相比于三菱重工、东芝、日立,日本空调制造商大金迟到了。但15年来,这家公司在中国一步步攻城掠地,尤其在华东地区站稳了脚跟,从微不足道到最重要的海外市场之一,中国市场对于大金的重要性日益显现。
2010年6月,大金(中国)投资有限公司家用空调推进部,上半年销售台数同比增长了30%。不过,大金的野心不仅在此。2009年底,大金中国家用空调部门负责人宫田裕司,给部门定下的2010年上海地区销售目标是20万套。这是大金家用空调部门在这一区域首次提出超过10万套的销售计划。他要求家用空调部门完成110%以上的增长,而目前行业年均增长水平大约在10%左右。
“走着瞧。”宫田裕司一方面颇为自信,另一方面,也在为如何战胜格力、美的等中国本土空调厂商而殚精竭虑。在2009年一次家用空调新品销售会上,他冲着一群媒体记者问:“你们有什么战胜格力、美的的办法?告诉我。”
最后一个投资中国的
日本空调企业
1995年,大金总部新任社长井上礼之决定投资中国,他们选择上海作为第一个拓展城市。当时第一批富裕阶层在上海成形,高端家用机是大金第一个中国策略重心。
大金日本总部董事会1994年为是否进入中国市场吵翻了天。有两种意见交锋,一部分人认为,中国将成为世界最大的生产基地和最大的消费市场;也有人顾虑,在中国投资风险太大,就连负责中国业务的副社长也同样不看好中国。
大金的顾虑来自于太多竞争对手的存在。松下在1993年已经抢占中国市场,夏普、三菱电机、日立……这些控制日本市场的巨头们,都在中国先后布局。而中国本土空调厂商云集,包括华宝、春兰、格力在内超过400家空调公司都在跃跃欲试,所有人都相信做空调能赚钱。激烈竞争的结果,空调厂商们集体陷入价格战。
这些让大金董事会一直犹豫不决,争吵一年后,他们派出一个市场调查小组开赴中国。当时日本本土市场仍深陷泡沫经济破灭的泥沼中,加上日元升值、冷夏带来的打击,大金空调在1993财年遭遇到时隔17年的赤字。一年后又出现戏剧性变化,东京迎来了史上最热的夏天——这让大金股价迅速上扬,空调部门又转为盈利。
但利润来自面向办公楼、店铺销售的商用空调。当时的新任社长井上礼之并非空调业务出身,他不明白为什么公司家用空调部门连年赤字。他在日本开拓了家电量贩渠道销售家用空调,强化销售网,该策略逐渐生效。
之后,井上礼之拍板投资中国,并且锁定上海。上海的气候和东京、大阪类似——大金不想在不熟悉的气候区冒险。第一批富裕阶层正在这个城市成形,去做市场调查的员工拍回一批照片,日本籍职员看着那些杂乱的窗式机、或者空荡荡没有一台空调外机的阳台兴奋不已。他们判断家用空调会有足够大的市场容量。家用空调成为大金第一个切入点。
大金公司的销售员跨上自行车从人民广场奔往五个不同的方向。他们带着一切新事业开拓者必备的自信,连一个烟杂店也不放过。“不要放弃所有的机会。”营业部副部长佐佐木正行这么告诫他们。在日本,加油站、杂货铺都被开发为大金的销售点。
转战商用机市场
“我们当时确实晚了点。”大金(中国)投资有限公司事业企画室长光安俊二承认。中国的烟杂店尝试失败了,根本没有小店主想买高端高价的大金空调。但好消息是,一线销售员从冰箱、小家电经销商中,找到了愿意销售大金家用空调的经销商。
但如果仅仅生产家用空调,大金将会面临另一个尴尬局面。光安俊二说:“当时中国家用空调市场趋于饱和,政府已开始限制仅生产家用机的外资企业进入。大金必须以商用产品去取得市场准入条件。”大金选择了去找有实力的经销商,这是进入商用领域最快的方法――如果能拿到大单,更是会产生持续而直接的收益。
当时的营业部长古谷跑去找在上海电信界颇有人脉的经销商强晟,强晟当时在上海电信领域的空调工程项目有一半的市场占有率。强晟董事长华建军的主要客户是三菱电机、松下,强晟为这两家日本公司一年带来的商用空调销售额是1500万元。那是三菱电机和松下们在中国最好的年代,它们几乎占据了上海50%商用空调市场。
三菱电机的产品战略变化给大金带来了机会,合作第一年,也就是1995年,强晟在大金的出货量是123台,价值250万元;第二年出货量变成了310台;第三年511台。三菱电机失去了上海电信市场的这张大单。“空调只是三菱很小一部分业务,它不会因为电信公司的需求改变战略。”华建军说。当时日立的重点在家用机市场,大金成了唯一一家要靠商用机挽救整个中国市场的日本公司。到1998年,强晟客户几乎100%使用大金空调。
商用机的另一个机遇,来自上海于1990年代后半期开始兴起的大规模楼宇建设。在中国商用空调市场的主力产品还是柜机的时候,井上礼之把采用新技术的天花板嵌入式空调直接投入中国,没有人确信这个机型能在中国获得成功。除了美国开利公司和特灵公司的大型中央空调,中国商用空调市场几乎就是柜机的天下。大金中国员工去做市场调查,发现安装商业空调的地方很狭窄,而天花板嵌入式空调可以大幅减少空间的占用。嵌入式空调成为大金最早的利润增长点。
15年前,没人想到大金能在中国走到今天, 10多年中,大金商用空调产品随着中国城市化进程进入高楼大厦。中国房地产测评中心2010年4月发布的一份报告显示,全国房地产开发企业500强在精装修项目中,选择大金的房地产开发商比率为25.67%,领先于中国本土家电厂商格力、海尔。而华东、华南和华中的房地产开发商,选择大金的比例甚至会更高一些。
日本本土经济的低迷态势依然没有改变,2009年日本经济萎缩了5%以上。欧洲一直是大金最重要的海外市场,2008年受金融危机影响,海外销售不到上年的七成。2009年,需求低迷再次给大金欧洲市场带来重创,销售额下降20%。中国、泰国、马来西亚是少数几个实现增长的海外市场,全公司营业利润的四成以上均来自中国。
大金日本总部把更多像宫田裕司这样拥有丰富市场经验的管理层派入中国,显然,这家公司急切需要中国市场贡献更多的利润。
事实上,大金总部对中国市场的态度一直争议不断,特别是在决定是否与中国空调厂商格力合作的时候。反对派和合作派各执一词,反对派先锋人物大金常务理事萩原茂喜甚至以辞职相威胁,他很担心大金的技术外流。让反对派论点更有力的假设是,一旦大金引以为豪的变频技术外泄,中国有可能会出现大金技术的仿造品。
但合作派提出的利益前景也很有诱惑力。他们选定的合作方格力空调年生产量约2000万台,是日本整个市场年销售额的3倍。借助于格力的生产能力,大金可以迅速扩大生产规模,成本亦可降低两成。
2009年2月,大金终于与格力达成变频技术全球战略合作,大金委托格力生产面向日本市场的变频家用空调,共同投资9.1亿元人民币在珠海建立生产变频压缩机、电控器的工厂和制造精密模具的工厂,联合采购空调的原材料、零部件,以及联合开发面向全球市场的更加节能和环保的变频空调等。
为压制反对意见,井上礼之批准了仿品抵御策略。这个被称作“技术黑匣子化”的策略规定,在合作开发阶段,格力可以看到全部的技术式样书,但是在封包移交时,格力将无法破解变频电流抵御系统――这是大金变频核心技术。
再战家用空调市场
大金在中国一直以华东区作为主要市场。此前,大金对中国市场的开拓,集中在商用机领域。而在家用分体空调领域,2009年与美的27%的变频空调市场占有率相比,大金的7.6%显得寒酸。大金同样希望在家用空调领域获得突破。