贺显燕，张 勇（贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025）
21 世纪以来，5G 技术、云技术、大数据等高新技术的兴起和加速发展为服务行业的精准化、智能化和个性化变革提供了技术支撑。当前日益加剧的市场竞争对服务业提出了更高的要求，作为现代服务业的生力军，物流业已成为我国服务业发展的重点产业之一，而物流企业是其中最具活力和潜力的物流市场主体，是延伸产业链、打造供应链、提升价值链的重要支撑。同时，国家颁布的各项服务业专项规划也指出了现代物流产业的重要地位。物流服务是物流企业提供给顾客的一个重要组成部分，但面对日益复杂的物流服务系统，物流企业不得不加快专业化、个性化、差异化的步伐。而基于服务主导逻辑的物流服务将成为物流企业发展的主要方向。
服务主导逻辑代替了传统的商品主导逻辑，强调顾客在价值创造中的作用，认为企业不直接创造价值，而是与顾客、供应商以及其他利益相关者共同创造价值，在价值共创过程中，企业只提供价值主张。服务主导逻辑为现代物流企业的营销策略优化提供了一个全新的视角，强调营销是企业与顾客进行互动，并在互动中与顾客共创价值的过程。本文将基于服务主导逻辑，对物流企业的营销策略优化进行研究。
服务主导逻辑的概念由Vargo 和Lusch[1]提出，包括10 个基本命题（如表1 所示），它颠覆了传统营销理念中的产品主导逻辑。产品主导逻辑认为，企业是价值的创造者，而顾客只是价值的被动接受者。产品或者服务被视为双方进行交换的唯一内容，是交换的最终结果。服务主导逻辑在产品主导逻辑的基础上进行了融合，指出服务是经济交换的基础，产品是提供服务的机制，并强调价值是由顾客与企业共同创造的。这里的“服务”概念被重新界定为行动主体利用专业能力（如知识、技能）去提高自身或另一个行动主体的利益。随着研究的深入，服务主导逻辑的主体和应用情境得到了进一步的拓展，从早期的单一主体简单互动关系拓展到了多主体多元互动关系。
表1 服务主导逻辑的基本命题
目前国内基于服务主导逻辑的应用研究主要分为以下五类：价值共创实现机制研究、企业服务创新研究、商业模式创新研究、顾客抱怨模式研究、价值共毁研究[3]。其中，价值共创实现机制研究主要集中在供应链创新、企业间的互动（资源共享）、企业创新生态系统，顾客感知和顾客参与和价值共创的价值测量五个视角。杨翠[4]基于服务主导逻辑，围绕影响顾客价值的因素对新零售全渠道供应链的整合和优化进行研究。许晖、周琪[5]利用案例解构了服务主导逻辑下企业开发解决方案的机制，并指出企业设计和提供解决方案的关键在于顾客参与。吴瑶等[6]的研究认为企业难以完全获取和利用顾客自身的资源，要实现价值共创则需要顾企双方进行资源的交互和沟通。黄音[7]从6 个维度探索服务主导逻辑下物流企业顾客创新的的价值共创机理及具体路径。高素英[8]依托服务生态系统理论，构建技术赋能视角下服务型企业服务生态系统演化机理模型。郭国庆等[9]基于生产率视角，初步分析了服务主导逻辑下价值共创的测量问题。
在服务主导逻辑下，如何整合资源来进行价值共创是企业进行营销活动最重要的内容。在这个过程中，物流企业并不直接创造价值，而是提供价值主张，即向顾客或合作伙伴提供物流解决方案，并利用自身所具备的专业知识与技能对资源加以利用与整合，最后通过提供物流服务的方式提高顾客的感知，进而实现价值共创。
营销领域的核心在于营销组合，即将多种营销策略融为一体，以达到效益最大化的目标。传统的营销组合策略以4P 理论和4C 理论为主，其中4P 营销组合模型由杰罗姆·麦卡锡提出，包括产品（Produc）t、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个因素。而由罗伯特·劳特朋提出的4C 营销组合模型则以消费者为中心，以消费者（Custome）r、成本（Cos）t、便利（Convenience）和沟通（Communication）作为营销组合的基本元素，关注消费者需求和满意度。4C 营销组合理论的提出转变了长期以来以企业活动及利益为视角的营销思路。但是，在现实的营销实践中，物流企业既不能偏离自身的实际情况，又不能一味地顺从顾客的需求，即要以4P 为基石，同时结合4C 的优势进行扬长避短。两者互相依存，相互促进，才能进一步提升物流企业的营销水平。具体如表2 所示。
表2 整合4P 与4C 的营销策略
在服务主导逻辑的基础上，本文结合物流行业的特点，将4P+4C 营销组合放在更具重要的位置上，建立了新的营销组合（如图1 所示）。
图1 基于服务主导逻辑的营销组合
第一，在动态的营销环境中，价值是由服务提供者（物流企业）、顾客、合作伙伴等共同创造的。因此，物流企业需要充分利用内部的知识、技术等操作性资源与顾客、合作者等第三方共同创造服务，提升相应的产品服务，向顾客提供定制的、有针对的物流服务。第二，在物流服务过程中，价值主张由服务提供者首先提出，顾客通过体验等方式进行感知和确认。因此，在外部资源的利用方面，应该由物流企业首先提出价值主张，顾客、合作者等第三方通过参与的方式感知并确定价值，从而实现共创价值。换言之，顾客、合作者是价值创造的决定者，物流企业提供的服务要能够满足顾客的需求才具有价值。第三，在物流服务生态系统中，物流企业要依托于共创价值的流程和网络。因此，作为物流服务营销的主体，物流企业要将自身纳入到顾客价值共创的流程和网络之中，设计良好的共创流程和以顾客为中心的共创网络为关键。同时，在价值共创流程的各个环节做好价值创造的支持工作，从而实现各自的目标。第四，互动是价值共创的实现形式，即物流企业之间及与顾客之间的各种形式的沟通与交流。物流企业在提供服务的过程中，可以通过与顾客、合作者沟通来提供价值主张，从而在沟通过程中期及后期与顾客、合作者共创价值。
Atefeh 等基于服务主导逻辑视角建立了学习、创新与执行、结果三阶段的物流服务价值共创过程模型。高志军等[2]在服务主导逻辑的框架下，对物流服务供应链价值共创的运作机理进行了理论分析。基于前人的研究，本文以互动为切入点，从企业层面、顾企交互层面和顾客层面三个维度来探索服务主导逻辑下物流企业的营销策略。
3.1 企业层面
在企业层面，要在组织中贯彻执行服务主导逻辑的理念。第一，物流企业要为顾客、合作者创造与企业面对面互动的平台和机会，让顾客、合作者参与到完整的价值共创网络中。有了两者的参与，企业提供的物流服务才更容易被采纳，在这个过程中还能保持企业的创新能力。第二，物流企业要打造专属的服务品牌，建立自己的线上线下品牌社区，实现企业与顾客，合作者之间的价值共创。品牌社区能将不同区域的顾客、合作者集中在社区内，并通过线上线下平台进行互动并创造价值，这些互动对物流服务质量的提升有很大地促进作用。同时，这些社区也是物流企业提供服务、品牌宣传、征集服务建议及培养忠诚顾客的重要渠道。
3.2 交互层面
在交互层面，物流企业要充分地理解服务是贯穿于整个消费流程的。形成服务生态系统是服务主导逻辑的最终归宿，这个系统在企业、顾客、合作者的不断交互和反馈中运行。顾客在进行消费决策前需要对企业的品牌内涵进行了解和认知，再提出自己的消费需求。在消费流程中，顾客进行产品购买和使用并接受企业提供的服务，从而在价值网络中完成对物流服务的价值感知。在整个交互的过程中，顾客不再是价值网络中的被动接受者，而是每一个消费环节的参与者。在交互过程中形成顾企相辅相成的良性循环，使整个服务生态系统持续发展。而这个过程的实现主要是依靠服务人员与顾客的沟通交往。服务人员的行为对企业的形象和服务质量有直接的影响。因此，物流企业要对员工进行周期性培训，提高其专业水平和综合素质，为服务生态系统的运作提供坚实的人力资源基础。
3.3 顾客层面
在顾客层面，物流企业要注重并加强顾客忠诚度的培养。与其他行业相比，服务行业更加关注顾客对所提供服务的感知，物流企业也不例外。这是因为在整个消费过程中，顾客不仅仅看重产品带来的功能效益，还看重产品伴随的独具特色的专业化、个性化服务，以满足他们对自我实现的需求，进而增强他们自身对服务的满意度和对企业的忠诚度。为了提高服务质量，强化顾客满意度和忠诚度，物流企业要打造差异化的服务。以顾客的需求为根本出发点，提供有别于其他物流企业的个性化、精细化和专业化服务，同时注重服务的内容和质量，以便应对顾客对服务需求的多样化发展趋势。另外，顾客忠诚度是建立在顾企交互之上，只有企业重视顾客在整个消费流程中的价值感知,并提供相对应的服务，才能获得顾客的忠诚度。
在服务主导逻辑下，物流企业既要制定合理、可行的营销策略，还要进行相应的营销治理工作。一般而言，企业得以创造强大核心优势的因素往往不在于营销策略本身，而是在于对营销策略实施治理和调控的过程。因此，物流企业应对整个营销过程进行监测、协调和控制。具体体现在对整个服务生态系统的动态掌握，物流企业要充分利用技术赋能的驱动作用，高度重视并利用当下最具有突破性的新兴技术，以实现迭代创新技术、市场需求与企业经营业务的互动融合乃至跨界整合，为服务生态系统提供持续不断的生命力和竞争力。
在现在物流企业标准化程度增加、差异程度缩小、附加值小的情况下，如何维持自身竞争优势，保持持续的创新能力以及占据顾客的心智是物流企业必须解决的问题。本文基于服务主导逻辑，将传统的4P 理论与4C 理论进行整合，提出了服务主导逻辑下的物流企业的营销组合，并从企业、顾企交互、顾客三个层面提出相应的营销策略。随着社会经济的发展，服务竞争的重要性越来越显著，将成为物流企业竞争的主要内容。而服务主导逻辑则提供了全新的视角，以服务为导向，与顾客、合作者在消费流程中进行价值共创，形成完整的服务生态系统。以服务主导逻辑为基础进行全过程管理，对物流企业有重要的借鉴意义，也是未来的一个发展趋势。
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