张翎 陈影
摘要：“文化接近性”理论是文化产品跨国流动研究领域常用的理论，近年来常作为解释我国文化产品在与我国“文化接近”的东南亚国家取得较好传播效果的理论框架。文章采用受众研究视角，通过对越南观众的质化访谈探究其在选择观看中国电视剧时文化接近性因素的有效性，以此检视“文化接近性”理论的阐释性。研究发现，历史上两国汉文化的接近性并不是越南观众选择观看中国电视剧的唯一原因，当下两国在生活方式和物质条件上的相似性以及对未来相似发展道路的愿望也产生了重大影响。新媒体时代，跨国文化产品的流动脱离了“文化接近性”提出之初对抗文化帝国主义时单向流动的媒介语境。当把“文化接近性”概念作为研究框架时应看到，国族和国族文化都是历史和意识形态多元聚合的产物，其内涵和组成处于变动之中。对文化相似性的识别实际上是基于一种想象的同步性以及对某些生活方式和社会发展阶段愿望的表达，文化接近性的体验不应该被理解为“存在”的静态属性，而应该被理解为“成为”的动态过程。
关键词：文化接近性；
中国电视剧；
越南；
互联网传播；
跨文化传播
中图分类号：J905；
G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0046-04
近年来，随着我国文化“走出去”战略的实施，对外传播领域涌现了大量聚焦中国文化产品海外传播的研究，其中不少研究都采用了文化接近性的理论框架，认为文化接近性是影响我国文化产品跨国传播的关键因素。“外来媒体内容或节目，若要受本地欢迎，其先决条件就是必须先贴近或符合当地的文化，文化接近性已经成为文化传播成功与否的重要因素”。有关中国电视剧在越南传播的实证研究指出，“从文化学的角度出发，文化差异可能是导致欧美电视剧在越南没有如此受欢迎的根本原因。而中国大陆电视剧在越南的风靡，则呈现了一种‘文化接近性’”，“古装电视剧中蕴含了丰富的中国传统文化，同样受儒家文化熏陶的越南对中国传统文化显然有着极高的认同感”。总之，“文化因素成为情绪感染的重要诱因，文化接近性对于保持一种同形的情绪状态起到重要催化作用”。也有学者针对这一理论的有效性提出了质疑、进行了讨论和修正。苏蘅与陈雪云对台湾地区青少年收看电视节目的研究，陈欣渝对韩剧在荷兰的传播实证研究，都指出来自文化接近性更强地区的电视节目不一定会受到观众欢迎，围绕文化接近性理论的阐释力展开了讨论。以上两类使用文化接近性理论框架展开的研究，得出了截然相反的结论。要想知道文化接近性在跨文化传播中具有怎样的解释力，还要进一步观察中国电视剧在越南传播的个案。
依托越南发达的互联网以及字幕组的即时搬运，越南受众基本可以自由地观看中国电视剧，这为研究电视剧跨国传播中文化接近性影响力问题扫除了技术与政策以及商业方面的影响。本研究在2021年开展了为期6个月的调查，采用了线上和线下结合的方式采访了30名越南的中国电视剧迷。受访者样本尽量覆盖了不同的年龄和性别，其中女性观众占68%，男性观众占32%；
15～24岁观众占18%，25～34岁观众占27%，45～54岁观众占26%，55岁以上观众占29%。访谈涉及的问题包括电视消费习惯、最喜欢的电视节目、最喜欢的中国电视剧、最喜欢的电视剧中的人物以及为什么喜欢（如果喜欢）中国电视剧而不喜欢西方电视剧。疫情为跨国受众研究的开展增加了一定的难度，30个样本量并不能代表所研究的群体，但受访者的观点对于了解越南观众选择观看中国电视剧时“文化接近性对跨国文化产品接受的影响”颇有启发。
（一）以J、P和F为代表的越南观众
当被问到“为什么选择观看中国电视剧”时，女大学生J表示，她喜欢中国电视剧是因为情节很有趣，故事通常很浪漫。“我喜欢这种‘从此过上幸福生活’的故事。此外，赵又廷扮演的夜华富有、英俊、善良、忠诚”，“我真的很喜欢。他有一张善良的脸。我希望有一天能嫁给一个像夜华那样的男人”。中国电视剧明星的身体特征，比如肤色和眼睛形状，和越南人较为相似，但他们更看重的是电视剧中蕴含的价值观念。“有时候，我想象那样的男人会来救我，就像电视剧里那样，让我过上不一样的生活。（女主角）虽然只是一个普通的女孩，但她是一个意志坚强、聪明、勤奋的女孩，因为善良和隐忍，和男主终成眷属。我觉得我这样的普通的女孩，不富有也不好看。也许像她一样善良和隐忍，才能获得自己的幸福，家人团聚的结局是人生最好的结局”。J认同《三生三世十里桃花》中的女主角色经历波折才获得的家庭团圆更值得珍惜的价值观念。
在讨论《甄嬛传》时，来自外贸公司的職员P和F指出，这部电视剧值得多次观看，因为其中蕴含了女性成长的经验。她们感叹“后宫的女人太恐怖，看这部剧会让女人变坏”，也强调“女人也可以通过观看这部剧学习到不少职场生存法则”。进一步向她们提问“如果是为了学习职场经验，为何没有选择观看西方职场电视剧”，她们回答，“在西方电视剧中，哪怕是职场剧也并不会描述‘宫斗’这类的职场政治。在《甄嬛传》中，宫中女性不着痕迹、暗暗较劲的处事方式和越南的社会现实比较接近”。
与J、P和F一样，许多受访者都觉得他们可以与中国电视剧中的故事情节和人物产生共鸣，因为这些电视剧所描绘的生活方式和价值观更贴近他们的生活。
（二）以PH为代表的越南观众
一些受访者表示，他们选择收看中国电视剧的原因是剧中的生活方式具有可及感。44岁的餐饮业个体女性PH表示，她平时负责带两个孩子和经营小吃店，是家里的主要经济支撑者，老公收入不固定。她说电视剧《我的前半生》是她的最爱，推荐给了很多身边的朋友看。“因为女主角漂亮端庄、独立、现代，但不忘记家庭价值观，是我的榜样。我想，也许有一天我也能拥有那样迷人的生活（笑）”。被问到“为何没有选择看相似题材的西方电视剧”时，她说，“中国电视剧中人物的生活更有可能被（自己）复制，剧中的房子、衣服、汽车虽然都很漂亮。但是，我想越南也有不少人正过着那样生活的，通过努力，也许有一天我也可以过上那样的生活。但西方电视剧中的生活是我一辈子也达不到的”。
（三）以W为代表的越南观众
受访者W是PH的妈妈，尤其引人注意的是，她指出了其对电视剧的选择经历了较大的转变。作为经历过南越政权（越南共和国，1955—1975年）的一代，W说她在小时候可以收看到不少美国电视节目。“我们小的时候都以能喝可口可乐作为了不起的事情，一切生活方式都觉得像美国一样才好。当时真的很喜欢看美国电视剧，比如恋爱的，可以很自由约会和选择伴侣。但当我自己恋爱的时候我发现还是要按照越南的规矩来。90年代以来我看中国电视剧越来越多，我觉得中国电视剧里的生活对我来说更容易实现”。
W是受访者中年龄较大的，她的回答非常具有深度，提供了绝大多数受访者不能提供的历时的观察维度。她的回答体现了不少越南观众对中国电视剧的喜爱并不是从一开始就有的，促使他们选择观看中国电视剧的原因不仅是历史，更是当下和未来。中国电视剧成了他们渴望的源泉，满足了他们实现剧中所描绘的生活方式的愿望。越南实行了革新开放之后，近10年来经济增速维持在6%左右，与中国一样，成为世界经济增长最快、最稳定的国家之一。越来越多的越南人不再把西方视为过分崇拜的对象，很多受访者表示，对中国电视剧里的城市生活，他们既羡慕，又觉得触手可及。
本研究从访谈中获得了以下结论：第一，以J、P和F为代表的越南观众在选择收看中国古装电视剧时，受到了两国历史上儒家文化接近性的影响，相较于西方电视剧，她们认为中国电视剧的文化背景、历史传统、风俗等更易于接受；
第二，受访者PH对中国电视剧的偏好不仅仅是由于历史文化的相似性，更因为越南受众能在其中观察到与当下越南生活方式的相似性；
第三，W经历的由美国制作到中国制作的电视剧的观看选择转变，说明不少越南观众对中国电视剧的喜爱并不是从一开始就有的，在文化的多元流动中，对中国电视剧中展现的当代生活既羡慕、又觉得触手可及是他们选择观看中国电视剧的主要原因。由此可以看出，在全球化文化产品生产力和传播力都逐渐去门槛化的今天，仅静态地使用文化接近性理论不足以完全解释观众为什么更喜欢特定国家地区的电视节目，还需要考虑到社会、经济和历史等宏观因素，这些因素可能影响受众在跨国媒体文本中对文化相似性的感知。
通过以上研究，能看出文化接近性理论也许并不是“人们倾向于消费与自我文化相近似的文化产品”这么简单，中越两国历史上相近的文化，并不足以完全解释目前中国电视剧在越南的成功传播。
（一）文化接近性理论提出的初衷
从提出文化接近性理论的特定媒介语境来看，“文化接近性”的概念最初来自斯特劳巴哈1991年的论文《超越媒介帝国主义：不对称交互依赖与文化接近性》，文章将“文化接近性”视为一种可以对抗文化帝国主义单向流动的概念和力量，其产生的根本动因是为了“超越媒介帝国主义”。然而在互联网技术飞速发展、全球文化产品流通自由加强的今天，媒介帝国主义已被大大弱化。我国电视剧在越南的传播路径，从政策主导期、商业主导期迈进了互联网自由期。美国网络数据传输公司调查显示，越南是东南亚网络连接速度最快的国家。在越南有大量中国电视剧在线网站，如bilutv.com、phimbathu.com、tv.zing.vn、phimhaynhat.org、banhtv.com等，这些平台上中国电视剧数量多、质量好、资源新、剧集更新快，越南字幕组网友采用保留原声配上越南语字幕的快速译制法进行搬运，基本实现了与中国国内首播时间同步收看。提出文化接近性理论时的媒介语境与今天已大相径庭，在新的历史条件下，将“文化接近性”这样一个对抗文化帝国主义时期跨国文化产品单向流动的概念作为对跨国文化商品流通的基本分析框架，存在简化跨文化传播问题的嫌疑。在全球化文化产品生产力和传播力都逐渐去门槛化的今天，对跨国文化产品传播中两国文化的认定不能是静态的，而要考虑到社会、经济和历史等宏观因素，这些因素可能影响受众在跨国媒体文本中对文化相似性的感知。
（二）持续变动且多元的文化
对中越两国的文化接近性，大多数研究认为主要体现在历史文化方面。自秦汉开始至法国殖民入侵长达两千年的时间里，越南一直接受汉文化影响，是汉文化圈中濡染中国文化最深者。然而二战后，随着越南皇帝退位结束了封建帝制，越南经历了法国的殖民统治，后在美国的支持下南方建立了傀儡政权，开始受到西方文化的较大影响，直到1975年越南南北统一建立了越南社会主义共和国。曲折的近代建国史使越南人民表现出强烈的建设民族文化的愿望。自20世纪70年代末中越关系紧張时期开始，越南政界和学界都致力于解决越南文化的合法性和合理性问题，越南呼吁回归本土文化的声音越来越强。
目前越南国族文化已发展到季羡林先生提出的国族文化发展第三个阶段，即“形成一个以本民族的文化为基础、外来文化为补充的文化混合体或汇合体”。国族文化是历史和意识形态的产物，是特定政治经济与社会条件下建构出来的，没有先验的内涵，也不是只有官方或主流文化才算是该地的文化，其内涵和组成不可能一成不变。越南在历史上深受中国汉文化的影响，而在进入近代后又受到了以法国、美国文化为代表的西方文化的影响，目前越南在保持独立自主、积极融入国际社会的过程中，在变动中聚合呈现出既蕴含汉文化的根基、又表现出西化的倾向、更具有民族主义一面的多元文化形态。
前文所述的受访者W在电视剧的选择上经历了从美国电视剧到中国电视剧的选择变化。这个案例虽然不能完全代表某一代人对跨国文化产品的选择偏好，但符合越南南方一代人的成长文化背景。从这个案例来看，受众对海外跨国文化产品的消费选择是处于变动中的，文化接近性中的“文化”并不是静态的，而是持续变动且多元的。这提示了对“文化接近性”的研究不可限于静态文化的比较当中，将国族文化孤立或限制于某一时域，缺乏对整体的社会、历史、经济和政治因素的关注，忽略其与全球现代性之间的关系。这就提出了另一个问题：如果文化是持续变动且多元组成的，那么所谓的“接近”，如何可能？若有可能，那又是什么意思？
（三）“接近”文化
电视剧作为普遍性的大众文化商品，在受众身份形成过程中扮演了激发欲望和愿望的角色，它的力量在于提供了吸引自我和他人的感官、情感和思想的象征性图像和意义的能力。在以图像和符号为共同货币的当今社会，人们越来越依赖于图像作为理解和联系现实世界的工具。在消费社会中，商品功能更具文化价值，要促进文化价值的传播，这不是货币经济，而是价值经济。包括态度、生活方式和价值观念在内的意义是可以通过商品转移的，因此跨国文化商品的交换和消费在为当地受众提供象征形象的过程中发挥了重要作用，他们通过这些象征形象来构建自己的身份认同。尤其是在经济边缘化的国家中，地方身份往往是作为一种象征性的联想行為，消费者通过消费来自经济较为繁荣的国家的文化商品来建构自我身份。
对商品的消费可作为一种表达某种愿望的手段，对外国文化商品的消费选择体现了消费者将自己与某种理想生活状态相关联的愿望。在越南以及亚洲的大部分地区，西方所代表的生活方式多年来一直是消费者渴望的对象。从西方的服装到食物、音乐和电影，都被认为是财富和社会地位的象征。然而近年来，由于亚洲经济的崛起，在塑造新的生活方式和身份方面，人们有了新的文化消费选择。在21世纪到来之际，有学者提出了“亚洲的亚洲化”[1]的概念，认为亚洲的传统不再被视为低等的或是欧美现代化的前身，而是与欧美文化传统并存但存在差异性的文化传统。随着东亚经济的繁荣，出现了亚洲新中产阶级，当代亚洲人更乐于在媒体文本中构建自己的新身份，这也是文化产品消费逐渐亚洲化的过程。现代亚洲人通过消费行为形成的身份，虽然表面上与政治无关，但实际上是建立在具有明确政治意义的集体身份的联想和表征模式基础之上的。现代亚洲人越来越多地消费亚洲产品，而不是西方产品，是因为“他们试图通过对一系列的文化（媒体、教育等）消费来寻求身份的合法性，建立国家社会意识形态”[2]。
如前所述，通过所做的调查可发现，越南观众对中国电视剧中所描绘生活方式的渴望普遍存在。越南观众向往中国电视剧中富有、漂亮、现代、积极向上的生活方式，但更重要的是，中国电视剧所具有的“平易近人”的吸引力是几乎所有受访者都认为在西方电视剧中找不到的。这种“平易近人”的文化相似性并不仅仅是对中越两国历史文化相近的简单认同，更基于当前甚至未来越南和中国在社会、经济和政治方面的许多相似之处。越南对中国电视剧的积极认同可以归因于越南与中国之间生活水平差距的缩小，这包含了两国社会、经济和政治方面的状况。两国同为社会主义国家，陆续开展经济改革，走上市场经济道路，近年来越南中产阶级不断增长、城市消费主义兴起、妇女在社会中角色变化、通信技术和媒体产业发展，都形塑了当代越南的文化价值观，有助于中越之间距离的减少。可以理解为文化相似性的识别实际上是基于促进一种想象的同步性，以及对某些生活方式、发展阶段的愿望的表达。
岩渊浩一曾指出，文化接近性的体验不应该被理解为“存在”的静态属性，而应该被理解为“成为”的动态过程。“我认为以这样一种简单的方式观察文化的接近性是有风险的，将文化视为一种静态和不变的属性，而实际上，文化是在生活经验中不断进化和构建的。”[3]在考察影响当地受众对跨国文化产品选择的因素时，不能诉诸本质主义的假设，即本地受众会简单地选择与本地文化“历史文化价值观相似”的媒体产品，实证研究结果表明，文化的“接近”是一个变动的、“成为”的动态过程，受众对当地未来社会和经济政治环境的愿望与他国未来发展道路的可及性在决定文化产品选择方面的影响不应被忽视。
以往对我国电视剧在与我国“文化接近”的东南亚国家的传播效果研究中，普遍认为历史上两国汉文化的接近性是他国观众选择观看中国电视剧的最显著影响因素。本研究基于对中国电视剧在越南传播的质性研究指出，当下两国生活方式和物质条件上的相似性以及两国未来发展道路的可及性，也对跨国文化产品的传播产生了重大影响。
在此基础上，本文试图探索在一定程度上被忽略了的关于文化接近性理论有效性的问题。首先，文化接近性理论被提出时的媒介语境与全球化文化产品生产力和传播力都逐渐去门槛化的今天大相径庭，且对理论的适用论述也有不足之处。在新的历史条件下继续将“文化接近性”这样一个对抗文化帝国主义时跨国文化产品单向流动的概念作为对互联网时代跨国文化商品流通的基本分析框架，存在简化跨文化传播问题的嫌疑。其次，文化接近性中的“文化”是在历史中不断进化和构建的，并不是静态的，而是持续变动且多元的。对“文化接近性”的研究不可限于静态文化的比较当中，将跨国文化产品传播两端国家的文化孤立或限制于某一时域，而缺乏对整体的社会、历史、经济和政治因素的关注，忽略其与全球现代性之间的关系。最后，何以接近这种变动的多元的文化？文化接近性的体验不应该被理解为“存在”的静态属性，而应该被理解为“成为”的动态过程，文化距离是一种感觉，表达了文化产品消费者的社会和经济抱负。随着中国的快速崛起，调查中越南观众对中国电视剧的喜爱主要基于对现代化生活方式的渴望而拉近的文化距离，越南观众通过电视剧这样的文化产品消费行为来表达他们的欲望。在本研究中，文化接近性实际上不是由对中越两国历史文化相似性的认同决定的，而是由受众对同时代性和同步性的发展愿望决定的。
本文从受众研究的角度，通过田野调查研究检视了文化接近性对跨国文化产品接受的影响力，然后回到文化接近性理论本身进行批判思考。这种批判分析考虑到了特定的社会和历史环境以及各种经济和政治因素，这些因素共同塑造了观众看待其他文化及其文化产品的方式。基于此，本文指出应避免将文化接近性理论视作一种非历史的、简单的、确定性的方法来分析受众对跨国文化商品的接受。
参考文献：
[1] 迈克尔·品奇.资本主义亚洲的文化与特权[M].伦敦：劳特里奇出版社，1999：4，170.
[2] 肯杨.东南亚工业化过程中新富阶层的消费、社会分化和自我定义[M].伦敦：劳特里奇出版社，1999：57.
[3] 岩渊浩一.“全球化”与日本文化的关系[M].伦敦：杜克大学出版社，2002：51-125.
作者简介 张翎，博士在读，讲师，研究方向：影视文化、广播电视。
陈影，硕士，讲师，研究方向：影视文化、广播电视。
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