李鸥叶，周学礼，徐 浩
（江西省质量和标准化研究院，南昌 330052）
2016 年2 月和2019 年5 月，习近平总书记两次亲临江西视察指导，都提出并强调“绿色生态是江西最大财富、最大优势、最大品牌”。这是习总书记对赣鄱大地擘画出的发展新蓝图，为深入推进生态文明建设，打造美丽中国“江西样板”指明了方向、提供了遵循、凝聚了力量。江西牢记习近平总书记的殷殷嘱托，步履铿锵、行稳致远，高质量高标准推进国家生态文明试验区建设，积极探索绿水青山转化为金山银山的有效路径，努力开创生态产品省级区域公共品牌发展新局面。基于此，在江西省市场监督管理局牵头组织下，“江西绿色生态”省级区域公用品牌应运而生。“江西绿色生态”品牌的创建，有利于提升江西绿色生态产品、服务的增值与溢价能力，树立起其“绿色生态、高端品质”的品牌形象，进而实现绿色生态资源优势转化为经济优势，助力江西地方经济高质量跨越式发展。
区域公用品牌，是指在某一特定地理范围内，由政府主导，科研院所、行业协会/学会、多家企业等相关组织共同建设和维护，具有公共品性质，使区域产品（或服务）和区域形象共同发展的品牌[1]。当前，创造知名区域公用品牌已经成为国内区域之间提升经济和科技竞争的重要手段，在推动地方经济高质量发展上发挥了重要的作用。
江西作为首批国家生态文明试验区，山清水秀生态美，自然资源丰富多元。可以说，绿色生态是江西最大的品牌和特有的标签，是江西产品区别于其他省份最鲜明的核心竞争力元素。但由于认识不到位、未形成共识，导致该省在拥有众多农业、工业品牌的同时，缺乏一个具有江西地域独特魅力和蕴含江西绿色生态元素、能在全国叫得响的强势省级区域品牌，其绿色生态优势未能在产品价格上得到体现，没有变成人民群众口袋里的“真金白银”。可见，江西从资源大省走向生态强省、品牌强省仍任重道远，探寻一条符合该省生态资源优势特色的区域品牌建设新路径，已成为当地政府和市场主体的迫切需要。
品牌是质量、创新、信誉、服务和文化等多重要素的重要载体，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径，是推动经济高质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一。[2]在经济内循环为主、内外双循环的发展背景下，以国内市场为主的品牌竞争变得更加激烈。目前，全国共有10多个省市在倾力打造省级区域公共品牌，“上海品质”“好品山东”“供深食品”“广东优质”“江苏精品”“蒙字标”等品牌在市场上已具有广泛的知名度和影响力。江西作为后来者，想要突围而出，必须加快转型步伐，深耕品牌建设。而打造“江西绿色生态”区域公用品牌，提升江西绿色生态产业，形成江西独特的生态品牌资产，既是落实《江西省生态文明先行示范区建设实施方案》《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》等国家战略的具体举措，也充分体现该省推进生态产品价值实现机制试点建设的信心和决心。
近年来，区域公用品牌作为一种新的战略工具，成为深化供给侧结构性改革的重要抓手，备受各地政府高度重视。区域公用品牌战略通过将区域概念化为品牌，并加强科技创新与品牌培育，再辅以标准化建设，进而激活区域内社会力量，提升区域形象和知名度，增强广大群众的区域认同感，达到提高区域竞争力，推动地方经济发展的目的。
对消费者而言，如果群众对一个区域产生依赖感并形成区域或品牌忠诚度后，便将难以重新塑造一个新的品牌了[3]。可见，打造区域公用品牌是一个系统工程，既需要抢占先机，快速形成自身品牌特色和优势，让品牌理念直达消费者心中，又需要完善发展策略，避免同质竞争，确保高质量、可持续发展。2020 年10 月1 日，《江西省标准化条例》正式实施。该条例设置了“‘江西绿色生态’标准特别规定”专章，提出要推行“江西绿色生态”标志制度，推动“江西绿色生态”标准实施，这为“江西绿色生态”品牌建设奠定了坚实的法律基础。2021 年9 月18 日，江西省市场监督管理局印发《“江西绿色生态”标志管理办法》。该办法旨在通过运用“标准+认证”模式，打造“江西绿色生态”区域公用品牌，树立江西产品、服务“绿色生态、高端品质”的品牌形象，推动绿色生态产业链供应链创新链价值链相互融合、迈向中高端。[4]
3.1 构建品牌标准
国内外品牌建设经验表明，标准化是品牌发展中必不可少的基本过程。一方面，将先进的科技成果和成熟的实践经验提升固化为标准，可推动科技成果转化为现实生产力；
另一方面，通过制定和实施标准，对产品（或服务）全生命周期中的各个环节进行标准化管理，可起到明显的提质增效降本作用。此外，在大多数消费者的认知中，标准的先进性直接决定了产品（或服务）质量水平的高低。因此，在扩大区域公用品牌的竞争力和影响力等方面，标准化起着至关重要的作用。2021 年5 月10 日，由江西省质量和标准化研究院牵头筹建的江西绿色生态品牌建设促进会（以下简称品促会）正式成立。品促会按照“大市场、高质量、优标准、强品牌”的总体思路，积极开展“江西绿色生态”理论研究、标准制定与宣贯、品牌培育与保护等工作，着力推进“江西绿色生态”品牌建设。
近年来，依托国家技术标准创新基地（江西绿色生态），结合江西省产品或服务的特点，坚持资源节约、环境保护、生态协同、质量引领的四大制度设计和系统规划要求，江西逐步构建起“江西绿色生态”标准体系。“江西绿色生态”标准是自愿性标准，其定位和内涵应符合《“江西绿色生态”品牌评价通用要求》（DB36/T 1138—2019），主要技术指标要求达到国内一流、行业先进的水平，以确保产品或服务在经营过程中遵循“循环利用、绿色发展”“高效、清洁、低碳、循环”“生态平衡、生态设计”“品质卓越、健康安全”等原则，全面提升“江西产品”“江西服务”质量。打造“江西绿色生态”公共区域品牌是江西省“绿色生态技术标准创新机制”的重要一环，而该机制作为绿色循环低碳发展推广方面全国首个关于生态文明标准化建设的推广案例，先后被列入国家生态文明试验区改革举措和经验做法推广清单、全国市场监管改革创新典型案例。
3.2 优化品牌认证
认证的功能与品牌的价值有紧密的内在联系，认证是增强品牌价值的关键战略之一[5]，可助力不同主体的品牌实现价值规范。对企业而言，通过认证方式，可以增强企业的品牌建设能力，有助于企业抢占市场；
对政府而言，通过认证手段，可以规范市场秩序，营造良性竞争的市场环境；
对消费者而言，通过认证背书，可以降低选择成本，提升决策效率和消费体验。
“江西绿色生态”认证是根据国际通行的合格评定方式，依据“江西绿色生态”标准和相应认证规则开展的高端品牌自愿性认证活动。构建具有江西特色的绿色生态产品认证体系，运用质量认证手段打造“江西绿色生态”区域公用品牌，可有效提升“江西绿色生态”产品和服务品牌价值。为规范和提高认证质量，提升“江西绿色生态”品牌公信力，江西省于2022 年6 月9 日成立了“江西绿色生态”国际认证联盟（以下简称认证联盟），负责协调和管理联盟成员开展“江西绿色生态”认证工作。认证联盟按照“企业申请+第三方认证+政府监管+社会认同”的思路，严格认证程序，严把认证标准，并建立了动态管理机制，以切实维护“江西绿色生态”品牌的安全、绿色、优质等特色特征，确保“江西绿色生态”产品和服务经得起市场考验、消费者考验，使“江西绿色生态”认证证书成为传递江西绿水青山、市场信任的“通行证”、市场经济的“信用证”、国际贸易的“通行证”[6]。
3.3 提升品牌影响力
2021 年11 月9 日，江西省标准化战略领导小组印发《关于打造“江西绿色生态”区域公用品牌的意见》，要求加强品牌建设工作调度和协调，构建支撑“江西绿色生态”品牌建设的组织体系、制度体系、运行体系、评价体系、保障体系。近年来，江西通过国家技术标准创新基地（江西绿色生态）和品促会、认证联盟等多个平台，着力推进绿色生态产业链建设，持续加强“江西绿色生态”品牌宣传力度，以引领绿色生态产业高质量发展，提升全省绿色生态产业竞争力。1）实施“江西绿色生态”品牌试点活动。江西省市场监督管理局在靖安、上犹、资溪等17 个县（市、区）开展“江西绿色生态”品牌试点建设，以引导企业开展标准化活动及认证，培育推广“江西绿色生态”品牌成功案例，在国内外逐步形成“江西绿色生态”品牌影响力。2）建设江西绿色生态品牌推广服务中心。通过将该中心打造成为全国首个以生态产品区域公用品牌价值提升为核心的综合服务平台，以吸引和带动一大批江西绿色生态产品企业依托优质资源，创优势品牌，让赣鄱大地涌现出更多品质优、品相好、品牌响的产品，形成“资源—产品—品牌—效益”的良性循环。3）开通“江西绿色生态”品牌馆。探索“互联网+绿色采购”新发展模式，在江西省政府采购电子卖场开通运营“江西绿色生态”品牌馆，并运用互联网、大数据、云计算等先进技术为江西省绿色生态品牌供应商及商品展示、交易提供全方位综合解决方案，进一步提升江西绿色生态产品品牌知名度。4）推动“江西绿色生态”品牌互认。一方面，研究制定省内区域公用品牌互认管理办法，打通“江西绿色生态”品牌与江西省内“赣出精品”“赣鄱正品”“江西好礼”等产品或服务标准的互信互认；
另一方面，探索建立“苏浙皖赣沪”四省一市区域公用品牌互认机制，推动“江苏精品”“品字标”“皖美制造”“江西绿色生态”“上海品质”等省际区域公用品牌的协同发展。
沿着习近平总书记指引的方向，江西省结合国家生态文明试验区（江西）建设需要，坚持“绿色生态、江西出品”的理念，正在聚全省之力打造“江西绿色生态”省级区域公用品牌，着力提升品牌竞争力与影响力，高质量打通“绿水青山”和“金山银山”之间的转换通道，切实将生态优势转化为发展动力，加快推进江西从资源大省向生态强省、品牌强省迈进。
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