▲基金项目：教育部人文社科规划项目“城镇化背景下西南民族古村寨 文化遗产保护与产业化综合开发研究”，编号：11YJA850021；湖南省 社科基金项目“湘西地区古村落旅游差异化研究”，编号： 2010YBB265；怀化学院青年基金项目“花瑶民俗旅游开发研究”，编 号：HHUY2012-22
◆中图分类号：F592.3 文献标识码：A
内容摘要：旅游商品的生产和销售在区域旅游产业的发展中占据重要的位置。本文通过对地理标志内涵和特征的梳理，得到其对旅游商品开发的启示。在实地调查和资料分析的基础上，从地理标志的视角对湖南省隆回县花瑶景区旅游商品开发进行了实证研究，提出景区旅游商品创新开发的四大基本原则和三大措施，为景区旅游商品开发提供借鉴和参考。
关键词：地理标志 旅游商品 花瑶 隆回 开发
旅游购物是旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六要素中消费需求弹性系数最大的一项，也是附加值含量最高的一项，但同时却也是我国旅游消费结构中较低的一项。旅游商品被公认为见效最为显著的旅游创收领域，也是不断提高当地土特产品附加值的有效途径，同时可以解决部分农产品销售和农村闲置人口就业问题，拉动旅游消费，从侧面提升旅游地的整体形象和市场认知程度，并且有利于保存当地的地域文化。因此，加强旅游商品的开发研究具有重要的意义。本文以湖南隆回花瑶景区为例，尝试从地理标志的角度来分析旅游商品开发和保护，希望对区域旅游商品开发的理论和实践有所启迪。
地理标志的内涵和启示
（一）地理标志的内涵
“地理标志”的英文表达为“Geographical Indications”，有时候也译为“地理标记”。世界贸易组织框架内的《与贸易有关的（包括冒牌货在内的）知识产权协议》即TRIPS协议第22条对地理标志的定义：本协议的地理标志，是指识别货物原产自成员方境内或其境内的一个地区或地方的标志，货物的特定质量、声誉或其他特性主要与地理来源相关联。我国在2005年由国家质量监督检验检疫总局颁布实施了《地理标志产品保护规定》，定义地理标志产品为产自特定地域，所具有质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。从上述定义可以看出，地理标志产品是一种与地理来源相关联的标志，能够标示产品的来源地和品质，其品质与其产地的水、土、气候、配方、工艺、制作流程等自然环境和人文环境有紧密联系，成为特定商品的信誉、质量、性能甚至凝结在商品中的人文因素的象征。
（二）地理标志的启示
通过对地理标志内涵的分析，可以得到如下启示：一是显著的地域性。地理标志是一种真实存在的地理名称，它可以包含国名，如法国葡萄酒，也可能包含地区名，如新疆葡萄干，还可能为地区内更小的地方，如景德镇瓷器（蔡宝刚，2003），这为景区旅游商品的命名提供了思路。二是特殊的品质性。地理标志除了该商品的身份特征外，还表明了该商品的品质特征。其品质特征由地域性的自然因素或人文因素所决定，本质上可归因于其特殊的地理来源。三是高附加值性。与普通的商品商标相比，地理标志产品不仅具有经济价值，它还代表了一个地区、一个民族甚至一个国家的文化形象，具有文化价值。
研究区与研究方法选取
（一）研究区选取
湖南隆回花瑶景区地处云贵高原向长江中下游平原的过渡地带，地貌以中、低山为主，平均海拔1300m。区内森林覆盖率达78.6%，是西南地区极为珍贵的自然植物博物馆和基因库，有“花瑶文化活态博物馆”之称。本文选取花瑶景区作为研究区域，主要基于以下考虑：一是由于自然地理环境的阻隔，该区域边界特征十分明显，具有“岛屿”的某些特征，适合开展案例研究。二是区内民族文化保存最为完整，外界影响较小，潜在地理标志产品资源丰富。三是受地方政府的委托，笔者在此区域内进行了详细的调查，与当地瑶民、旅游开发商及文化站专家等进行了交流，收集了较丰富的文献资料。
（二）研究方法与技术路线
本研究中采用的方法主要有实地调查法和访谈法。首先按照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972—2003）标准（下文简称《国标》）对旅游商品资源进行了调查并分类统计。然后与当地14户瑶民、虎形山乡文化站、虎形山花瑶管理处、隆回县旅游局等就旅游商品的开发进行了深度访谈，在此基础上制定了旅游商品开发的技术路线。
资源基础与开发现状
（一）资源基础
通过实地调查，本文对隆回花瑶景区的旅游商品资源划分为菜品饮食、农林畜产品及制品、中草药材及制品、传统手工产品与工艺品、音像制品和书籍五大类型。其中“隆回龙牙百合”和“隆回金银花”在2009年被国家工商总局批准为地理标志产品，“挑花”和“呜哇山歌”为国家级非物质文化遗产，金银花为主的中药材基地达到20多万亩，竹林面积230万亩，富硒农牧产品具有一定的挖掘潜力。总体来看，旅游商品资源类型丰富，特色明显。
（二）开发现状
调查区域虽然物产较为丰富，但总体来看旅游商品的开发却十分滞后，即使拥有两大地理标志产品，也未形成特色旅游商品，主要表现如下：
1. 尚未形成真正的旅游商品。通过实地调查发现，该景区虽然有着丰富的物产和一些具有较高知名度的初级农产品，如隆回“三辣”（辣椒、生姜、大蒜）、隆回“四宝”（金银花、龙牙百合、尾参、苡米）、高山寒米、土猪腊肉、猪血丸子等，但目前基本处于自给自足的状态，未能转化为商品。而事实上该景区旅游者的购买欲很强，但苦于市场上未有相对应的旅游商品。
2. 现有的土特产品服务对象为城镇居民而非旅游者。通过对全县的调查，初级农产品方面已开发有辣油椒酱系列、金银花茶系列、饮品系列、三辣系列、龙牙百合系列、藤三七系列六大类产品。但从访谈调查的结果来看，这些产品的消费对象并不针对旅游者，更多的是为城镇居民服务，因此其包装难以符合旅游商品的要求，大多土特产突出其功能而忽视其文化内涵。
3. 企业的设计、生产能力比较有限。从实地调查结果看，景区内还未有旅游商品生产企业，仅在虎形山乡政府附近有零散的土特产品销售点。从管理处提供的资料看，全县仅有四家生产企业，且均为10人以下的作坊式企业，产品的类型有限，质量和档次均达不到旅游商品的要求，几乎没有专门从事旅游商品设计的人才。
旅游商品开发原则与措施
（一）开发原则
主要遵循以下开发原则：一是系列化原则。研究区内旅游商品资源十分丰富，应充分利用这些商品资源开发系列化的旅游商品，并在每个系列内进行细化和强化，丰富旅游商品体系。二是原产地原则。秉持原产地化原则，带给游客原生态感受，在商品材质及特色上突出旅游商品的原生态和乡土化，使其满足游客求土、求奇、求异的购物心理。三是创新原则。在旅游商品的开发过程中应突出创新，在设计、加工、包装中融入花瑶文化主题元素，从而增加旅游商品的特色度和新颖度。四是文化附加值原则。旅游商品的开发与旅游产品开发一样，要融入创新文化元素不断增加商品的附加值，特别是商品的审美、收藏和馈赠等方面使用价值，这直接决定了旅游商品的价值。
（二）主要措施
1.地理标志产品的开发与认证。一是积极申报地理标志产品。隆回花瑶的物产十分丰富，近期地方政府应积极申报地理标志产品，按照国家地理标志产品的保护范围，重点应放在农林畜产品、手工艺品和矿产品三大领域，近期应将“花瑶猪血丸子”、“花瑶腊肉”、“花瑶挑花”系列工艺品申请为地理标志产品。二是在此基础上重点开发四个系列的旅游商品，即土特产品系列、手工艺品系列、纪念收藏品系列和融合花瑶文化的生活日用品系列。其中土特产品系列主要包括以高山云雾茶、野生弥猴桃制品等为代表的绿色生态食品，以金银花、龙牙百合等虎形山特产中药材为主打产品的中药材产品，以瑶乡腊肉、花瑶米酒为代表的民族特色饮食商品；手工艺品主要包括挑花工艺品和民族手工艺品。在这些旅游商品的开发中，要注意规划区域地方特色的打造和设计，要在质量、品种、式样上下工夫，立足于游客喜好，融地方特色、价格经济、携带方便、保证质量等特点于一体。三是旅游商品品牌化，赋予旅游商品地理性标志。在旅游商品的包装及品牌宣传上，应尽量以花瑶为统一宣传形象，在认可的商品包装袋上统一印制诸如“隆回·花瑶”字样，统一并强化规划区域旅游形象，赋予旅游商品独特的地理性标志。
2.销售网点建设。主要建立四级销售网点：一是建设旅游商品专业销售中心。重点建设三个集中的旅游商品销售中心：国际花瑶风情度假小镇大型购物中心、小沙江镇旅游商品购物中心、金石桥镇旅游商品购物中心。二是建立旅游商品购物街。重点建设和完善虎形山乡、崇木凼两条旅游商品购物街，在这两条主要的购物街道上出售富有地方特色的旅游手工艺品、纪念品和土特产品及特色地方小吃等。三是建立旅游商店。除了在以上购物中心和购物街设立商店之外，还要依托景区的旅游环线，在各村寨形成的旅游服务点上设立旅游商品购物商店，对旅游商店实行定点、挂牌政策，对定点、挂牌的商店施行不定期重点抽查，以规范旅游商店的经营活动，保障消费者的利益。四是创新销售方式。旅游商品的创新销售方式可以考虑三种模式：直销、网络销售和电视销售。
3.宣传与营销推广。由县政府主办、景区承办，在景区内定期举办各种形式的旅游商品宣传和促销活动，如开展旅游商品概念设计大赛、旅游商品包装设计大赛、能工巧匠选拔大赛、十佳旅游商品评选等活动，通过挖掘花瑶的历史文化、民风民俗等资源，对区域的旅游商品进行创新的概念设计，针对各种旅游商品进行包装策划，要求能体现区域文化特色。同时，以挖掘民间艺术文化、丰富旅游资源为目的，按发现人才、挖掘人才、推出新品的原则，保护和传承本地民族民间工艺，挖掘和锻炼一批不同类型、各个层次和各有所长的旅游商品能工巧匠，同时也为区域旅游商品的开发与产业化储备人才。通过这些活动，推动规划区域旅游商品的进一步发展。
4.加强对旅游商品研发的扶持。地方政府及相关部门在政策上要扶持旅游商品发展，首先需要建立集研制、生产、销售等多种功能于一体的旅游商品基地。其次需要建立旅游商品管理和策略研究机构，对区域旅游商品生产、经营和销售进行统一管理和宏观调控，监督旅游商品质量，协调物价部门制定旅游商品价格，规范旅游商品市场行为，并不断探索和开辟区域旅游商品开发的新道路。再次政府部门需要引导、鼓励一切有创造能力和愿望的企业和民间艺人积极投入、开发，实行税率优惠、土地使用优惠等政策。同时可以考虑建立旅游商品开发专项基金，奖励为繁荣区域旅游商品开发做出突出贡献的个人和企业。
参考文献：
1.钟志平.旅游商品学[M].中国旅游出版社，2005
2.蒋冰华.旅游商品的特点和分类研究[J].安阳师范学院学报，2005（3）
3.朱孔山.临沂市旅游购物品的设计与开发[J].资源开发与市场，2004，20（4）
4.苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004（1）
5.陈胜容.“旅游商品”概念内涵之辨析与定义[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（5）
6.窦志萍.云南省旅游商品开发研究[J].学术探索，2007（3）
7.蔡宝刚. WTO的TRIPS协议与地理标志的法律保护[J].学海，2003（2）
8.中国科学院地理科学与资源研究所，国家旅游局规划发展与财务司.旅游资源分类、调查与评价[M].中国旅游出版社，2003