“中国制造”之实践：海尔，品牌引领成就
创业20年，濒于倒闭的国有小厂，壮大成全球营业额600多亿的大企业，海尔一直在领跑国内家电行业。海尔的成功不仅仅是一个传奇。海尔大楼在纽约拔地而起之日，海尔已经为是中国制造业树起了一面旗帜。
成就海尔的因素有很多：企业领导者的战略眼光，中国家电业的战国时代，天时、地利是成就海尔的背景，而创业伊始即坚持始终的品牌战略，则是海尔二字在中国家喻户晓，并最终蜚声海外的根本原因。
创立自有品牌
品牌是企业在市场竞争中无往不胜的利器。具有讽刺意味的是，品牌同时也是许多中国企业的软肋。许多企业会在创建最初最大限度地攫取利润，而不是建设品牌。海尔恰恰相反。1985年，在最艰难的起步阶段，海尔砸掉了76台质量有问题的冰箱，以此表明对质量和品牌的重视。从经济利益上看，质量差的冰箱可以返修，10几万元对创业中企业的也不是一笔小数目。张瑞敏正是用这种破沉舟的方式，表达了海尔创造名牌的决心。名牌战略是海尔成长的引擎，张瑞敏的远见卓识在海尔的腾飞中得到了明证。
海尔的成为独立的品牌经历了三个阶段。最早，海尔的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”，海尔把德国利勃海尔的冰箱技术引进来，借用世界名牌起步，打开了国内市场。随着企业的壮大，海尔不断学习国外的管理经验，造就了自己的核心竞争力，海尔的品牌也缩短为 “琴岛海尔”，最后是“海尔”，成为完全独立的品牌。在海尔品牌下，不同的产品有不同的系列商标，冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器是英才系列……这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。
海尔走向国际化的进程中，一直坚持自己的品牌，拒绝做OEM（贴牌生产）。海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，为企业的长远发展打下坚实的基础。如果放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样便很难在国际市场上立足。因此，海尔提出的口号就是“出口创牌”，而不是“出口创汇”，坚持打自己的品牌。
在国际化过程中，海尔重视客户的需要，依照不同国家的需求，因地制宜设计产品。张瑞敏强调海尔要“先难后易”，敢于去最严格的国家去销售和生产，再打入发展中国家，以此强化自己的竞争力。海尔先到德国设厂，再到美国生产与销售产品，成功打进当地市场，让海尔的国际知名度迅速提高，这个事实证明了海尔的先见之明。
研发实力是海尔自主品牌的厚重支持。1998年，海尔在青岛成立了海尔中央研究院，针对智能型家电与网络家用设备有关的IC芯片、软件和材料，与德国、日本、美国的企业共同进行研发。海尔鼓励研发人员开发出未来的概念性产品，无论电话操作的洗衣机，还是可以网络下载食谱自动烹调的微波炉，都是海尔的未来商品雏型。
“星级服务”与海尔的诚意
在本土家电市场竞争中，海尔找到了自己的强项：打服务牌。海尔以“星级服务”为口号，建立起来销售和服务网络，提高了海尔品牌的公信度和市场竞争力。正如张瑞敏所说：品牌是植根用户心中的丰碑。
1995的3月起，为在竞争激烈的空调市场抢占先机，海尔推出了“无搬动”国际星级服务：购买海尔空调器的用户交完货款后，海尔公司免费处理提货、搬运、安装等琐碎的事务，并为用户提供上门送货、上门安装、上门维修、上门咨询等整套服务。服务的概念从此被海尔改写。此前，中国的服务概念只停留在维修的层次。此后十年，海尔的星级服务水平不断升级，对服务内涵不断补充：
“只要一个电话，满意家电送到家”的“电话专卖店”出现了；
与全国5000多家专业服务商的联网，推出“随叫随到”服务；
2003年10月份开始，在全国各地招聘了上千名神秘顾客，主动捕捉服务终端缺陷，以推进服务体系的完善及服务人员服务意识的提升。
提供服务过程中，海尔非常注意细节的处理。过去，人们认为空调安装产生灰尘是必然的，海尔发明了“无尘安装”方法，将打孔时造成的尘土吸进专用的吸尘罩内，操作现场不会出现尘土，海尔的无尘服务拉动了空调服务业的又一次升级。
真诚的服务提升了海尔品牌的凝聚力，赢得了消费者的青睐。著名的品牌专家艾丰评价海尔的“真诚到永远”：“这抓住了名牌最基本的实质，就是企业和用户的关系。这不是一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对用户永远不变的真诚换来的消费者对企业真诚的持久的广泛的信任和喜爱的关系。”
速度引领创新
与跨国大公司相比，海尔在资金、技术、规模不具备优势，海尔的优势创新，创新的核心则是速度。
美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到消费者投诉，反映普通冷柜太深，取东西很不方便。迈克在会议上提出一种双层冷柜的理念，上层为普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，解决这一难题。海尔冷柜的科研人员迅速投入开发，4名科研人员连夜奋战，17个小时完成了样机。现在这款产品已被美国S连锁店包销。一位全球家电业内资深人士说过：“海尔的创新速度已经超过了那些历史悠久的大公司。”
海尔的订单响应速度也非常惊人。即使是在家电业竞争激烈的日本，海尔对订单反应速度也快得令人吃惊。海尔整合了全球的供应链资源，用企业与客户之间平等的买卖关系、服务关系和契约关系，推动企业对市场的反应和流程的运转。海尔采用的信息同步系统，实现全部定单网上下达，销售定单转化为采购定单的周期七天缩短不到1小时。
速度将海尔与用户之间的距离拉近，并为海尔赢得了宝贵的用户资源。以速度引领创新使海尔在竞争中得以抢占先机。
公众形象的塑造
海尔一向重视公众形象的塑造，并且擅长利用媒体造势。从张瑞敏砸冰箱明志，到杨绵绵记者会上摔手机，海尔不断地寻找最有新闻卖点的表达方式，大力进行宣传。
张瑞敏是很有新闻意识的企业家。张瑞敏到哈佛讲课，这件事情如果发生在美国，不会引起什么特别的关注，但作为“第一个到哈佛讲学的中国企业家”，代表中国企业和中国企业家的面貌和水平，这就成为一个具有轰动效应的新闻。海尔负责宣传的人也在不断捕捉企业的故事，提供给新闻界，以便媒体及时地把企业的内涵宣传出来。
能够做到海尔这样，无非是必须具备三个条件：一是本身有新闻;二是本身善于发现新闻;三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。有了好的题材，要及时准确地宣传出去。遇到了风险，可以把把自己的意见传播出去。
链接：海尔品牌发展的3个阶段
1984年-1991年，塑造产品品牌阶段
海尔当时的主打产品是冰箱，海尔希望通过冰箱这个载体，不仅仅做冰箱，而是做海尔这个名牌，在这个环节中，海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求。海尔从名不见经传的小企业，逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。
1992年-1998年，迅速扩张阶段
海尔以“吃休克鱼”为理论根据，兼并18家亏损企业，走上多元化经营的发展道路。海尔从冰箱企业，扩张为生产冷柜、空调、洗衣机、彩电等全系列家电产品，海尔品牌的名声进一步提高，成了家电行业的主导企业之一。
1999年，国际化提升阶段
海尔对品牌的要求，由“品牌国际化”到“国际化品牌”。海尔希望将自己的竞争力、将海尔整合资源的能力扩展到全球各地，从企业的国际化转变成为一个国际化的企业。海尔不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，初步成长为国际知名品牌。