湖南省万象广告公司竞争战略研究
摘 要 随着电视广告行业的竞争加剧，加上湖南的电视媒体在讨价议价谈判中的强势地位，使得万象广告公司的后续发展面临一定的挑战。因此，研究和探讨公司未来发展需要依托的主要竞争战略有着非常重要的现实意义。本文通过运用“SWOT分析法”分析了万象公司面临的机遇和威胁，自身的优势和劣势;运用“PEST分析法”分析了万象公司所处的外部环境;采用“波特五力模型”分析了电视广告行业的竞争结构。通过对万象公司的战略目标、外部环境、内部能力的研究分析，确立公司在广告经营上实施差异化竞争战略是可行的。
关键词 湖南万象广告公司;竞争战略;差异化;SWOT分析
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）128-0097-02
1湖南省万象广告公司经营业务简介
湖南省万象广告公司主要经营湖南省级电视频道《天气预报》栏目中所有的广告资源。具体广告资源有：1）湖南卫视频道每天12：00播出的《旅游天气预报》节目中20个旅游景区画面，18：55播出的《卫视气象站》节目中16个旅游景区画面;2）湖南经视综合频道每天12：45播出的《经视午间气象》节目中30秒有声广告和节目冠名压标广告，18：55播出的《经视气象站》节目中30秒有声广告和节目冠名压标广告，24：15播出的《经视夜间气象》节目中20秒有声广告和节目冠名压标广告;3）湖南都市频道每天7：00、8：00、10：00、12：00、14：00、16：00、18：40、19：50、
21：55、23：50播出的《都市气象站》节目中各30秒有声广告和节目冠名压标广告;4）湖南潇湘电影频道每天14：20、21：30播出的《风云潇湘》节目中各30秒有声广告和节目冠名压标广告;5）湖南金鹰纪实频道每天22：20播出的《纪实风云》节目中30秒有声广告和节目冠名压标广告;6）湖南娱乐频道每天18：40播出的《冷暖先知》节目中30秒有声广告、节目冠名压标广告和10个城市窗口标版广告;7）湖南电视剧频道每天19：20播出的《天天气象》节目中30秒有声广告、节目冠名压标广告和14个城市窗口标版广告;8）湖南公共频道每天21：00播出的《公共气象》节目中30秒有声广告、节目冠名压标广告和14个城市窗口标版广告。
2公司SWOT综合分析
2.1万象广告公司优势
1）湖南省万象广告公司是直属湖南省气象局的事业性质企业，具有一定的资源垄断优势;2）万象广告公司以气象节目为依托，具有很高的收视率;3）公司规模小，且直属于湖南省气象局，有一定的资金支持，成本优势明显;4）万象广告公司坐落于长沙，属于本土广告公司，熟悉湖南文化历史、经济关系和政府政策，具有外资广告公司所没有的本土优势;5）万象广告公司具有一批忠实的观众，在本土市场有一批忠实的广告客户，是客户们信任的公司;6）作为省气象局直属单位，在人才招聘方面具有其他广告公司所不具备的吸引力。
2.2万象广告公司劣势
1）与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊;2）在与电视媒体商谈合作中处于被动弱势一方;3）由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势;4）广告企业内部管理僵化，多是事业性质的管理和经营模式，容易发展成为企业未来成长的障碍;5）企业从业人员素质良莠不齐，人才缺乏，为其更大发展增加了阻力;6）我国广告监管机制还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，恶性竞争激烈，有潜力的广告公司需要付出更多的努力才能取得更好的发展。
2.3万象广告公司机会
1）随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，市场资源丰富，为万象广告公司提供了广阔的市场资源和发展空间;2）随着经济的发展，现在的电视广告种类越来越多，名目越来越细，从汽车到日用品，从农用机械到食品，甚至是网站宣传都有电视广告宣传;3）过去是只有大型企业才会重视广告宣传，现在是不管大、中还是小型企业越来越重视企业广告宣传，重视企业文化的宣传;4）随着广告业的兴起和加速发展，以及竞争过程中的优胜劣汰，广告业越来越重视自身的发展，不断引进新的人才，不断提高管理水平;5）数字电视技术的出现，使得电视广告制作技术提高，视频特效不断完善，提高了电视广告的视觉冲击力。
2.4万象广告公司威胁
1）中国电视广告业基本处于央视的垄断之下，虽然有少数卫视发展不错，但绝大部分的中小广告公司无法与之竞争，处于明显的不对称地位;2）中国电视广告业管理混乱，缺乏干预机制，造成部分地区的恶性竞争，扰乱了广告业的竞争秩序;3）外资广告公司发展迅速，严重压缩了内地公司的发展空间;4）互联网等替代产品的出现。
在明确了万象广告公司具备的优势与劣势、面临的机会与威胁后，我们可以对这些相关因素进一步进行组合分析，并通过这种组合分析，为万象广告公司的竞争战略选择奠定基础。
3 万象公司竞争战略选择
3.1 差异化战略的内涵
差异化战略是指在某一行业中，企业为满足顾客特殊的需求，形成自身的竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略[9]。企业在考虑如何提供不同的产品和服务时，一般可根据消费者需求的特点，从以下几条途径来实施具体的差异化。一是通过产品设计或商标形象的差异化，企业可以从产品的外包装、标识、形状、颜色等方面采用不同的识别系统，从视觉上给消费者形成一种与众不同。二是通过引进新的产品技术，使原有产品有重大的技术改进和性能突破，使消费者感受到产品的使用更加方便与可靠等。三是通过为不同的顾客提供不同的服务，让顾客体验到个性化服务所带来的满足感。四是企业可以在销售渠道方面采用与其他企业不同的做法，如直接配送服务。当然，除了以上四条途径，企业也可以从促销、价格、售后等方面实施差异化来更好满足消费者的需求，从而提高顾客满意度与忠诚度。