数控机床行业的公关之路
摘要：本文首先介绍了对公共关系的认识，然后通过对机床行业特点、中外机床企业营销手段的对比，概括出了未来机床行业市场营销的公共关系方向，并有针对性地提出四点建议。
关键词：机床 营销 公关
公共关系学，简称公关，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。公关的目标是为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，树立良好形象。公关是一种高级的营销手段，对提高组织知名度和美誉度有很显著的作用。本文主要从数控机床行业入手，浅谈该行业的公关之路。
一、机床行业特点
机床是制造机器的机器，也是能制造机床本身的机器，故机床又称为工作母机或工具机。数控机床，是将数字计算技术应用于机床的控制技术。它能按图纸要求的形状和尺寸，自动地将零件加工出来，并较好地解决了复杂、精密、小批量、多品种的零件加工问题，是一种柔性的、高效能的自动化机床，是现代机床控制技术的发展方向。机床工业主要满足国家汽车、能源、交通、国防工业、航空航天、工程机械设备和装备制造业等重点行业的需求，是现代制造技术的基础。
二、中外机床企业营销手段对比
国内企业产品促销依靠合作中间商、业务员人员推广、客户口碑和参加机床展览会推介等，客户服务现在已基本实现了网上咨询和在线QQ服务，以及由多年工作经验老师傅组成的售后服务小组。外资企业采用的是由生产者到代理商到工业品用户的间接销售模式，并在产品销售区域设置区域经理和售后服务人员，重点市场设置销售助理。国内企业产品推广停留在推销层次；外资企业的营销包括对内、对外，社会层面、代理商层面、开发新顾客层面、公共关系层面，甚至员工信心层面，是整合营销。
三、公关是机床行业营销策略的发展方向
依靠个人的力量，和依靠企业整合营销效果相比，差别是显而易见的。针对国内企业的营销差距，我们提出如下公关建议：
（一）扎根内部，打造强势产品
公关的根基在产品。当前国产数控机床上的数控系统，主要功能部件，基本的机、电、液、气等元器件、轴承等都要进口，国内高档系统的自给率不到5%。大型、重型、多复杂曲面、高精度、高效能数控机床是市场的热销产品，而我们国产产品在这方面非常缺乏，因此需要扎根内部，加大科研力度，在打造强势产品、自主创新、开发高端产品上下功夫。优质产品要靠科学管理来保驾护航。严格的内部管理是打造强势产品的有力支持。我们在平常内部数据统计、数据分析、产品效果分析和客户跟踪方面还有不足，需要在质量管理、过程监控等内部管理上精耕细作，以技术突破作为行业崛起的催化剂，以技术积累推动自主创新，以内部服务保障外部市场开发，使产品具有先进技术、优良品质、较高的性价比，从而实现进口替代，再部分出口，进而装备全球。
（二）欣赏员工，树立企业愿景
员工是开展公关活动的实践者，是组织创一流产品或服务的主力军，是企业最重要的内部公众。无论是技术突破，还是客户服务，最终都要落实在员工身上。要开发员工潜能，实现员工工作的高效，改变机床在一般人眼中油污满面但技术含量比较高的行业形象，首先要形成“了解员工、尊重员工、欣赏员工、服务员工”的文化氛围，让员工有一种归属感和荣誉感。通过行业分析、同行比较、企业愿景展望等内容的企业内部培训，树立员工对企业未来发展的信心。尤其在市场遇到困难的时候，不要首先想封闭消息，而是应部分公开，为员工鼓劲，树立员工信心，共度难关。
（三）维系客户，提供增值服务
客户是公关最重要的工作对象，有了客户就有了市场。中国数控机床市场迅速增长，为了争取更大的销售亮点，外国公司将服务业的概念移植到机床销售，把机床销售转向服务公司，从传统的数控机床维修服务已拓展到怎样帮助用户创值，提高生产力和效益最大化。对此这就需要国内机床行业学习新的营销方法，创新适合自己的营销模式，具体的营销手段包括：企业内部全员公关，树立员工自信心和责任感；逐步设置国际标准要求的现代化、多功能的技术服务场所，建成集产品展示、切削演示、顾客工程中心、售前技术交流、售后技术服务、在线技术服务、客户培训等多功能为一体的综合设施，展示最新技术和产品、提供最优质服务和客户解决方案；发放企业产品样本、产品说明书、企业介绍等对外宣传的材料，利用展览会等活动提升企业知名度等。
（四）塑造品牌，参与社会活动
品牌的建设是需要积淀的，它的建设基础是产品和服务的质量。机床作为工业品，价值高，技术含量高，对服务要求也高。品牌情况反映了用户对产品技术和服务的信任，它代表着厂家的承诺。品牌的建设需要企业在每一个环节诚信经营，精耕细作，逐步恢复市场信任，从而赢得市场。除了优质的产品和优良的服务，品牌还需要推广。品牌推广除了常见的展览会、人员销售、客户关系维系外，还可以采用赞助困难人群、响应焦点事件、支持公益事业等方式扩大知名度和美誉度，塑造具有社会责任感的品牌形象，间接促进销售。
回顾我国机床行业的发展历史，与发达国家的发展还有很大差距。对此我们一定要正式差距，选择自己的差异化定位，通过完善内部管理，不断提高自主创新能力，促进中国机床企业产品结构的调整升级，早日实现“结构调整、替代进口、满足中高端用户需求”的目标。
参考文献：
[1]中国机床工具网.《2010年我国机床工具产品进出口情况》.2011.4
[2]长江证券.《机床行业_行业研究(深度报告)》.2009.11