历。通过“口袋书”的发放,很多导购员空闲的时候就会不自觉的翻阅,日积月累就把书上关于沁园企业文化掌握的非常透彻,并能够运用到销售中。当有的顾客询问“国家科技进步奖”的时候,导购员都能够对答如流,更让顾客真实地体会到只有掌握核心技术的企业,才可能取得这个奖。很多顾客在理解之后,都会购买沁园的产品。所以这个“口袋书”实际上起到了双重教育的作用,既教育了消费者,也教育了导购员自己,让导购员更加了解沁园的企业文化,增强销售中的信心,热爱自己的岗位。
与北京等城市的销售模式不同,上海的家电产品很多是顾客在卖场交款之后采取自提的形式,这样虽然物流的压力小,但是厂家的门店备货压力却增大了。在沁园的140多家直营门店中,产品的库存安全是非常重要的,直接关乎着分公司经营的安全。因此,沁园在提升卖场管理的同时,也对仓库的管理非常重视。
经过多年的努力之后,沁园在上海苏宁系统的占比已经超过了70%,国美和永乐的占有率也在30%以上。2010年,沁园在上海销售的重点是多元化,主要是围绕着建材和大型超市渠道展开。上海的建材卖场中集中了很多的合资品牌和新兴品牌。他们的经营灵活,非常值得沁园去学习。超市中中低价位的产品的销售量很大,因此,提升超市的业绩对于品牌总体规模的提升非常有利。同时,沁园还会重视对于水厂等专业系统的开发和维护工作。相信通过多种渠道的综合开发和维护,沁园在上海的业绩将有更好的表现,也会有更多的消费者使用沁园的产品。
(责编 朱东梅)攻关带头人 免费试用机让城乡市场齐头并进■ 郑州浪木代理商 酒清泉 我在郑州市代理浪木已经一年的时间了，在这一年里，我在郑州市建立浪木净水专卖店20多家，配合在建材市场、家电卖场的专柜，已经在郑州形成了销售网络。郑州市城市供水95%以上来自黄河水，因此郑州市自来水的漂白粉味比较浓，很多市民对自来水的漂白粉味是比较反感的。最近又发生陕西漏油污染黄河事件，据报道说目前，虽未发现黄河水质异常，但这个事件也使消费者更关注饮水的健康。我的净水专卖店和其他专卖店不一样，净水专卖店更接近社区，大部分都是在社区附近。而大部分销量也是从这部分专卖店产出的。净水专卖店与其他专卖店还有一点不同就是，如果形成销售以后，服务的利润比销售利润更可观，因此建设时间越长的专卖店，利润就越好。只要打开一个社区专卖店的销售那么就能形成销售的惯性，专卖店在这个区域也就能站住脚了。因此打开社区专卖店的销售就很关键。我的突破口就是社区“带头人”，通常这个社区带头人往往是居委会的工作人员，因此我们的净水专卖店靠近社区居委会也是策略之一。要对这个带头人进行“洗脑”，但是要“洗”得不着痕迹，不引人反感。如销售人员可以以了解该区域水质的借口与其交流，从本市的水质情况，到水对人体健康的影响等等。只要能让“带头人”认识到水的健康的必要性，那么进行下一步就很容易。这时可以开展社区居民到专卖店免费打水的活动，但是对“带头人”一定要主动送水上门，可以借口“当时调查时提供资料等以表示感谢，正好免费打水活动，请其尝尝纯净水……”等等。另外居委会尽管是最低一级的政府机构，但毕竟也是政府机构，因此以低姿态请其监督或者指正，都会获得好感。在与居委会的“带头人”熟悉以后，要保持经常交流。如果“带头人”有表示需要购买一台的话，就表示感谢他的帮助和监督，直接给他优惠甚至可以送他一台，那么以后“带头人”也会主动帮助推广净水器，就算他不主动宣传，毕竟他作为社区“带头人”都买了，那么也连带提升了我们专卖店的信誉指数，再向其他消费者推广的时候就更容易了。需要注意的时候，虽然我们给“带头人”优惠的时候是希望其帮助推广我们的净水器，但是在给优惠的时候千万不要过多的提到或者强调这方面，不要使“带头人”感觉“拿人手软”被迫推广，而是要带给他“产品确实好，值得更多人了解使用”的感觉。这样他以后才会有主动推广的欲望。我通过攻关社区“带头人”的突破口，打开了一个有一个的社区市场，陆续建立起了完善的社区专卖店网络。我在建设市区网络的同时，也没有忘记农村市场。但农村和市区不一样，农村没有集中居民区，消费者居住相对分散。另外农村的消费者收入都相对较低。开发农村市场的难度也就更大。打开农村市场的突破口则是“免费试用”。首先也是和村委会接触，获得活动的许可。然后在当地集市期间进行健康饮水的宣传，现场摆放崭新的20台净水器并在显著位置标上价格，让围观的村民都能看见。宣传期间推出摇奖的活动，中奖的20名村民可以免费试用净水器一个月，试用一个月以后，公司收回，使用者也可以以优惠价购买。集市是农村一个重要信息的交流与传递的地方，在集市期间做宣传能就可能的扩大宣传效果，也能使其他村的消费者关注净水器，为我们下次在另外一个村进行宣传活动做准备。摇奖活动使试用的消费者产生幸运心理，也增加对产品的好感和认同。摇奖限定只能某某村的村民能参与摇奖，使参与摇奖的村民产生优越心理，而对这个活动更加重视，也吊足了其他村的村民的胃口，也为我们下次活动打下基础。摇奖时要注意摇奖的隆重和严肃性，可请当地的“知名人士”摇奖。摇奖结束后，要立即将现场的净水器送到中奖的试用村民家中安装好。毕竟净水器过滤的水和自来水烧的开水味道确实大不一样，过滤水完全没有杂质以及异味，很容易对比出来不同。所以在我们推行试用活动一个月以后，20台试用的净水器的村民只有一家将产品退回了公司，其他试用者最后都购买了产品。 （责编 朱禹韬）第三届荷兰阿姆斯特丹国际水处理展中国展将于六月在上海举行■ 本刊记者 冯国忠第三届AQUATECH CHINA国际水展将于2010年6月2-4日在上海世博会期间在上海展览中心开幕，展示面积达到25000平米，来自超过30个国家的600余家展商将呈献水处理行业污水与净水处理各个环节的全貌。此次展会与世博会同期举办，将与世博会展开精彩互动，创造更多亮点。更值得一提的是，本届AQUATECH CHINA得到了住房和城乡建设部的支持。展商踊跃参与据主办方介绍，基于上届展会的人气和效果，截至目前87%的展位已被热订。感受到展会的良好效果，威立雅、GE、西门子、ITT、NORIT、陶氏化学、ABB、得利满技术、帕克环保、旭化成、IMT、三菱丽阳、凯士比泵业、英国豪迈集团、德国宝帝、德国滢格、日本东丽、飞利浦特殊光源、怡口净水、美国哈希、美国伊瑞尔、美的、沁园、安吉尔、丹佛斯、博雷、卡尔冈炭素、开能环保、佳尼特、南方泵业、适达集团等一批老展商已在第一时间确立了参展意向。其中，陶氏化学更是把展示面积扩大到逾百平米，将以更强的产品阵容亮相展会。海南立升、格兰富水泵等一批涉及膜技术、流体技术、仪器仪表和自动化控制、水处理药剂等多个领域的领先企业也加入到AQUATECH展商的阵营，AQUATECH CHINA的结构更加合理和均衡，其中国内最大的膜生产商——海南立升在对国内水处理行业的现有渠道经过悉心遴选后，早早签下逾百平米的展位；日本东丽在与蓝星达成合作后，更是把AQUATECH CHINA国际水展视为拓展中国市场的重要一环，进一步扩大了展示面积。国际化程度提高本届水展的国际化程度也得到了进一步提高。国家展团方面，荷兰、美国、德国、WQA和以色列展团对上届展会的展示效果非常满意，将纷纷组织更多的企业，以更大的规模参与本届展会。而西班牙、马来西亚和中国台湾也将组团参展。其中西班牙在水处理方面以流体控制技术见长，此次相关机构将携多家西班牙企业组团参展，尽展欧洲领先的流体技术；中国台湾展团则将台湾优秀的净水企业一起带到展会上。可以预见，本届展会将集中呈现全球最前沿的水处理技术和解决方案。会议议题精彩市政高层论坛“与世博同步，水让生活更美好——饮水健康与水环境保护”在上届展会上取得了良好的效果，听众表现出极大的热情，多场会议爆满，在这个框架下，水行业人士展开了多方面的深入交流。本届展会将延续这一主题，选择最新最热的话题为行业人士搭建良好的交流平台。与中国水工业网合办，由上海市政工程设计研究总院、同济大学环境科学与工程学院、上海城建设计研究院等单位共同主办的2010污水深度处理国际峰会将就一级A/B技术、再生水中水工程技术等污水深度处理核心技术展开研讨；而与谷腾水网合办，由中国环保产业协会支持的终端行业会议“2010 AQUATECH CHINA工业水处理技术论坛”将着力探讨膜在造纸、化工、制药和冶金等领域的应用。此外，众多Aquastage会议精彩纷呈，国际水协会IWA组织的会议将为水行业人士打开一扇交流之门。此外，主办方还将组织仪器仪表与水处理药剂相关方面的会议，届时会邀请该领域用户一起探讨学习最新技术及解决方案。展品分区上届展会针对泵管阀和污水处理等行业采取分区集中展示, 第三届展会将此基础上为展商和观众提供更多便利，以提高参展效果。主办方将在本届展会上采取展品分区规划，特设污水处理专区、膜技术专区、泵管阀专区、末端净水专区、仪器仪表专区以及药剂专区。展商可以根据各自产品类别选择更为适合自身的展示空间。专业观众也可以更便捷更集中地找到目标展商，从而大大提高展商的参展效果。此外，第三届AQUATECH CHINA国际水展还将加强水处理完整产业链的优势，呈现最全面、最完整的污水和净水解决方案。背景链接AQUATECH是拥有47年历史的世界第一品牌国际水展，于1964年首次在荷兰举办，迄今已经在欧洲、北美、亚洲等地成功举办，赢得行业盛誉。每届AQUATECH水展全面展示世界各国的顶尖产品、技术和解决方案，并构建全球水行业的知识交流平台。AQUATECH被全球行业领导者视为水工业的首选商贸平台，成为高品质成功专业水展的代名词。 (责编 石少菊)威博获评广东省级企业技术中心2010年1月20日，经广东省经信委、省财政厅、省国税局、省地税局和海关总署广东分署的专家评审，广东威博电器有限公司获评“省级企业技术中心”称号，成为广东省唯一一家电热水器“省级企业技术中心”。广东省省级企业技术中心的评定不仅对企业效益、销售规模和行业地位要求较高，而且对企业技术中心硬件和软件的综合实力设有更高的门槛，如：科技活动经费支出额不低于600万元；专职研究与试验发展人员数不低于50人；技术开发仪器设备原值不低于500万元；拥有自主知识产权的核心技术、知名品牌等。企业技术中心是企业技术创新体系的核心，是企业制订和实施长期发展战略、整合内外资源、统筹管理技术创新活动，以及从事重大技术研究开发、促进科技成果向现实生产力转化的综合机构。2007年，威博公司得到顺德政府的批准和支持组建成立“佛山市顺德区电热水器工程技术研发中心”；2008年1月，威博组建企业技术中心，由公司总经理担任中心主任，下设技术委员会和专家委员会决策咨询机构，中心制订和实施长期发展战略，投、融、咨决策，技术创新，产学研管理等；2010年1月，“省级企业技术中心”的认定，是对威博公司技术创新业绩和能力的认可，对强大的科研实力和技术人才队伍的充分肯定。也为威博走技术创新、专业取胜之路吸纳更优秀的专业人才、获得政府更多关注与支持奠定了坚实基础。（责编 蒋士桦）豪特入选09四川出口企业质量安全先进典型2010年１月19日，四川检验检疫局对38家2009年度“质量和安全年”活动先进出口企业进行表彰，仅豪特容积热水器(成都)有限责任公司、四川长虹电器股份有限公司两家家电生产企业有幸入围，成为四川出口企业质量安全先进典型。2009年，党中央、国务院决定在全国开展“质量和安全年”活动。四川检验检疫局按照国家质检总局的总体部署，结合四川外向型经济发展实际，把开展“质量和安全年”活动作为全年工作的重要内容，真抓实干，扎实推进，取得了显著成效。在活动中，广大外贸企业积极支持，踊跃参与，主动履行产品质量第一责任人的主体责任，努力提升产品质量和管理水平，加强诚信体系建设，出口产品质量保持稳定。特别是受表彰的38家企业，质量安全主体责任落实比较到位，质量管理体系完善，自检自控能力较强，产品质量稳定，出口业绩好，在过去的一年里，为四川外贸克服困难，实现正增长做出了重要贡献。 (胡金)格兰仕芽王煲被认定为广东省高新技术产品欧科豆浆机精品欧科OKWD-122B1豆浆机额定容量：1000ml—1200ml◎不锈钢桶，一体成形，清洗方便；◎干豆、湿豆、营养糊、米糊、果蔬料理功能，满足不同需求；◎底部隐藏发热体，均衡加热，寿命更长；◎双层防水结构，有效防止水汽渗入机体；◎电机轴采用双重防水密封结构，避免进水，电机寿命更长更安全可靠；◎安全连接装置，提起机头即断电，保障安全。欧科OKWD-153B1豆浆机额定容量：1300ml—1500ml◎采用高强度高韧性的不锈钢刀片，更安全耐用；◎不锈钢桶，一体成形，清洗方便；◎底部隐藏发热体，均衡加热，寿命更长；◎双层防水结构，有效防止水汽渗入机体；◎电机轴采用双层防水密封结构，避免漏水，电机寿命更长更安全可靠；◎弧线型IMD控制面板耐磨、防水、手感更柔顺。奔腾电工与新华都结成战略合作1月28日，新华都实业集团入股上海奔腾电工有限公司的签字仪式在上海环球金融中心举行。新华都此次的投资总额为3200万美元（约2亿人民币），占奔腾电工股份的19.9%。至此，奔腾电工引入了新的战略投资者，而新华都的多元化领域又添一新板块：家电。据了解，奔腾电工创建于2008年6月，为上海奔腾企业集团有限公司旗下核心企业，其产品涵盖电动剃须刀、家居熨烫、个人清洁卫生等个人护理电器产品。 奔腾电工是2008年下半年才开始正式运作剃须刀项目的，虽然只有短短不到两年的时间，但是奔腾电工所产的个人护理产品电动剃须刀已占市场份额的10%左右。奔腾集团董事长刘建国表示，奔腾电工的目标是做中国剃须刀第一品牌，而新华都的加盟，无疑将使得奔腾迈向这一战略目标的步伐更快。更为重要的是，奔腾引进的不仅是资金，更有顶尖的管理人才和卓越的管理团队，以及全球化的经营管理理念和更多全球化发展机遇。新华都总裁唐骏认为，选择奔腾电工是因为其产品主要涉及民生，而这领域具有巨大潜力，并有可期的未来。更重要的是，短短几年，奔腾的成长性极佳，已处同行业的老二，这也符合新华都投资的要件。新华都投资奔腾也是因为奔腾的团队软实力。按照他的规划，奔腾电工三年内上市，“如果你不做，我来替你们做。”唐骏对奔腾董事长刘建国说。唐骏同时表示，新华都会尊重奔腾现有经营管理团队的自主性，当然，也会保留一定的话语权，且本人也将担任奔腾电工董事会的董事一职。一直没有股权合作者的奔腾正在寻求一种更为规范和完善的现代化企业治理结构，而此次新华都的进入，可以视为是一个明显的转折点。刘建国董事长指出，奔腾与新华都的合作，旨在打造一种平台，让有能力的企业进入，可以把奔腾企业做得更好，进而得到更多消费者的认可，更得到社会的认可，做一个有社会责任感的企业。专业人士认为，随着中国消费者生活水平的提升，电动剃须刀等个人护理类产品将呈现出一片大好的景象，也会吸引了很多的资金投入。从国内整体的剃须刀市场看，品牌集中度相对较高，但是整个行业仍然面临着诸多的困难，主要是行业内的产品和品牌两极分化严重；中小企业的产品利润低，生存环境不容乐观；国际巨头设置专利技术方面的壁垒，国产品牌缺乏核心技术和专利技术，尤其在电机等核心技术方面的缺失导致产品的档次低；行业内营销手段、营销模式与消费品等行业相比，还有很多落后的方面，竞争层次比较低，大多集中于传统的经销模式和流通渠道，与体系化营销还有相当距离。数据显示，中国的剃须刀市场在80~100亿元之间，且市场的容量将以每年10％的速度增长。但是整个剃须刀行业形成了国内外品牌交错共存，国际品牌占据高端主导，民族品牌局限于中低端市场的竞争局面。然而随着国人收入的增加以及消费意识的不断更新，剃须刀的个人和家庭拥有量都将会有更大幅度的增长。未来国内美容、个人护理类企业除了要在核心技术、流程管理等方面不断提升以外，更要注重对于广大消费者的教育工作。