摘要：文章针对突发公共卫生事件中社会舆论呈现出的复杂性与多发性等特点，结合突发公共卫生事件的突发性和未知性，采用内容分析法对突发公共卫生事件中的舆论现状和媒体表现进行分析。研究发现，复杂舆论现状的成因主要包括媒体公信力不足、真假信息掺杂、受众媒介素养低和事实本身发展具有不确定性等因素，得出当前公共卫生事件舆论引导任务的紧迫性以及主流媒体充分发挥舆论引导作用必须提上日程。主流媒体可以从建设媒体形象、优化传播渠道、转变内容形式和建立审查机制等方面入手，对突发公共卫生事件中的舆论进行适当引导，为日后应对突发公共卫生事件中的复杂舆论问题提供参考。本研究仅分析了具有代表性的突出问题，由于不同受众的媒介素养参差不齐，所以媒介对其的作用也有所不同，接下来的研究可以对受众心理和人际传播等深层次原因进行探讨。
关键词：突发公共卫生事件；
新闻报道；
舆论；
主流媒体；
舆论引导
中图分类号：R-05；
G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0140-03
根据世界卫生组织的定义，突发公共卫生事件是指通过疾病的国际传播对其他国家构成公共卫生风险，可能需要国际协调应对的不寻常事件。进入21世纪以来，非典型肺炎疫情（2003年）、甲型H1N1流感疫情（2009年）、埃博拉疫情（2014年）和新冠肺炎疫情（2020年）都是世界卫生组织确定的国际关注的突发公共卫生事件。
突发公共卫生事件被媒体广泛报道。出现埃博拉病毒感染现象后，报道的主体更加多样化，信息更加复杂，舆论的声音开始出现。特别是随着新冠肺炎疫情在全球范围内的蔓延，舆论变得复杂多样，对此要警惕舆论形势可能带来的不利影响。
刘涛曾指出，由于科学研究是不断发现的过程，所以在知识传播时没有那么多的确定性[1]，不确定性是报道的主要特点。
网络舆论场存在舆论无序、主流话语解构、传播受众多元化、主流话语主导力量下降、舆论演进等现实困境[2]。突发公共卫生事件所呈现的民意往往具有突发性、多重性、快速转换、真相失焦性等特点。造成舆论现状的原因有很多，本文将对其展开分析。
（一）公众道听耳食：不确定环境下的风险感知
新型冠状病毒在全球范围内广泛传播，是继2003年非典之后在中国传播最广、传染性最强的病毒。此外，公众普遍缺乏相关知识，在面对危险环境时，由于恐慌和紧张，容易对风险产生偏见。
互联网时代，公众信任和风险感知对公众谣言接受有直接的正向影响。风险感知正向影响公众对谣言的接受。风险感知是公众信任与谣言接受之间的中介变量，放大了公众信任的影响[3]。
公众对突发公共卫生事件的风险感知，对其认知、态度与行动都有关联影响。
在不确定环境下，公众会产生宁信其有不信其无的心理选择。正因如此，在特殊外部环境下，公众对敏感信息的关注度越高，信息的传播度就越高。需要注意的是，公众都有先入为主的信息接收特征，如果前期接收过多非真实性信息，那么即使后来进行了纠正和核实，之前的形成的认知也不会轻易改变，或者改变程度得不到保证。因此，除了要注意在不确定环境下公众受风险感知影响会偏听偏信，还要注意这一影响引发的后续连环效应。
（二）信息叠加：信息源的多样化和不验证性
突发公共卫生事件经历了由传统媒体为主导到多媒体传播的过程。传统媒体时代，突发公共卫生事件主要由传统主流媒体进行报道，如报纸、电视和广播等，而互联网时代，突发公共卫生事件报道在网络、移动和社交媒体上随处可见。多种发布平台为人们获取信息提供了多种渠道，人们可以通过互联网轻松浏览大量新闻。随着移动终端、PC终端的接入以及社交网络上的信息传播，公众随时面临爆炸性的信息传播。积极的自媒体传播可以引发舆论热点。
互联网渠道为虚假信息迅速传播提供了温床。新信息不断涌入，取代旧事实并夹杂假新闻信息，虚假信息经常通过社交网络传播，并且通常很难控制。应警惕虚假新闻来源，对敏感信息的激烈讨论伴随着情绪传播会产生强大的舆论力量。
线上信息交流快速有效。广泛的信息获取渠道使得公众无法识别和判斷信息的真实性，公众对线上信息的偏听偏信迅速转移到线下传播中，由线上社交传播传递到现实情境中的人际关系中，线上的信息在线下展开新一轮传播。
（三）真相拨开云雾：事实不断变化反转
突发公共卫生事件中的科学研究是一个不断探索和发现的过程，科学知识的生产和传播不可避免地存在诸多不确定性[1]。事实的呈现是一个发展的过程，这一过程中的信息传播必然会发生反转。此外，人们的工作、生活与网络信息息息相关，网络信息的反转势必影响社会舆论走向。
科学研究不是一蹴而就的，而是不断探索与发现的过程。突发公共卫生事件中对病毒的研究也是如此，具有一定的规律和方式。科研成果的取得一直是一个反复争论、不断修正和逐步渐进的过程，科研人员的争论也是对现象、数据和结论不断进行修正的过程。
媒体争相对调查结果进行判断。一些媒体习惯于简化证据，强化观点，这会误导社会对科学研究的理解。例如，在新冠肺炎疫情暴发之初，对双黄连、板蓝根功效的报道引发了社会抢购，这对疫情防控和社会管理产生了负面影响。媒体急于下论断，使公众对信息产生误判，从而产生了不良社会影响。
反向新闻可以引发巨大的舆论风暴。舆论的逆转与纠正和澄清事实的过程相对应。黄远（2016）认为，网络舆论反转是一种社会现象，一般有话题的事件容易发生反转。其原因是互联网提供了一个免费、开放、匿名的平台，不保持沉默的成本越来越低。网络舆论反转的本质是舆论演变过程中各方合力的结果[4]。要警惕舆论反转带来的舆论站队问题，这不利于维护网络生态稳定。
（四）媒体信任危机：民众对主流媒体的不信任感
主流媒体报道失实，削弱自身公信力。主流媒体报道失实的原因可能是突发公共卫生事件中媒体急于第一时间呈现事实，在新闻核实和审查环节，有虚假信息进入报道。另外，相关专业知识的匮乏有可能造成报道用词错误、武断言论等问题，出现报道的失误。
主流媒体未针对公众的真正需求作出反应。陈阳通过调查2012年和2014年媒体议程之间的高相关性得出结论，中国新闻媒体报道的内容具有内在的高度稳定性，忽略了社会现实的变化和公众真正关心的社会问题，受众容易采用更积极主动的社交媒体[5]。在突发公共卫生事件中，主流媒体存在对真实信息需求判断不准确、反应滞后等问题，推动公众通过网络平台接收信息。
媒体对谣言信息的澄清不及时。突发公共卫生事件具有突发性、未知性等特点，易滋生虚假信息，谣言传播速度快、范围广，主流媒体负有辟谣责任。但在新冠肺炎疫情中，媒体往往是在谣言已产生不良社会影响后才介入跟踪报道，进行辟谣。新闻媒体没有注意到突发公共卫生事件中谣言产生效果极快的特点，没有充分考量民众在环境不确定性下宁愿错信心理支配下的行动选择。
党的二十大报告指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[6]。由此可以看出，主流媒体肩负着重要使命和责任。
（一）建设媒体形象：提高自身公信力
全媒体时代，新闻环境和舆论环境发生了巨大变化。主流媒体在抗击新冠肺炎疫情中表现良好，但在网络传播和舆论引导方面仍存在不足[7]。在媒体融合背景下，主流媒体应该在舆论引导方面发挥重要作用，提高舆论引导能力。要重视意识形态，利用各种媒体提升舆论传播的影响力，整合新闻工作的传播力、影响力和公信力，以应对新形势下舆论环境的发展[8]，在全媒体时代发挥自身作用。
主流媒体报道要以科普为主，增强公众意识。大众媒体在客观报道科学发现时不应对其进行评判。一些媒体记者倾向于简化论点、强化观点，这会误导社会对科学成果的理解，因此应避免采用“议程设置”方法[9]。主流媒体拥有相当大的采编权，能够快速采访一线专家学者。因此，主流媒体应利用自身的优势，普及专业知识。
此外，主流媒体要建立信誉，作出持久贡献。媒体只有在日常生活中树立权威形象，才有可能成为公众信任的对象，在突发事件中占据舆论引导的主动权。媒体公信力的建立过程是潜移默化、久久为功的，也就是说日常报道时要善于用事实说话，遵循新闻的传播规律，将宣传意味隐于事实报道。
（二）优化传播渠道：加强主流媒体社交账号运营
互联网信息能快速抵达广泛受众。网络平台中大量碎片化、非理性信息的发布，会对受众情感与态度产生不良影响。主流媒体应顺势而为，借助社交媒体及时报道最新政策和权威信息，为面对大量社交信息的大众指明方向，引导网络上的舆论，维持社会稳定。
主流媒体入驻社交平台，增强自身传播力。部分传统主流媒体的社交账号拥有百万、千万甚至上亿粉丝，在“人人都是自媒体”的社交媒体环境中，主流媒体具有专业性，更易成为公众信赖的对象，这在网络舆论引导方面是显著优势。
主流媒体社交账号要适应微博、微信、抖音、快手等平台的传播特点，占据舆论主导权。
主流媒体应与网络“意见领袖”协作搭建良好的网络信息平台。网络声音纷繁复杂，在不同意识形态引导下会形成对立面，引发舆论混战，难以形成稳定的网络秩序。主流媒体除了要确保自身安营扎寨，还要与网络“意见领袖”合作，形成有正确导向的议题，维护健康网络生态。
（三）转变内容形式：适应网络传播叙事
网络平台中的信息每时每刻都在增加，没有被注意到的信息很快就被淹没于信息洪流。主流媒体社交账号在社交媒体平台具有特殊地位，因此需要考虑到不同受众的喜好，用适应网络传播的叙事获得更多关注，产生导向作用。
文字报道应简洁明了、直切重点。图文报道应注意字与图的协调搭配，如对志愿者的特写，以图为主，以文字为辅，重点突出报道要展现的内容，如志愿者的奉献精神、政府决策行动的高效等，产生积极的社会导向。
采用现场直播的方式，真实展现现场情况。例如，在新冠肺炎疫情期间，央视频以“慢直播”的形式进行去饰化报道，以抗击疫情，产生了良好的传播效果，为主流媒体应对突发公共事件提供了新思路[10]。此外，还注意到直播间中的弹幕有很多包含了团结、加油等词，公众在观看直播和弹幕时，不自觉地被拉进积极的舆论氛围，可以说“慢直播”提供了一个聚集正确意识形态的场所。
以短视频的报道形式，抓住碎片化注意力。以短视频的形式对突发公共卫生事件进行实时报道，能利用公众的碎片化时间，用真实的片段为公众提供重要信息，既节省了公众筛选信息的时间，又为媒体节省了文稿编辑时间。
此外，社交媒体短视频随机播放的形式，为主流媒体短视频的传播提供了更多曝光机会。
主流媒体推出科普解说动画，提高受众理解度。将专业知识解构成容易理解的信息，辅以动画模拟制作，传播给不同的受众群体，改变以往严肃呆板的说教风格。对公众尤其是老年人和未成年来说，都能通过轻松易懂的方式获取信息，缓解未知带来的情绪问题。
（四）建立审查机制：注意信息核查筛选并及时辟谣
坚持真实性原则，做好“把关人”。主流媒体必须严格坚持新闻报道运营标准。主流媒体是国家媒体体系和媒体格局中的主导媒体，覆盖主流人群和用户，具有较强的传播力、影响力、导向性、公信力、竞争力，发挥媒体的作用。
针对舆论热点信息，要严格进行核查筛选并及时辟谣。网络舆情中夹杂着不实信息传播、虚假谣言鼓动，容易形成不良舆论。媒体舆论引导可从信息真实性的根源着手，在突发公共卫生事件中发现谣言并及时介入澄清，阻斷谣言的传播。
针对谣言产生效果快的特点，考虑到民众在环境不确定性下的信息接收倾向，建立信息核实反馈平台，以提高辟谣速度，减少不实信息造成的社会危害。
主流媒体对突发公共卫生事件中的复杂舆论进行引导，需要媒体结合实际不断发散思维，把握好传播各环节，打造天朗气清的舆论生态环境。
参考文献：
[1] 刘涛.风险、流动性与“不确定性”批判：通往马克思主义阶级分析范式[J].南京社会科学，2016（5）：91.
[2] 赵姗.互联网舆论场视角下主流话语引导力提升的精准化设计研究[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2020（3）：12-19.
[3] 沐乐，徐林云，Mu Le，等.风险感知对公众谣言接受度的影响机制研究[J].风险灾害危机研究，2021（1）：21.
[4] 黄远，刘怡君.网络舆论反转效应研究[J].管理评论，2016，28（8）：71-78.
[5] 陈阳.议程设置理论在北京的一次检验：基于CGSS（2013）数据的研究[J].国际新闻界，2017，39（10）：77-90.
[6] 新华社.习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022-10-25.
[7] 丁柏铨.论重大公共卫生事件中主流媒体舆论引导力提升[J].中国出版，2020（18）：8-14.
[8] 李欣欣.全媒体时代怎样提高新闻舆论引导力[J].人民论坛，2018（15）：126-127.
[9] 李志民.大众媒体不要试图裁判科学发现的对与错[J].青年记者，2015（36）：4.
[10] 邓若伊，喻枫桥.“慢直播”：主流媒体应对公共突发事件的新探索[J].中国广播电视学刊，2021（11）：53-56.
作者简介 孙晓梅，硕士在读，研究方向：新闻与传播。
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