摘要：随着人们的生活水平不断提高，对健康的关注度也在提高，这带动了对医学图书的消费，使医学图书市场不断增大。医学教材、教辅，养生保健类图书、医学专著和医学科普图书均呈现不同程度的增长态势，在此情况下，医学图书的选题策划要有针对性地在市场调研、热点关注、读者细分和市场营销几个方面不断调整。
关键词：健康;医学图书;消费;选题策划
随着社会的发展，居民生活水平不断提高，人们对文化生活的要求也在升高，也带动了图书市场的繁荣。而在人们对身体健康的普遍关注，也使得对医学图书提出了更高的要求。在这种背景下医学图书的选题策划要根据消费特点不断调整。
一、图书市场消费特点
（一）图书消费市场持续繁荣
根据北京开卷信息技术有限公司发布的《2018年中国图书零售市场报告》，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿，增长11.3%。图书市场持续保持增长态势，反映出图书消费市场的繁荣。
图书市场的繁荣一方面来自社会经济文化水平的提高，在人民物质生活水平有了较大提高之后，人民群众对精神文化生活的需求愈加强烈，人们在满足物质需要的基础上，消费逐渐转向文化生活，图书作为精神文化产品，也随之呈现上行势头。另一个方面来自社会阅读氛围的逐渐形成。从国家层面，“十三五”规划将全民阅读列为“十三五”时期文化重大工程之一，连续数年的政府工作报告提及“倡导全民阅读”。2017年政府工作报告中，更是将“倡导全民阅读”的提法变成了“大力推动全民阅读，加强科学普及”，这意味着读书或阅读已上升到国家层面的文化建设议程。
（二）图书消费市场不断细化
图书市场的繁荣，从另一个角度上也反映了图书市场竞争的激烈。人们对图书的需求也呈现出明显的特点。不同的职业、教育背景、年龄和性别的读者群体有不同的图书消费需求，而不同群体的图书消费观念、消费形式、消费内容、消费手段和消费目的各异，这就促使图书市场的不断细化。目前常见的图书细分方式有按年龄和性别细分的，如在占据了大半个图书市场的少儿图书中，已经划分为0～3岁，3～6岁，7～9岁，10～12岁等细分市场，而这类图书的购买者——儿童家长也乐于接受并且习惯于利用这一细分进行图书的选择;也有按产品用途细分的，如现在市场上礼品书已经为大众所接受，不管是礼盒包装的套装童书，还是制作精良的文艺类图书，已经成为人们生活中传递情谊的不错选择;也有按照读者兴趣点细分的，如明星名人类图书、美食类图书等，都赢得了一定的市场份额。
（三）图书消费日趋均衡
根据京东数据研究院发布的《2018国民阅读报告》显示，来自农村用户的图书购买同比增长领先其他用户群体，在电商平台的促进下，全民阅读的风潮已经惠及乡村。对比各省图书消费在当地整体消费的占比发现，西部地区如内蒙古、甘肃、宁夏、四川等省在精神消费上投入有明显的提升。这些都表明我国已经进入全民阅读时代，城乡之间、东西部地区之间的图书消费差异正逐渐缩小，即国民阅读及消费鸿沟收窄，图书消费相对均衡。
（四）网络购买方式占主导
2016年，中国图书零售市场的网上销售码洋首次超过实体店，之后一直是市场增长的主要推动力。相较于依靠出版商、零售商和代理商的传统的新华书店体系和民营渠道销售模式，網络销售渠道实现了图书产品的直销，降低了成本，减少了图书库存压力和生存压力。而网络媒介具有传播范围广、速度快、可双向交流互动等特点，有助于提高图书信息传播效率，增强出版商或书店图书信息的传播效果，降低出版商营销信息传播成本。除了当当、京东、亚马逊“三大网店”，天猫书城、出版单位或者实体书店的自建官网等不仅给了传统图书经销渠道新的机会，也让一些消费者开始养成了购书习惯;另外，依托于社群营销的社群书店也开始出现，通过内容创造流量，通过流量带来销售，也取得了不错的成绩。网络强大的通信能力改变了图书市场环境和整个图书商品流通领域，使得图书的网络销售迅速成为图书营销的主要形式。
二、医学图书市场分析
医学是与人类健康密切相关的学科，医学的发展一直备受重视，取得了巨大的进步，而居民对医疗卫生服务的需求也越来越高，由此带动了医学图书的发展。目前全国580多家出版社中的大多数都涉及医学图书的出版。医学图书市场主要有医学教材、教辅、养生保健类图书、学术著作和科普书等几个主要领域。
（一）医学教材、教辅市场保持稳定
随着医学高等院校的不断扩招，学生数量不断增加，教材、教辅的使用量也在稳步攀升。近几年由于教学改革的不断深入，高等教育不断向专业化、职业化方向发展，教材建设工作是院校教学评估的一项重要内容，同时国家鼓励各高等院校自主出版和使用内容新颖、富有特色的教材，这也给出版社带来了新的发展空间，同时也使得医学教材市场的竞争日益激烈。
各大专业出版单位纷纷抢占医学教材市场，人民卫生出版社牢牢占据医学图书出版的龙头地位，出版医学教材品种众多，销量位居当当网榜首。其他专业出版社如科学出版社、中国医药科技出版社、北京大学医学出版社、军事医学科学出版社等也占有一定的比例。
（二）养生保健类图书持续火热
近年来，养生保健类图书经常占据各图书销量排行榜的前列，形成了一股“养生热”，这反映出随着生活水平逐步提高，人们普遍更加关注自己的身体健康，健康理念逐渐受到重视;另一方面是因为养生保健类图书的读者对象是广大群众，没有年龄段的限制，使其拥有广大的市场。无论在实体书店还是网络书店，养生保健类图书都琳琅满目，同类图书繁多，让读者无从选择。
然而养生保健类图书繁荣的背后也隐藏着不少问题，如养生保健类图书经常涉及食品安全问题，容易导致在书稿中出现知识性错误;有些养生保健类图书大肆宣扬某些野生重点保护药材和珍稀动物在治疗某些人类顽疾中的疗效，违背国家食品药品相关标准，也加剧了生态危机;还有些养生保健类图书夸大宣传产品的养生保健功效，并没有科学的依据。这些问题都是制约养生保健类图书发展的瓶颈。
（三）医学专著发展缓慢
医学专著的专业性很强，学科专业划分较细，使得医学专业图书市场的市场份额极为有限，属于小众市场，这一领域的市场发展较为缓慢。医学专著存在部头大、制作周期长、销售周期长的特点，并且读者面有一定限制，所以一般出版单位的医学专著印量都不会很大，一般都低于5000册。但是，随着医药知识的不断更新和日益发展，很多医务人员会选择购书自学，另外毕业的医学生也会不断加入医疗系统的队伍中，为了提高自身的专业素养，他们对图书的需求也将会更大。医学专著也会有更大的发展空间。
国外医学专著的主要由大学出版社、科研机构出版社出版，这些出版社依托高校或科研机构具有丰富资源并且有多年的出版积累，已经逐渐形成了自身的出版特色，且时效性强。这也为国内医学专著的发展提供了借鉴。
（四）医学科普图书市场逐渐升温
近年来，人们获取健康知识的需求逐渐增加，医学科普图书也日趋火热，市场竞争日趋激烈。很多出版社参与医学科普图书的竞争，使得医学科普图书品种数量巨大，充斥于市场。面对激烈的市场竞争，各出版社使用多种营销策略，推动医学科普图书的竞争不断升温。
而处在这个多元化的媒体时代，人们获取医学科普知识的方式和渠道越来越多，在选择科普图书时也会做更多的比较，而市场上庞杂的医学科普图书也暴露出不少问题。如选题重复，同质化严重，同一个书名可能有十几个品种;图书内容陈旧，甚至存在“伪科学”内容;编写思路循规蹈矩，不够活泼，缺乏创新;适合青少年阅读的医学科普书较少，其中真正的佳作也较少等。
三、医学图书选题策划对策
（一）系统调研市场，深入挖掘选题
医学图书策划编辑要在充分了解相关学科的基础上，系统调研市场，并将市场现有图书进行比较，另外，要调研读者的购买需求、阅读习惯及购买能力，通过分析就会发现市场需要的选题。当然，對于新提出的选题，要对其社会效益、经济效益和学术价值进行综合评估。医学教材的策划还要了解学科发展、专业人才培养方案和课程体系建设情况、院校医学教育教学改革成果等信息，以及学校对于数字资源的使用情况、慕课的建设情况;医学专著的策划要侧重于学科的最新发展趋势和前沿医学成果;养生保健类和科普图书则要重视读者的需求和阅读体验。
（二）紧跟时事热点，把握发展趋势
当前社会发展迅速，热点、焦点问题层出不穷，食品安全问题、医学新进展等与每个人都密切相关，是大家都非常关注的问题。这些热点问题背后都有很丰富的选题资源，要求编辑有敏锐的洞察力和做出决策的魄力。医学科普图书和养生保健类图书更需要抓住热点事件，获得市场的关注。
由于这类选题具有较强的时效性，因此编辑在策划这类选题时，必须及时做出反应，并根据出版社的出版能力、出版特色、出版品牌、发行渠道等因素，选择具有较高读者认可度的权威医学专家作为主编，并且在内容质量上严格把关，杜绝质量问题。
（三）细分读者对象，满足读者需求
精准的读者定位是选题成功的关键之一。医学教材和专著的读者定位往往是根据学科来划分的，在医学类（一级学科）下的临床医学、基础医学（二级学科）又细分成内科学、外科学、妇科学、儿科学、麻醉学、人体解剖学、医学遗传学等三级学科。而在此分类下，又可纵向按照读者的层次细分。养生保健类和医学科普图书则多按年龄来划分，以往对养生保健类图书的读者定位就是中老年群体，科普图书的读者则是社会大众;然而随着大众对健康的重视，越来越多的青年也开始关注养生，这就要求选题编辑要对读者的年龄层进行细分，比如对于青年人就要策划时就要加入一些时尚元素、配套数字资源，引起读者的兴趣。
（四）创新营销形式，培育新的市场
一本成功的图书在进行选题策划时，就要考虑到相应的宣传和营销策略，将营销贯穿于图书的整个流程。比如在确定图书定价时，就要根据读者定位，综合考虑图书印装形式和读者的收入水平、消费能力，合理定价。在销售模式上，应该实体书店销售和网络销售相结合，并根据读者对象调整销售的重点方向，如对于青少年和年轻群体，要重视网络营销渠道的宣传，对于中老年用户，则加大实体书店的营销，或进入社区进行推广。另外，要充分利用网络社群的流量优势，实现多渠道营销，培育新的读者群体。
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