新媒体技术下的网络自制综艺节目的营销策略
【摘 要】《拜托了，冰箱》作为一档引进韩国JTBC电台的网络自制综艺节目，顺应腾讯视频2016年自制综艺年度战略的趋势，以原创内容为核心，并结合互联网新媒体技术，一经推出就大获成功，成为一档现象级的网络综艺节目。本文在此基础上，从内容风格、制作规模、广告形式三种角度上剖析网络自制综艺节目在营销策略上的可挖掘潜力。
【关键词】STP营销策略；新媒体技术；网络自制节目
中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）18-0119-01
一、网络自制节目与电视综艺节目的比较
从定义来看，网络自制综艺节目主要是指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播放渠道的娱乐性综艺节目形式。基于播放渠道的特殊性，爱奇艺首席内容官马东又把此种类型节目称为“纯网综艺”。与传统电视台播放的综艺节目相比，网综节目在题材选择上空间更大、限制较小，因而更能吸引年轻受众的关注；同时，由于平台播放和缓存下载的便利性，使得观看时间不再成为限制条件，博得更多广告商的青睐；另一方面，基于互联网技术优势，大多数视频网站都通过留言评论、直播弹幕、竞猜互动、截屏等方式调动观众参与的积极性，增加用户对平台的黏性。然而，与传统媒体相比，还是存在分散化、小众化等硬伤。
二、浅析网络自制节目的营销策略
STP营销理论是美国营销学家温德尔·史密斯于1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善。具体指市场细分、目标市场选择和定位。应用于网络自制节目可以从以下三个层面来看。
（一）内容风格：提供差异化内容。在网络视频网站相继走入“自制元年”的大背景下，各种网综竞争日渐白热化，如何脱颖而出成为关键。从《拜托了，冰箱》来看，节目首先定位明星美食综艺脱口秀节目，在脱口秀节目的基础类型上，叠加明星、美食等其他题材特点，通过寻找与建立差异点形成自己独有的节目风格，由差异点产生附加值。节目聘请主持界大咖何炅和新晋小鲜肉王嘉尔搭档主持，提供了关注度和粉丝基础；每期邀请不一样的当红明星前来解密自己的冰箱，满足了观众的猎奇心和窥探欲；以美食作为切入点在聊天吐槽的轻松模式下，贴合了自身定位——下饭综艺。从内容风格上将市场细分，迎合现在的年轻人碎片式的观看习惯，在较短的视频长度中密集紧凑安排爆点话题，方便进行集中性营销和精准营销。
（二）制作规模：引进国内知名制作团队。目前，各家网络视频平台都注重吸收传统电视媒体的媒介优势，在引进节目制作人才，扩大节目制作规模上下功夫，力图实现与媒介融合和良性配合。腾讯视频推出“自制、版权、用户”的核心内容：抢占顶级IP资源，与国内国外一线内容资源品牌和制作团队建立独家合作，实现版权内容规模化覆盖。《拜托了，冰箱》借助腾讯平台高效曝光推送，从PC端和移动端社交平台和渠道直达受众。在大数据分析技术支持下实现O2O推广，每期推出京东料理助攻计划让厨师口播广告加特写镜头的方式，实现自然有趣地植入。在视频右下角出现的字幕链接贯穿此环节，点此链接将直接前往京东的在线销售平台，可直接购买厨师使用的新鲜食材和特定厨具。从厨师下单到货物出库再到无人车送达演播室，表现出京东快速便捷的物流速度，制造了适合品牌诉求的病毒营销。在强大制作团队的技术支持下，从美食题材出发实现了目标市场的准确选择。
（三）广告形式：内容新颖、设计个性化。一般网络自制节目的广告多以植入式为主，通过贴片硬广+弹窗硬广+全程脚标在节目片头片尾或插片播放广告背景广告；除此之外，还有现场场景植入包括：现场舞美布置、背景板、地贴、主持人台卡、现场产品摆设等达到满屏广告的效果。而在《拜托了，冰箱》中，在制作形式上采取了动画、仿真、文字、特效等多种功能，制造出了一个轻松的传播环境，使受众在观看网络广告时处在一个享受的状态，从而提高网络广告信息被人接受的几率，并受到广大受众的喜爱。
三、未来网络自制节目可持续盈利模式展望
根据CNNIC发布的第35次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2014年12月，中国网络视频用户规模达4.33亿，网络视频用户使用率为66.7%，网络视频用户整体规模仍在增长，网络视频行业进入上升阶段。未来，网络自制节目需要整合行业生态中产业链的各个环节，在节目类型垂直领域深耕，利用互联网技术与流行内容打造受众喜欢的网综，实施视频平台品牌战略和差异化战略，在扩大内容生产优势的基础上进一步衍生开发裂变增值平台，实现节目自身品牌的初步形成和商业价值的不断积累，最终达到可持续盈利发展的目标。
参考文献：
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